Конкурентные стратегии предприятия

Введение

Актуальность исследования. Современная теория конкуренции и стратегического управления предприятиями определяют основные виды базовых стратегий, практическое применение которых требует адаптации к условиям конкретной отрасли. В последние годы четко прослеживается обострение конкурентной борьбы, как на национальных, так и на международных рынках сбыта продукции. Именно это предопределяет необходимость в усилении стратегического направления деятельности организации, а именно в разработке и реализации стратегии конкуренции.
Теоретические и методологические аспекты инструментов стратегического анализа нашли свое освещение в исследованиях, как зарубежных ученых-экономистов, так и отечественных: И.Ансофф, М. Портер, А. Стрикленд и А. Томпсон, Т. Фролова, А. Юданов, А. Гапоненко, В. Рулев и С. Гуткевич, В. Дорофеев, Ю. Левицкий, А. Зуб и др.
Целью написания работы является анализ конкурентных стратегий предприятия.
Объектом исследования является деятельность АО «ДАНОН РОССИЯ».
Предмет исследования - процесс разработки конкурентной стратегии на предприятии.
Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
1. Изучить теоретические подходы к разработке конкурентной стратегии на предприятии;
2. Провести анализ конкурентной стратегии на предприятии на примере АО «ДАНОН РОССИЯ».
3.Предложить совершенствование конкурентной стратегии АО «ДАНОН РОССИЯ».
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, логического обобщения, описательный, расчетный, графический.
1. Теоретические основы формирования конкурентной стратегии на предприятии

1.1. Сущность конкурентной стратегии на предприятии

Целенаправленность, последовательность и эффективность этих действий, как правило, является результатом реализации планов компании, что часто определяются терминами «конкурентная стратегия», «стратегия конкуренции», «конкурентная политика», «деловая стратегия» и др., ключевым в которых является слово «стратегия».
Стратегия предоставляет фирме определенность и индивидуальность. Стратегические планы должны разрабатываться так, чтобы не только оставались целостными на сквозняке длительного времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было провести их модернизацию или переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать, как программу что направляет деятельность фирмы на протяжении длительного времени.
На сегодняшний день экономическая теория еще не имеет общепризнанного определения категории «конкурентная стратегия», множество трактовок ее сущности требует в целях данной работы отдельного обоснования этого понятия.
Наиболее распространенными в научной литературе взглядами на сущность конкурентной стратегии являются понятия сформулированные Г. Азоевым, Ф. Котлером, М. Портером, А. Томпсоном и А. Стриклендом, Ю. Ивановым. По результатам обзора литературных источников [2-6], можно утверждать, что общим для всех определений конкурентной стратегии является виденье ее, как специфического вида поведения (поведение) благодаря которому предприятие обеспечивает себе рыночный успех. При этом следует различать формальную стратегию организации - стратегический план, и фактическое - реальное поведение организации [5, с.26].
Принимая во внимание выше изложенное и теоретическое виденье категории «конкурентная стратегия» будем понимать, что поведение нацелено на обеспечение конкурентного успеха, который обеспечивает рост потенциала компании.
Понятие конкурентной стратегии стоит рассматривать через призму многих экономических категорий (рис.1).
Конкурентоспособность
Конкурентная стратегия
Конкуренция


