Манипулятивные моменты в социальной рекламе

Введение
Как известно, манипулятивность – характерная, но не обязательная черта рекламного текста. Специфика механизма воздействия в этой области определяется тем, что «предмет, о котором идет речь, требует одностороннего и предвзятого отношения, причем предвзятость и необъективность практически не маскируются и понятны аудитории». В связи с этим к манипуляции относятся не любые средства воздействия на адресата, а лишь те, что формируют искаженное представление о действительности, основанное на необъективной подаче информации, причем сохраняется иллюзия самостоятельности принятых адресатом решений.
Социальная реклама как один из видов некоммерческой коммуникации направлена на формирование моральных ценностей, взглядов, а также определенных социально поощряемых моделей поведения и привлечение особого внимания к определенным социальным проблемам. В зависимости от содержания она может быть направлена на продвижение определенных проектов, мероприятий, программ, пропагандировать определенные ценности или иметь целью проведение информационнопросветительской работы (проблемы наркомании, алкоголизма и пр.). Она может нести позитивный образ или иметь негативную направленность; выполнять различные функции: коммуникативную, информационную, мотивационную.
В манипулятивном рекламном тексте обнаруживаются как минимум три потока воздействия со стороны манипулятора: формальные приемы призваны обеспечить податливость адресата к манипуляции (сделать воздействие незаметным для него); содержательные оказываются релевантными основной цели воздействия (создание яркого и привлекательного, но искаженного образа товара); концептуальные приемы направлены на формирование потребительского мировоззрения у адресата.
Использование манипуляций в рекламе
Стоит отметить, что изначально четкая роль средств массовой информации в процессе управления обществом и его сознанием отрицалась и всеми способами опровергалась, однако на сегодняшний день воздействие путем манипуляций со стороны СМИ уже приравнялось к характеристикам наравне оперативности и объективности.
Для того чтобы лучше понимать смысл манипуляции, следует рассмотреть ряд ее особенностей и признаков:
1. Влияет на человека сугубо с психологической точки зрения, не является угрозой насилия или самим насилием, не имеет материальной основы.
2. В ходе коммуникации с использованием манипуляции со стороны получателя важно ощущение самостоятельности принятия решения, сама же манипуляция должна быть скрытой, не явной, ее цель не известна реципиенту. Шиллер в своих исследованиях тоже акцентирует на этом внимание: «…для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно… для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться». Исходя из этого, манипуляции необходима искусственно созданная среда, в которую будет погружен получатель для лучшего эффекта.
3. Манипулирование происходит не со стороны каждого желающего представителя СМИ, а только при наличии необходимых навыков и знаний. Каждая сфера освещения требует особого подхода, следовательно, разработка стратегии и дальнейшее ведение кампании должно осуществляться с поддержкой специалиста или и вовсе с его непосредственным участием. В противном случае процесс коммуникации может быть нарушен. [7]
В некоторых исследовательских работах встречается сравнение языкового манипулирования с агрессией, насилием и демагогией речевого характера. Однако четкой связи между этими понятиями никто привести не может, и сравнение замораживается на стадии предположения. Понятия хоть и схожи, но все равно имеют определенную грань, с помощью которой их можно различать. [3]
Например, речевое насилие носит ощутимый принудительный характер, получатель остро ощущает давление на себе, осознает, что его пытаются склонить к совершению действий, противоречащих его желаниям, или же ему пытаются навязать совершенно стороннее для него мнение

. Как упоминалось, манипуляция проводится незаметно, реципиент не осознает того, что на его психологический фон оказывается влияние с последующим изменением направления мысли. Во втором случае адресант чувствует полную независимость, самостоятельность своего решения и убежден в отсутствии влияния извне.
Стоит отметить, что четкого разделения или классификации приемов речевого манипулирования нет. Были совершены попытки в определении некоторых методов, однако общепризнанными ни одни не стали. Однако мы приведем ряд самых распространенных методов. [1]
По сути своей, основная задача манипулирования, это оказать прямое воздействие на человека с психологической точки зрения, задевая его эмоциональное и эстетическое восприятие. Для достижения таких целей используются:
1. Метафоры, эпитеты.
2. Синонимы, а, особенно, их большое количество. Таким образом, происходит повторение одного и того же понятия, но разными словами, что лучше запоминается реципиентом.
3. Эвфемизмы и дисфемизмы. Они чащи используются не столько с манипулятивной целью, сколько для устранения коммуникативного дискомфорта у реципиента, то есть, производится замена терминологии на более понятную и распространенную, так что это не самый частый метод для манипуляции.
4. Штампы, общепринятые и универсальные истины. Стирают границу между адресатом и адресантом, ставя их на один лингвистический и коммуникативный уровень, что позволяет эффективнее завоевывать доверие читателей.
5. Наименование чего-либо в соответствии с тенденциями. Также позволяет стереть границу между сторонами коммуникативного процесса.
6. Употребление абстрактных понятий и выражений, что помогает сместить акценты и замаскировать некоторые факты расплывчатыми выражениями.
7. Использование фразеологизмов, особенно в большом количестве. Такие знакомые всем фразы начинают ассоциироваться у читателя с той информацией, которую он получил.
8. Различные повторы и градации. [4]
Таким образом, использование эмоционально-окрашенных выражений, неоправданных художественных приемов и других упомянутых конструкций оказывает значительное влияние на психологически фон реципиента. Информация откладывается в подкорке сознания и впоследствии может дать о себе знать, запустив механизм манипуляции, так как засевшие в сознании данные будут приняты за истинные, что приведет к отрицанию других, возможно, подлинных фактов.
Стоит отметить, что помимо классических негативных или нейтральных причин использования манипулирования — убеждения реципиента в правоте той или иной мысли, улучшения имиджа определенного лица и т. д., данный метод может иметь и положительные причины, которые благоприятно влияют на общее развитие общества и возвращают культурную составляющую. Например, освещение определенных проблем в свете возможного их решения, и если сотрудники редакции сетевого издания владеют необходимыми инструментами для речевого манипулирования, то легко постепенно будет решаться вопрос о, например, благоустройстве улиц, их чистоте и т. д. Также с помощью подобного манипулирования можно привлекать аудиторию к деятельности органов власти, к участию в политическом аспекте, например, выборах, и повышать общую грамотность населения, как отдельного города, так и страны в целом.
Манипулятивные моменты в социальной рекламе
Формальные приемы сводятся к тому, что автор послания маскирует свое лицо, превращаясь то в специалиста, выступающего с консультацией, то в опытного человека, дающего совет новичку.
Маскировать можно также жанровую форму рекламного послания, используя жанры, свойственные другим видам словесности, и языковые особенности рекламного послания, используя для этого известные и любимые всеми художественные произведения и прецедентные тексты.
Из содержательных приемов особенно актуальны абсолютизация одного из потребительских качеств товара, наиболее значимого для потребителя, и идеализация свойств товара, которая состоит в обещании пользователю искусственно связываемых с товаром «дополнительных ценностей»