Маркетинг, его понятие, цели и задачи, влияние на эффективность производства.

Введение

Достаточно долгое время среди мирового научного сообщества велись дискуссии по поводу обязательного внедрения в программу высшего и среднего специального образования такой отрасли научного знания, как основы маркетинга. Безусловно, ключевым фактором, побудившим многих специалистов в сфере экономики признать важность науки о специфичных чертах продажи и торговли на рынке стала невозможность экономистами определять человеческие и общественные потребности и удовлетворять их. Также стоит отметить и быстрое освоение рыночной экономикой достаточно широких горизонтов как развитых, так и развивающихся стран. И именно в таких условиях, в условиях доминирования капитализма над другими экономическими системами производства и распределения, особенно стало важно ведение правильной маркетинговой политики как для государственных предприятий, так и для представителей бизнес-сообщества. Маркетинг основывается на методологических установках, заимствованных из социологии и психологии. Его основное оружие - это исследование интересов и потребностей той или иной социальной группы (в зависимости от специфики исследования).
Полученная информация из исследования обрабатывается маркетологами и может быть использована заказчиком исследования для более эффективных производства и продажи товара или услуги. Конечно, основной задачей маркетинговых исследований на сегодняшний день является изучение потребительских интересов человека и обнаружение (выявление) причин нерентабельности (низкого уровня продаж) того или иного продукта.


Понятие маркетинг
Переход России к системе рыночных отношений вызвал необходимость в повышении эффективности организации производства и сбыта продукции. Особое значение приобрел маркетинг, который за свою, почти за столетнюю историю, эволюционировал от прикладного инструмента оптимизации сбыта в категорию менеджмента, став основой принятия управленческих решений. В русский язык перешло много терминов и понятий, используемых в сфере маркетинга. Такие ключевые понятия маркетинга как: интегрированные маркетинговые коммуникации, реклама, бренд, мерчендайзинг, имидж, позиционирование, связи с общественностью (PR) и многие другие стали широко использоваться. Однако, в силу недостаточного знания профессиональной лексики, многозначности трактования разными авторами, а также, во многих случаях, неадекватности перевода, возникает разночтение данных понятий.
Это приводит к серьезным ошибкам в планировании деятельности организаций, неверным управленческим решениям, возникновению разногласий в вопросах методологии продвижения продукта. Необходимо отметить, что принципы маркетинга давно стали основой принятия управленческих решений во всех сферах деятельности и используются как при продвижении коммерческих продуктов, так и социальных инициатив, политических кандидатов, социальных проектов, общественных движений и т. п. Объем данной публикации не позволяет охватить весь понятийный аппарат маркетинга, поэтому необходимо рассмотреть ключевые понятия. Прежде всего, о маркетинге. Именно в системе координат маркетинга, рассматриваемые понятия наполняются конкретным содержанием. Существует около полутора тысяч определений маркетинга. Автор не ставит задачу дать еще одно. Что бы понять содержание данного феномена, необходимо кратко проанализировать его гносеологию.
Элементы маркетинга существовали на протяжении всей истории человечества. Однако, только в 20-е годы XX века маркетинг стал самостоятельным понятием. Его появление было обусловлено стагнацией в американской экономике, кризисом перепроизводства. Экономика США шла к Великой депрессии 30-х годов. Индустриализация США на рубеже XIX—XX веков обеспечивала бурное развитие новых технологий и каждый продукт, продвигаемый на рынок, пользовался спросом в силу своей принципиальной новизны. Сбытовая деятельность не отличалась сложностью организации и вполне обеспечивала задачи производства. Однако стагнационные процессы в экономике потребовали совершенствования этой деятельности за счет расширения форм и методов продвижения продукта. Успех обеспечивал комплексный подход, при котором взаимоувязывались экономическая целесообразность, сам продукт, потребитель, особенности каналов товародвижения.
