Маркетинг инфокоммуникационных продуктов услуг

Введение

Рынок телекоммуникаций является одним из наиболее эффективных и динамично развивающихся отраслей мировой экономики. Активное развитие телекоммуникационного рынка во всем мире началось в конце 90-х годов прошлого века. Основной причиной этого роста стало стремительное развитие Интернета и построение больших корпоративных сетей.
Перспективность телекоммуникационного рынка стимулирует ужесточение конкуренции в данной отрасли экономики. При этом обязательным условием конкурентной позиции участников рынка становятся не только и не столько новые информационные технологии, сколько политика взаимоотношений с потребителями и всестороннее применение маркетингового подхода.
Для обеспечения устойчивого и стабильного развития телекоммуникационным компаниям приходится вести постоянный поиск эффективных путей достижения лидерства в своем сегменте. Поэтому актуальность настоящего исследования обусловлена, главным образом, высокой практической значимостью изучения современных тенденций телекоммуникационного рынка и обобщения опыта создания и реализации маркетинговых стратегий лидерства в телекоммуникационной сфере.
Проблемы формирования и применения маркетинговых стратегий лидерства получили достаточно широкое осмысление в научной литературе последнего десятилетия. Известные западные специалисты по маркетингу в той или иной степени касались вопроса формирования маркетинговой стратегии. Можно назвать наиболее известных из них: Ф. Котлер, М. Портер, Р. Бергер, Ж.Ж. Ламбен, И. Ансофф, Г. Минцберг. Однако, указанные труды отличаются дискуссионностью предлагаемых формулировок и подходов и не предлагают универсальных методологий, применимых к деятельности компаний телекоммуникационного рынка.
Целью настоящей работы является исследование современного состояния рынка инфокоммуникационных технологий Китая и анализ маркетинговой стратегии ключевого участника данного рынка – компании China Mobile.
В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи:
рассмотреть тенденции и основные перспективы развития рынка инфокоммуникационных технологий Китая;
изучить структуру китайского рынка инфокоммуникационных технологий и его основных участников;
охарактеризовать деятельность компании China Mobile на отраслевом рынке;
провести анализ маркетинговой стратегии компании China Mobile.
Объектом настоящего исследования является рынок инфокоммуникационных технологий Китая, предметом исследования выступает стратегия маркетинга компании как инструмент достижения лидерства на данном рынке.
Информационная база исследования представлена монографиями, публикациями в научных изданиях и периодической печати, докладами на научных, отраслевых конференциях и форумах, статистическими данными.


Рынок инфокоммуникационных технологий Китая: тенденции и перспективы развития

1.1 Обзор китайского рынка инфокоммуникационных технологий

На сегодняшний день Китай становится гигантской телеком-империей. В Китае крупнейший в мире рынок мобильной связи, в 2016 году число абонентов составляло свыше 463 миллионов. В 2017 году правительство ожидает рост в 60 миллионов новых абонентов мобильной связи. Китай – глобальный лидер и в сегменте фиксированной связи, а по числу пользователей широкополосного Интернета идет вторым за США.
Согласно данным Министерства информационной промышленности КНР (МИП), к началу 2017 года в КНР было 137 млн. пользователей Интернета, 90 млн. из которых пользовались широкополосным доступом. Аналитики ожидают, что к концу 2017 года к фиксированным сетям подключится еще 15-18 млн. новых абонентов, а количество пользователей Интернета увеличится на 25%. В 2016 году выручка двух крупнейших китайских операторов – China Telecom и China Mobile - составила $23 млрд и $37 млрд соответственно.
По данным аналитических прогнозов, с 2017 по 2020 год средний рост абонентской базы телекоммуникационных сетей составит 4,7%, а количество их пользователей должно превысить 440 млн. человек (то есть уровень проникновения достигнет 32,5%). Средний рост подключений абонентов мобильной связи должен составить 9,7%, а количество сотовых абонентов достигнет 593 млн. году. Общее количество телефонных линий в Китае (фиксированных и мобильных) должно превысить 1 млрд.
По мнению консалтинговой группы IGI, основными катализаторами роста рынка телекоммуникаций стали государственные инвестиции и усиление конкуренции между телеком-операторами. Например, в 2017 году Китай инвестирует около $26 млрд в развитие инфраструктуры. Как отмечает исследовательская компания Gartner, в течение следующих четырех лет инвестиции на развитие китайских сетей составят $10 млрд.
Рост инвестиций в развитие сетей нового поколения, дополнительных услуг мобильной связи, IP-TV, широкополосного Интернета и постоянное увеличение объемов трафика не могут не привлекать зарубежных инвесторов и глобальные телекоммуникационные компании к развитию бизнеса в Китае. Однако многочисленные замысловатые бюрократические и регуляторные барьеры держат потенциальных зарубежных инвесторов на расстоянии. На получение любых стратегически важных объектов и лицензий в Китае нужно получить одобрение властей.
В 2013 году Китай впервые пустил на рынок мобильной связи частные компании: первые разрешения были выданы одиннадцати компаниям. Полученные лицензии позволяют частным предприятиям арендовать часть мощностей у государственных сотовых операторов – China Mobile, China Unicorn и China Telecom.
Министерство промышленности и информационных технологий Китая сообщило, что оно проконтролирует действия государственных компаний мобильной связи при их взаимодействии с частниками. Среди компаний, которые получили разрешения, оказалась Net.cn – подразделение онлайн-магазина Alibaba Group. Ресурс 4-traders.com отметил, что лицензию также получил конкурент Alibaba Group – Jingdong Century Trading. Кроме того, разрешение было выдано крупному продавцу мобильных телефонов DiXin Tong.
Раздача лицензий частным компаниям является частью пробной двухлетней программы Китая по повышению конкуренции на рынке мобильной связи и улучшения качества услуг. В связи с этим, доля частных операторов к 2018 году может возрасти до десяти процентов рынка. Ежегодный оборот рынка мобильной связи в Китае аналитическое агентство Bloomberg оценило в 213 миллиардов долларов. Всего в Китае насчитывается 1,2 миллиарда пользователей сотовой связи.