Конкурентные преимущества

Стратегия


Рисунок 1 – Взаимосвязь понятия «конкурентная стратегия» с экономическими категориями
Источник: [4, с.113]
Рассмотрим детальнее каждое определение данных экономических категорий. Конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке для получения победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами.
Конкурентоспособность - способность производить и реализовывать свою продукцию быстро, дешево, качественно, продавать ее в достаточном количестве, при высоком технологическом уровне обслуживания [2, с. 67].
Конкурентное преимущество - характеристики и свойства товара (марки), которые создают для организации определенное преимущество над своими прямыми конкурентами [3, с. 80].
Стратегия - долгосрочный курс развития предприятия, способ достижения целей, который оно определяет для себя из альтернативных вариантов, руководствуясь собственными рассуждениями в пределах своей политики [6, с.36].
Проанализировав данную взаимосвязь понятия «конкурентная стратегия» с экономическими категориями можно сделать вывод, что предприятию для того, чтобы в наибольшей степени отвечать тенденциям развития рыночной экономики, необходимо выбрать для себя систему приоритетов, конкурентных преимуществ и разработать соответствующую стратегию конкурентной борьбы. В научной литературе есть много вариантов определения понятия «стратегия конкуренции». Наведем несколько из них (табл. 1).
Таблица 1 – Подходы к определению «конкурентная стратегия»
Автор Определение понятия
М. Портера [9] Направлена на то, чтобы занять стойкую и выгодную позицию, которая даст возможность организации противостоять натиску тех сил, которые определяют конкурентную борьбу в отрасли.
А.Т.Зуб [6] Тщательным образом разработанная программа мероприятий, которые должны быть реализованы организацией, с целью достижения выгодной конкурентной позиции на рынке и адаптации организации к изменениям во внутренней и внешней среде.
В.И. Малюк [8] Способ получения стойких конкурентных преимуществ в каждой стратегической единице бизнеса предприятия путем конкурентной борьбы, удовлетворения разнообразных и переменчивых потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты.
В.И. Шилков [11] Это своеобразный план действий предприятия, которое находится в процессе постоянного совершенствования и способен быстро реагировать на изменения во внешней и внутренней средах.
А. Ю.Юданов [12] Разработка управленческих решений, которые направлены на установление и укрепление долгосрочной конкурентной позиции предприятия в конкретной отрасли.

Анализ понятия «стратегия конкуренции» демонстрирует, что как отечественные, так и заграничные учении, дают разные определения в зависимости от ориентации стратегии на рынок или отрасль, это свидетельствует о сложности и многоплановости данного понятия.
Целесообразным является смысл предложить следующее определение понятия конкурентная стратегия для предприятия - это долгосрочный план, который обеспечивает достижение целей путем использования своих сильных сторон и возможностей, и слабых сторон конкурентов для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей.


1.2. Характерные черты конкурентных стратегий предприятия

Поведение, а следовательно и стратегия компании, определяется, как множеством разных вариантов совокупностей выше приведенных групп факторов влияния (рыночной конъюнктуры и потенциала организации), так и степенью развития и проявления данных факторов. Благодаря этому, для конкретной организации в условиях конкретного рынка нужен выбор адекватной конкурентной стратегии.
В современной теории конкуренции доминируют две основных системы выбора конкурентных стратегий, основанных на обеспечении их адекватности условиям (выдам) рынков конкурентной среды. Это системы Ф. Котлера и М. Портера. Ф. Котлер определяет четыре вида (классы) конкурентных стратегий [7, с.57]:
Стратегия лидера. Товар предприятия-лидера рынка занимает доминирующую позицию, от чего это признают и его конкуренты. Данная стратегия предусматривает поддержку состояния на рынке и укрепления конкурентных позиций.
Стратегия претендента на лидерство. Предприятие, которое не занимает доминирующую позицию, может атаковать лидера, то есть бросить ему вызов. Цель данной стратегии - занять место лидера.
Стратегия последователя. Предприятия что следуют за лидером, - это конкурент с небольшой долей рынка, который избирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами. Эти предприятия не являются лидерами отрасли и не стремятся завоевать эту позицию. Предприятия- последователи не пытаются выиграть у лидера в конкурентной борьбе, они хотят занять те сферы, на которые у лидеров не хватает ресурсов или которые не принадлежат к сфере их стратегических приоритетов, а также защитить имеющиеся рыночные части.
Стратегия специалиста. Предприятие-специалист ориентируется преимущественно на один, или несколько сегментов рынка, то есть его больше интересует качественная сторона доли рынка

