Манипуляции в СМИ, манипулятивная реклама внутри контекста убедительной рекламы

Введение
С ростом психологии как науки в начале 20-го века, а также с рождением поведенческих наук о человеке в середине XX века, маркетологи все больше прилагали свои усилия к созданию рекламного продукта на «своего» покупателя.
В 1957 году в своей книге "Скрытные убеждатели" Вэнс Паккард раскрыл, насколько влиятельными становятся психология и наука о поведении человека для рекламных агентств. В рецензии на книгу Паккарда The New York Times объясняет, что, используя уроки военной пропаганды в качестве стартовой площадки, рекламодатели “пытались разгадать причины импульсивных и даже саморазрушительных покупок, а затем соответствующим образом адаптировать изображения и упаковку.”
По сути, в рекламе мало что изменилось. Однако с ростом сложности данных и алгоритмов их построения, гипероптимизация рекламы становится реальностью даже для самых маленьких рекламных агентств, и она все чаще становится повсеместной. На самом деле сегодня рекламе проще, чем когда-либо, манипулировать вашими инстинктами.
Реклама нацелена на самые основные психологические потребности и играет роль отрицания нашего доступа к этим потребностям. Например, желание поесть есть всегда, но рекламодатели манипулируют психикой, чтобы убедить вас в том, что потребность не удовлетворена, и побуждают вас приобрести определенный продукт, будь то чизбургеры или конфеты определенной марки.
1.Стимулы манипулирования потребителем посредством рекламы
Маркетинг-это направление бизнеса в соответствии с точкой зрения клиента, которая является маркетинговой концепцией, наилучшим образом проливает свет на рыночную цель компании. Иными словами, компания должна постоянно ориентироваться на потребности потребителей. У компаний есть свои интересы и цели, которые во многих случаях далеко не совпадают с тем, что нужно потребителям, и довольно часто они не стесняются придумывать маркетинговые решения, которые обманывают или обманывают потребителей, чтобы достичь их.
Наиболее подходящей областью маркетинга для таких практик является коммуникация. Маркетинговая коммуникация - это совокупность инструментов для продвижения товаров путем передачи определенных сообщений потребителям, направленных на то, чтобы убедить их приобрести эти товары. Реклама - это элемент коммуникационного комплекса, который предлагает все необходимые средства, инструменты и способы действий для продвижения маркетинговых целей компании. Если компания сознательно решает манипулировать потребителем посредством рекламы, то для достижения своих целей она может принять во внимание некоторые стимулы или предпосылки, которые облегчат конкретную рекламную деятельность [2].
Первый стимул заключается в хорошем знании покупательского поведения потребителя и способности компании влиять на него. Реклама фокусируется на процессе и механизме, который клиент использует для принятия решения о покупке. Этот процесс принятия решения о покупке имеет удовлетворение потребностей потребителей в качестве уникальной мотивации. Как установил Маслоу, у потребителей есть три категории потребностей. Первая категория включает в себя утилитарные (основные) потребности, такие как потребность в жилье, питании и безопасности. На следующем уровне находятся социальные потребности, такие как быть принятым другими. На самом верху мы можем найти психологические потребности, которые заставляют потребителя вести себя определенным образом, что согласуется с его представлением о себе и усиливает его представление о себе для других. Функции рекламы могут быть связаны с различными сочетаниями потребностей.
Существует множество различных функций, которые может выполнять реклама, таких как идентификация продукта, его дифференциация от других, информация о потребителе, которая побуждает потребителя пробовать новые продукты, предлагает повторное использование, создает ценность бренда, предпочтения и лояльность - все эти функции рекламы оказываются полезными для влияния на процесс принятия решения о покупке потребительского поведения, если рекламе удается убедить потребителя предпочесть, приобрести и использовать продукт и стать лояльным к нему.
Еще одним сильным стимулом для манипулирования потребителем с помощью рекламы является способность и степень изменения механизма рекламы, направленного на убеждение потребителя. Убедительная реклама может быть разделена на два типа: неманипулятивную и манипулятивную рекламу. Неманипулятивное убеждение посредством рекламы состоит в том, чтобы просто представить продукт или услугу в наилучшем возможном свете. Рекламодателю не нужно лгать, опускать детали или запугивать потребителя. Этот вид рекламы является правдивым, то есть представленные факты реальны, информация дается в ясной, логичной манере, чтобы убедить путем информирования.