1.2 Структура рынка и его основные участники

В Китае официально работают шесть операторов связи: фиксированные операторы China Telecom и China Netcom Group, а также нишевый оператор China Tietong, принадлежащий китайскому железнодорожному агентству; мобильные операторы China Mobile и China Unicom. Шестой и самый мелкий оператор, China Satcom, предоставляет услуги спутниковой связи. 
Сектор телеком-услуг находится под жестким надзором государства. Вопросами развития телекоммуникаций занимаются несколько ведомств. Созданная в 2004 году Государственная комиссия по развитию и реформам занимается вопросами макроэкономического характера. Комиссия по надзору и управлению государственными активами играет серьезную роль в телеком-секторе, так как к государственным активам относятся все шесть телеком-операторов Китая.
Управление информации Госсовета КНР решает стратегические задачи

. Министерство информационной промышленности занимается регулированием сектора (МИП), а Государственное Управление по делам радио, кино и телевидения занимается вопросами кабельного ТВ (ГУРКТ).
В течение 10 лет китайский телеком-рынок постепенно реструктуризовывался. Все началось в 1994 году, когда монополия бывшего Министерства почты и телекоммуникаций (МПТ) закончилась, а из гигантского монополиста China Telecom Государственным Советом КНР была выделена вторая компания-оператор – China Unicom. Тогда же была образована и корпорация China Jitong, занявшаяся услугами передачи данных. Следующий этап реструктуризации произошел в 1999 году, когда МИП, созданное в 1998 году путем слияния двух министерств, МПТ и Министерства электронной промышленности, выделило беспроводную сеть China Telecom в новую компанию – China Mobile. Спутниковая связь также была передана новому оператору – China Satellite.
Позже в 1999 году, МИП дало жизнь еще одному новому оператору – China Netcom, а в 2000 году Министерство путей сообщения КНР получило лицензию на предоставление услуг фиксированной связи, создав компанию China Railcom (позже преобразованную в China Tietong). Дальнейшее расщепление China Telecom продолжилось в 2002 году, когда Госсовет КНР ограничил зону действия оператора 21 провинцией и муниципалитетами на юге Китая. В то же время China Netcom и China Jitong были объединены в компанию China Network Communications Group Corporation, которой была выделена лицензия на оказание услуг фиксированной связи в 10 северных провинциях.
Следующий этап реорганизации начался в сентябре 2002 года, когда путем слияния многочисленных оставшихся активов была образована China Telecom Corp Ltd. Новый актив получил право предоставлять услуги фиксированной связи в 20 китайских провинциях. В апреле 2004 года China Netcom начал готовиться к первичному размещению акций в Гонконге, и в ноябре 2004-го была создана корпорация China Netcom Corp. Hong Kong. Несмотря на то что с момента разделения China Telecom прошло свыше 10 лет, бывший монополист все еще занимает львиную долю рынка фиксированного сектора.
Аналогичная ситуация и в мобильном секторе, где China Mobile лидирует со значительным отрывом от China Unicom. Единственным пока оператором, владеющим лицензиями как на мобильную, так и фиксированную связь является China Unicom.
Некоторые участники рынка утверждают, что второй крупнейший мобильный оператор China Unicom будет поделен между двумя операторами фиксированной связи – China Telecom и China Netcom. Другие утверждают, что China Netcom сольется с China Unicom и сможет претендовать сразу на две лицензии 3G. Однако сам China Unicom опровергает это.
Основными операторами проводной связи Китая являются China Telecom, China Unicom и China Railcom. Большую часть рынка мобильной связи делят между собой государственные компании China Mobile и China Unicom.
China Telecom
Государственная компания China Telecom, чей штат насчитывает около 530 тыс. человек, в структуре стационарной телефонной связи КНР занимает монопольное положение. Не так давно принято решение о ее разделении на две региональные фирмы (в северной и южной частях страны).