Такой подход получил название «маркетинг» — дословно — «продвижение на рынок». Постепенно эволюционируя маркетинг, стал категорией менеджмента. Все управленческие решения подчинялись целям и задачам маркетинга, которые можно кратко сформулировать как: «продать конкретный объем, на конкретном рынке, по конкретной цене, за конкретное время». Нарушение одного из данных параметров означало убытки. Маркетинг стал методом алгоритмизации планирования и реализации тех или иных проектов. Он стал определять методы и формы организации производства, качество персонала, объемы производства и т.п. исходя из концепции производимого продукта. То есть по своей сути маркетинг сегодня является организационным фундаментом любого вида деятельности, основанным на принципе минимизации издержек и обеспечения максимальной скорости оборачиваемости оборотных средств. В этой связи необходимо рассмотреть понятие интегрированные маркетинговые коммуникации.
Ускорение информационного обмена в обществе, усложнение коммуникационных процессов в результате развития научно-технического прогресса потребовало нового инструментария имплементации маркетинговой функции. На начальном уровне комплексность подхода к продвижению продукта выражалось в взаимоувязке так называемых 4-х «P» — Product — продукт, Promotion — продвижение, Place — место, Price — цена. Однако, появление новых продуктов, с новыми потребительскими свойствами, появление новых каналов коммуникаций, потребовало более детальной сегментации рынка с целью оптимизации сбыта, поиск новых путей продвижения продукта, новых форм и методов формирования спроса. В результате понятие 4 «P» стало чаще называться «интегрированные маркетинговые коммуникации». Дальнейшее развитие информационных технологий потребовало уточнение данного понятия. Один из самых значимых теоретиков маркетинга и рекламы —Фрэнк Джефкинс, в своей книге «Реклама» впервые наполнил это понятие новым содержанием значительно расширив его. По его определению интегрированные маркетинговые коммуникации — это «все виды информационных связей, относящихся к маркетингу». Тем не менее, такое определение остается достаточно абстрактным. Самое главное, что в данном определении речь идет только о информационных связях, в то время как взаимосвязь производителя и покупателя подразумевает широкий спектр организационных связей. Исследование существующих определений интегрированных маркетинговых коммуникаций показало, что определений, адекватно отражающих реалии современности и уровень развития бизнес технологий нет. В основном они базируются на интеграции 4-х «P». Необходимо принять во внимание тот факт, что научно технический прогресс значительно ускорил информационный обмен в обществе. Значительно ускорились и темпы его развития. Как результат, на рынке гораздо чаще появляются продукты с новыми потребительскими свойствами, быстро обновляется их ассортимент. Жизненный цикл продуктов резко сократился. Если 20—30 лет назад еще был возможен дискретный подход к разработке и продвижению на рынок нового продукта, включающие в себя сначала разработку нового продукта на основе новых технологий, а затем организацию продвижения, включая разработку рекламной кампании, то сегодня, вследствие укороченного жизненного цикла продукта, на стадии его разработки должна разрабатываться система его продвижения. То есть, процесс продвижения начинается не после создания коммерческого продукта, как раньше, а является его составной частью

. Причем продукт определяет и каналы товародвижения, и формы, и методы этого продвижения. Исходя из вышесказанного, автор считает необходимым рассматривать интегрированные маркетинговые коммуникации как бизнес технологию, а не как иное название 4-х «P». Соответственно, исходя из этой точки зрения интегрированные маркетинговые коммуникации представляют собой «Все виды информационных и организационных связей между производителем и покупателем, используемые для оптимизации производства и сбыта». Только в этом случае ИМК обеспечивают синергический эффект. Что касается каналов и средств маркетинговых коммуникаций, то необходимо отметить, что любой физический или виртуальный носитель информации может быть использован в качестве средства маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, можно выделить основную группу каналов и средств ИМК. По каналами подразумевается каналы связи с целевой аудиторией (например, телевидение), под средствами — носители информации (например (рекламный фильм, рекламная передача, рекламный видеосюжет, рекламная врезка, филь с использованием Product placement). В основную группу ИМК входят СМИ (телевидение, радио, газеты и журналы, кино); Прямой маркетинг (прямая почтовая реклама — direct mail), телемаркетинг, телефонный маркетинг, прямые продажи (коммивояжеры); Дизайн (корпоративный, промышленный, графический, архитектурный, упаковки); Мерчендайзинг; Интернет; Подарки и раздаточный материал; Выставки и ярмарки; Наружные средства пропаганды; Транспорт; Прямые деловые связи; Связи с общественность (PR), включая спонсорство; Стимулирование сбыта (Sales Promotion), включая BTL и личные продажи; Средства печатной пропаганды и агитации.