Информативная и убеждающая функции рекламы основаны на фактах и эмоциональных аргументах. Информативная реклама дает потребителю фактическую информацию, в то время как эмоциональная реклама заключается в эмоциональной игре, которая имеет целью благоприятно повлиять на решение потребителя [3]. Существует много ситуаций, когда необходимы комбинированные альтернативы, и они заключаются в различных эмоциональных играх, которые используются в качестве аргументов для определенного способа воздействия на целевые группы и отдельных потребителей. Каждый раз, когда эти рекламные усилия направлены на то, чтобы заставить потребителей делать то, что хочет рекламодатель, используя запрещенные методы, которые не соответствуют истине, можно утверждать, что это манипуляция. Там, где рекламодатель пытается убедить потребителя, предлагая ему факты, однако манипулятивная игра может выдумывать или подразумевать факты, которые мало сходятся с реальностью.
Неэтичное поведение рекламодателей также является стимулом для манипулирования посредством рекламы. Вопрос о манипулятивном убеждении в рекламе выводит на первый план дискуссию о роли этики. Этика маркетинга имеет в виду, в какой степени маркетинговое поведение, решения и практика соответствуют правилам и принципам хорошего поведения. Рекламная практика должна иметь набор этических принципов, которые могли бы помочь менеджерам оценить моральную значимость каждого действия и решить, как далеко они могут зайти, чтобы оставаться просто на линии этики. Исследование данной темы выделяет три доминирующих принципа этики в рекламе, которые подчиняются закону, действуют в собственных интересах и соблюдают этику. Не подлежит сомнению, что чаще рекламодатели «забывают» подчиняться закону и действуют из своих личных корыстных интересов.
Однако многие из современных практик рекламы показывают, что все большее число случаев, когда нет согласования личных интересов маркетолога с интересами клиентов. Существует множество ситуаций, когда компании пытаются внушить клиентам чувство [1], что они максимизируют удовлетворение клиента с помощью манипулятивной рекламы. Все эти аргументы поддерживают идею о том, что закон и личные интересы не являются достаточными руководящими принципами для хорошего поведения в маркетинговой рекламе. Рекламодатели также должны руководствоваться этикой, особенно нормативной маркетинговой этикой, которая является предписывающей, определяющей моральные принципы и методы морального рассуждения, которые оправдывают правила и суждения о том, что правильно и что неправильно.
2. Манипулятивная реклама внутри контекста убедительной рекламы
Убедительная реклама может стать манипулятивной – для этого нужно ответить на вопрос, каков диапазон убеждения, который идет в рекламе. Поскольку убеждение является одновременно рациональным и эмоциональным, область манипуляции, которая может быть использована в рекламе, может возникнуть из спектра убеждения, задуманного психологом Крейтоном. Предлагаемый Крейтоном спектр убеждения показывает варианты убеждения, происходящие от наименее рационального (принуждение) до наиболее рационального (рациональное убеждение).
Первый тип манипулятивной рекламы - это неправдоподобная реклама, которая использует факты, но факты не соответствуют действительности. Он использует запутанные, вводящие в заблуждение или откровенно неправдивые заявления при продвижении продукта, поэтому эта реклама также известна как ложная реклама. Факты даны, но они либо ложны, либо есть существенные подфакты, которые скрыты или не упоминаются. Другой вид манипулятивной рекламы - это использование аргументов, но неубедительных аргументов.
Эмоциональное убеждение - это тип убеждения, который, вероятно, более распространен, и он играет на эмоциях потребителя и обычно может угрожать его физическому и психическому здоровью или обещает удивительные результаты, в лучшем случае сомнительные достижения или удовольствия. Такие продукты, как таблетки для похудения или тренажеры, продаваемые через рекламные ролики или телевидение, часто обещают быстрые результаты и поэтому убеждают через спонсирование надежд и видений счастья приобретение товара.
В эту же категорию могут быть включены рекламные объявления, которые продвигают так называемые "традиционно изготовленные" продукты. Реклама подчеркивает инструменты и методы, используемые в старые времена, и подразумевает, что они также используются для рекламируемых продуктов, но эти утверждения редко соответствуют действительности. Такие же методы манипуляции можно найти и в некоторых видах экологической рекламы [6].