Согласно плану правительства, China Telecom сохранит свои мощности в двадцати одной провинции, а также городах центрального подчинения на юге и северо-западе Китая. Если раздел пройдет успешно, то через год компания разместит пакет акций на бирже в Гонконге и получит разрешение на предоставление услуг мобильной связи. Активы China Telecom в десяти провинциях и городах к северу от реки Янцзы будут переданы государственному оператору China Netcom вместе с разрешением на строительство сети мобильной связи в северных и центральных районах КНР.
China Mobile Telecommunications
China Mobile является ведущим оператором сотовой связи материкового Китая и крупнейшим в мире оператором GSM. Компания владеет сетями в 13 самых развитых прибрежных провинциях Китая. В конце 2001 г. ею было заявлено о планах приобретения восьми сетей в остальных 18 провинциях. China Mobile и China Unicom заключили соглашение, которое позволяет абонентам обслуживаемых ими сетей свободно обмениваться SMS-сообщениями.
China Unicom
Вторая по величине телефонная компания Китая и оператор мобильной связи China Unicom заключила контракт с Cisco Systems на поставку оборудования для создания крупнейшей в мире сети IP-телефонии (общая стоимость контракта – 40 млн. долл.). Ожидается, что на долю VoIP-сервисов China Unicom в 2017 году будет приходиться 15-20% всего мирового трафика пакетной телефонии. Одновременно компания монтирует крупнейшую в мире сеть для проведения видеоконференций. Она рассчитана на 100 тыс. пользователей и охватит 300 городов Китая.
China Railway Communications
Новый китайский оператор проводной телефонной связи China Railway Communications наряду с обычной телефонной связью намерен предоставлять доступ в Интернет и услуги по организации видеоконференций. Компания только что закончила строительство части юго-западной сети, протяженностью 8080 км, которая, по ее данным, является самой длинной оптоволоконной широкополосной сетью в стране. Намечено реконструировать и усовершенствовать еще четыре сегмента – северо-западный, северо-восточный, юго-восточный и сеть Пекин – Шанхай – Гуанчжоу.
Таким образом, телекоммуникационный рынок Китая развивается достаточно динамично. Бурный рост спроса на инфо-коммуникационные технологии обеспечивает участникам рынка благоприятные перспективы для дальнейшего роста и развития. Однако, с ростом спроса растет и предложение, а также количество участников рынка, что обостряет конкуренцию и усиливает значимость маркетинговых стратегий в борьбе за потребителя.

2. Маркетинговая стратегия компании China Mobile на рынке телекоммуникационных услуг Китая

2.1 Общая характеристика компании China Mobile

Телекоммуникационная компания China Mobile Limited  была зарегистрирована в Гонконге 3 сентября 1997 года. Акции торгуются на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE:CHL) и фондовой бирже Hong Kong Limited. Это крупнейший оператор услуг мобильной связи на материковой части Китая, который осуществляет свою деятельность во всех 31 провинциях, автономных районах и муниципалитетах Китая и в Гонконге.
Контроль над China Mobile принадлежит китайскому правительству (Министерству информационных технологий Китая). Основной акционер China Mobile – государственная компания China Mobile (HK) Group Limited, которая имеет акционерное участие приблизительно в 74,57 % через свою дочернюю компанию China Mobile Hong Kong (BVI) Limited. Оставшееся акционерное участие (приблизительно 25,43 %) составили частные инвесторы. Рыночная капитализация компании на май 2017 года – $337,3 млрд. (первое место в мире среди компаний сотовой связи; второе – у компании Vodafone). Председатель совета директоров и генеральный директор — Си Гохуа (Xi Guohua).
Операции China Mobile разделены по провинциям. Материнская компания владеет 100 % дохода провинциальных дочерних компаний, включая China Mobile Group Guangdong Company Limited и China Mobile Group Zhejiang. GSM-роуминг группы покрывает 219 стран и регионов; GPRS-роуминг покрывает 138 стран и регионов.
По состоянию на 31 декабря 2016 года компания имела общий штат 241 550 сотрудников