В зависимости от продукта, его концепции используется та или иная комбинация каналов и средств ИМК. Что касается рекламы, то она не является частью ИМК, как ошибочно некоторые полагают. В данный момент существует много различных определений понятия «реклама», но мировое рекламное сообщество уже на протяжении 40 с лишнем лет использует определение рекламы, которое было признано лучшим на конкурсе, проведенным главным рекламным изданием в мире — американским журналом «Адвертайзинг Эйдж» в 1964 г. и затем легло в основу Международного Кодекса рекламы, а так же в основу национальных кодексов, включаю Кодекс рекламной деятельности, принятый в СССР в 1987 году на первом международном конгрессе рекламы в г. Вильнюсе. Там же он был принят странами СЭВ. Это определение гласит: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» В данное определение рекламы вкладывается четыре элемента, каждый из которых поддается четкому описанию. 1. Оплаченная форма — указание на платный характер рекламы. Этим реклама отличается от сходных видов деятельности, в частности от «паблисти», которая рассматривается как популяризация и находит свое конкретное воплощение, как правило, в журнальных или газетных статьях, или иных передачах через другие средства информации. Такие материалы не оплачиваются фирмой. Реклама же публикуется или транслируется потому, что рекламодатель закупил для нее время и место в средствах массовой информации. 2. Неличное представление — в отличие от личной продажи, для которой характерно личное (при встрече) предложение товара, реклама осуществляется с использованием таких средств распространения, как газеты, журналы, радио, телевидение и т. д. 3. Информация о товарах или услугах — сфера рекламы не только движение материальных ценностей; объектом рекламного послания может быть информация о расположении торгового предприятия, услугах банков, страховых компаний, железных дорог, авиакомпаний и т. д., сообщение о торговой политике предприятия и т. п. 4. Точно установленный заказчик — для рекламы в отличие от других видов коммуникации характерно четкое указание на заказчика. Как правило, в рекламном послании фигурирует не только название фирмы (предприятия), заказавшей рекламу, но и адрес, и другие идентифицирующие ее данные [1:8—10]. Для российских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Российской Федерации «О рекламе» дано следующее определение: реклама (рекламное сообщение) — любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке» [2]. Российское определение рекламы весьма спорно, так как отрицает понятие «целевая аудитория», которое является одним из ключевых и предлагает обращаться к третьим (неопределенного круга) лицам. Может быть поэтому российская реклама есть такой какая она есть. Во-вторых, здесь реклама рассматривается как информация, направленная на повышение конкурентоспособности продуктов на рынке. Если рассматривать рекламу в системе маркетинга, это утверждение верно, но существует много разновидностей маркетинга — демаркетинг — увод продукта с рынка; стабилизирующий маркетинг — поддержание сбыта на уровне соответствующем уровню производства и многие другие. В системе демаркетинга никак не может идти речь о повышении конкурентоспособности, в то время как стоит задача увести продукт с рынка и с помощью рекламы добиться снижения спроса.
Единственно, что является общим для международного и российского определения рекламы, это то — что реклама это информация и ничего больше. Использование понятия рекламы для обозначения рекламной продукции недопустимо. Мой собственный анализ феномена рекламы показал, что реклама является не просто информацией, а информационной технологией — технологией структурирования информации. Точно также как фармацевт готовит лекарство, которое должно оказать определенный эффект, так и композиция состава рекламной информации должна обеспечить достижения глобальной цели рекламы — ускорение оборачиваемости оборотных средств, путем решения оперативной задачи — продать конкретный объем, на конкретном рынке, по конкретной цене, за конкретное время. Кроме того, реклама является частной формой пропаганды. Есть политическая пропаганда, экономическая, пропаганда образа жизни и коммерческая, которая находит свое выражение в рекламе. Однако реклама решает долговременные и кратковременные задачи маркетинга. В первом случае она в большей степени относиться к пропаганде, а во втором — к агитации — непосредственному призыву к действию.
Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям.
1. Социализация. Процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения, реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом материальные, социальные, культурные возможности, формирует желание использовать эти возможности и заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания .
2