Претензии на экологическую рекламу существенны, чем любые другие виды претензий, так как «зеленая реклама» может легко ввести в заблуждение и обмануть потребителей. «Зеленая реклама» чаще вводит в заблуждение о маркетинге насчет экологических преимуществ продукта (Stokes, 2009). Потребители ценят «зеленую» корпоративную деятельность, и пока компания верна своему слову и правдивости в рекламе, компании, которые действуют социально и экологически ответственно, могут быть вознаграждены (Rayan, 2012)

. Потребители чаще будут вестись на эту рекламу, потому как реклама претендует из-за их сильного желания улучшить окружающую среду и свой образ жизни. Но даже потребители, которые озабочены экологическими проблемами, не в состоянии обнаружить вводящие в заблуждение или обманчивые утверждения лучше, чем другие потребители.
Стремительный рост экологических притязаний на широкий спектр товаров и услуг создает путаницу среди потребителей. Большое разнообразие ложных и неправдоподобных утверждений используется компаниями, которые не имеют действительно «зеленых» продуктов и пытаются манипулировать потребителями. Все претензии с манипулятивной ролью, которые могут быть использованы в рекламе любого товара, могут быть отнесены к следующим категориям: неопределенные или двусмысленные претензии, или же претензии, в которых отсутствует важная информация, необходимая для оценки их правдивости или обоснованности, претензии, которые являются ложными или откровенно лживыми, а также различные комбинации предыдущих категорий.
3. Манипулятивная реклама на работе
Конечная цель всех видов рекламы – убедить потребителя приобрести товар или услугу. Манипулятивная реклама намеревается сделать это, используя факты, аргументы и манипулируя эмоциями потребителей в обманчивой и обманчивой манере. Большинство претензий, используемых в манипуляциях с помощью рекламы, - это преувеличение качества продукта, ложные аргументы и эмоциональные призывы.
Преувеличение качества. Преувеличение может быть не чем иным, как ложной информацией о продукте, но оно также может быть и формой надувательства. Баснословность - это термин, используемый для обозначения преувеличений, разумно ожидаемых от продавца в отношении степени качества его продукта, истинность или ложность которого не может быть точно определена [7].
В то же время пуффери («напыщенность») - это “реклама утверждений, которые обычные потребители не воспринимают всерьез” (Berinato, 2010). Такие утверждения, как “лучшая в мире чашка кофе” или “король пива”, являются примерами надувательства при манипулировании рекламой. По-видимому, эта напыщенность влияет на людей, которые не являются основными потребителями продукта, но отталкивает потребителей, которые являются экспертами или имеют относительно высокие знания. Эти наблюдения показывают, что подобные преувеличения не очень полезны для достижения целей рекламных кампаний. Пуффери может привлечь несколько новых потребителей, но такая реклама может потерять многих потребителей, которые лояльны к продукту.
Ложные аргументы - это любые ошибки в рассуждении, которые встречаются с определенной частотой (Teves, 2009). Ошибки или плохие аргументы могут быть сделаны невежественно и преднамеренно. Вторая ситуация имеет наибольшее значение в маркетинговой рекламе из-за ее потенциальной возможности манипулирования потребителем. Рекламная ошибка заключается в использовании ошибок логике построения рекламы, потребитель не замечает этого. Заблуждения, которые могут быть использованы в рекламе, пополняют длинный список; заблуждения доверия - это важная категория, которая в значительной степени может быть использована в рекламе.
Эмоциональные призывы - это претензии, играющие с эмоциями потребителей как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В рекламные объявления могут быть включены призывы к необходимости достичь, доминировать, чувствовать себя в безопасности, воспитывать, удовлетворять любопытство, потребность в принадлежности, руководстве, известности, внимании, автономии, физиологические потребности, такие как еда, питье, сон и так далее [2]. Рекламодатели могут спекулировать на эмоциях потребителя, и реклама разрабатывается таким образом, что, кажется, обещает или подразумевает возможную связь между продуктом и счастьем, социальным принятием, хорошей семьей, близкой дружбой и так далее. Они также могут использовать панику для извлечения выгоды, если это необходимо. Крупномасштабное заражение идеями срочно купить «сверхполезный и спасительный продукт» дает компаниям “наилучшую" возможность повысить свою прибыль.
Одним из примеров является антибактериальный гель для рук. Многие компании извлекли выгоду из медицинских страхов покупателей, таких как свиной грипп и ОРВИ, подключив дезинфицирующие средства к этим вспышкам паники. Компания спекулировала во время паники по поводу свиного гриппа. Они заявили на своем веб-сайте, что, хотя они не в курсе, как распространяется вирус, “соблюдение надлежащих гигиенических процедур может помочь предотвратить распространение болезни”.
Поэтому они намекают, что использование антибактериального мыла предотвратит возникновение у людей специфических заболеваний. Но, в то время как продажи дезинфицирующих средств для рук увеличились, эти продукты на самом деле ничего не делают для защиты от инфекций. Оба вируса распространяются через мельчайшие капельки в воздухе, там чихают или кашляют люди, которые уже заражены (Тартаковский, 2011). Некоторые компании предпринимают дальнейшие шаги для борьбы с паникой по поводу этих вирусов, обновляя свои продукты или запуская новые. «Клинекс» салфетки вышли с “противовирусными тканями“, которые являются вируцидными против риновирусов типа 1А и 2; гриппа А и В; и Репаративного синцитиального вируса " и т.п.
Все предыдущие категории утверждений обосновываются в рекламе с использованием лингвистических, визуальных, слуховых приемов и различных комбинаций в качестве средств создания манипулятивных сообщений.
3.1. Механизмы и приемы манипулирования в рекламе
Как полагает Харрис (1989), мы можем рассматривать рекламу как конструирование семиотических миров с риторической целью раскачивания покупателей, покупающих то, что рекламируется. Манипулирование языковой формой и структурой предполагает, что языковой материал, начиная с более мелких или наиболее дискретных сегментов или форм и приводя к тому, что довольно крупные языковые единицы будут подвергаться некоторым изменениям, трансформации, искажению, мутации, которые относительно неожиданные для читателя или зрителя. Рекламодатели выдвигают на первый план некоторые элементы информации, и, соответственно, другие элементы систематически возвращаются или полностью исчезают из лингвистической строки [2].
Они придерживаются двух основных принципов практически во всех лингвистических манипуляциях. Во-первых, один компонент, такой как звук или словоформа лексического элемента почти каждый раз манипулируется внутри конструкции, и каждое нарушенное правило или манипуляция управляются на нескольких уровнях, будучи, следовательно, неразрывно связанными между несколькими сущностями. Во-вторых, зритель должен быть знаком с окружением рекламы визуально, с одной стороны, и лингвистически, с другой стороны.
Наиболее важной и эффективной лингвистической манипуляцией является подсознательная реклама, направленная на обольщение потребителя. Основная концепция подсознательного обольщения в рекламе позволяет потребителям получать информацию на эмоциональном уровне даже не осознавая этого, что потребительское поведение не зависит только от сознательной реакции. Его реакция также зависит от того, что приказывает или решает бессознательный ум, и это является основой подсознательного восприятия (Тански, 2004).
Потребитель игнорирует роль бессознательного восприятия подсознательного знания, которое манипулирует, направляет и контролирует поведение человека. Рекламодатели знают об этом и используют это в своих интересах. Они манипулируют решением потребителя, используя методы, которые мешают подсознательному знанию и изменяют его в сторону цели рекламодателя. Использование любого убедительного метода воздействия на мыслительный процесс потребителя можно назвать манипуляцией, когда рекламодатель имеет намерение выиграть, а потребитель – проиграть. Такого рода действия облегчаются также сильным убеждением многих потребителей, что они невосприимчивы к рекламе, и они готовы не обманываться, покупая продукты в рекламе [4].
Еще один мотив такого поведения состоит в том, что многие из сегодняшних продуктов являются «паритетными продуктами», которые все или большинство из них почти идентичны, как пиво, бензин, мыло, безалкогольные напитки средства от простуды и реклама помогают создать иллюзию превосходства. Для создания иллюзии превосходства одного продукта можно было бы использовать два основных языковых приема: использование компаративов "лучше” и "лучший" и усилие заставить потребителей поверить в то, что продукт не соответствует действительности. Слово "лучше" юридически трактуется как сравнительное и потому становится явным притязанием на превосходство. В некоторых странах слово "лучший" можно использовать для описания паритетных продуктов, потому что если все продукты одинаково хороши, то все они могут считаться лучшими.
Но, чтобы не манипулировать клиентом, единственное время, когда можно использовать лучшее, это когда продукт действительно имеет превосходство над другими продуктами в своей категории или когда лучшее используется для сравнения продукта с чем-то другим, чем конкурирующие бренды. Продавец хочет заставить потребителя поверить в то, что продукт не соответствует действительности, - это еще один прием, обладающий большим потенциалом манипулирования в рекламе. Две основные категории утверждений, которые могут быть использованы для того, чтобы заставить потребителей поверить в то, что продукт не соответствует действительности, - это “утверждение ласки” и “незаконченное утверждение”, которые больше всего фокусируются на лингвистических аспектах. Утверждение теории ласкательных слов включает в себя модификатор, которое отрицает утверждение, что следует за ним [5]