. Невзирая на то, что предприятие-специалист определенным образом доминирует в своей рыночной нише, с точки зрения рынка данного товара (в широком содержании в целом оно должно реализовывать стратегию «следующие за лидером» [8, с.72].
Как видно из вышеприведенного, ключевыми признаками подхода Ф. Котлера к классификации конкурентных стратегий являются позиция и способ поведения организации относительно лидера отрасли.
В подходе М. Портера за основной классификационный признак используется соотношение между масштабом конкуренции и типом конкурентного преимущества. Понятие конкурентного преимущества введено самим М. Портером и определяет такие характеристики продукции предприятия, которые позволяют ему опережать конкурентов по показателям рентабельности и стойкости его рыночной позиции. Конкурентные преимущества формируются, как материальными, так и нематериальными активами предприятия и проявляются в наиболее высоком качестве товаров и услуг что предлагаются рынку [10, с.89].
Существенные признаки разных типов конкурентных стратегий, достаточно полно и сжато охарактеризовано в [6] и заключаются в следующем.
Стратегия лидерства по затратам предусматривает снижение полных расходов производства товарной продукции или услуг, что вызывает повышенный интерес покупателей.
Стратегия широкой дифференциации направлена на придание продукции или услуге специфических черт, которые отличают ее от товаров или услуги предприятий-конкурентов.
Стратегия фокусирования (специализация) - это типичная стратегия конкуренции, которая сосредоточена на выборе узкого сегмента или группы сегментов в отрасли и удовлетворения потребностей этого сегмента с большей эффективностью, чем могут сделать конкуренты, которые обслуживают более широкий сегмент рынка.
Сфокусированная стратегия низких затрат - данная стратегия конкуренции ориентирована на узкий круг потребителей при условии опережения конкурентов за низкими расходами производства.
Сфокусированная стратегия дифференциации ставит своей целью обеспечения потребителей избранного сегмента продукцией, которая максимально отвечает их запросам.
Охарактеризованные стратегии конкуренции являются базовыми не исключают при необходимости применения синтетического подхода до формирования стратегии конкретного предприятия.
Таким образом, систематизированы базовые методологические принципы стратегии конкуренции. Однако общей характеристики базовых видов конкурентных стратегий не достаточно для правильного выбора конкурентной стратегии, которая бы отвечала условиям рыночной среды и возможностям предприятия. Стратегия конкуренции предприятия строится на основе определенной стратегической цели с учетом достаточности имеющегося потенциала предприятия для обеспечения требований спроса на выбранном рынке (в сегменте рынка), а также, что эффективность конкурентной стратегии зависит от ее способности удовлетворить требования спроса лучше, чем у конкурентов. Таким образом, требования спроса, то есть особенности рынка являются определяющим фактором к выбору конкурентной стратегии фирмы.
2. Анализ конкурентных стратегий на примере АО «ДАНОН РОССИЯ»

2.1. Краткая характеристика АО «ДАНОН РОССИЯ»
Danone – французская компания, всемирно известный производитель молочных продуктов и других продуктов питания. Основана в 1919 году. Владеет более чем 190 производственными центрами по всему миру. В настоящее время в ней работает свыше 100 тыс. человек. 
Компания Danone пришла на российский рынок в 1992 г. В конце 2010 г. произошло объединение молочного бизнеса Danone с компанией «Юнимилк». В России Danone владеет 18 предприятиями и, по собственным данным, занимает около 21% российского молочного рынка [14].
Миссия Группы компаний Danone в России: «Нести здоровье через продукты питания как можно большему количеству людей».
Акционерное общество «ДАНОН РОССИЯ» в составе Группы компаний Danone в России является одним из крупнейших переработчиков молока и поставщиков молочной продукции и детского питания в России, Беларуси, Украине и Казахстане. В Группу входят 18 заводов, на которых производится продукция под такими брендами как Danone, «Активна», Actimei, «Растишка», «Даниссимо», «Простоквашино», «Bio Баланс», «Актуаль», «Смешарики», «Тёма» и другие.
SWOT-анализ АО «ДАНОН РОССИЯ» представлен в Приложении 1.
В условия усиления конкуренции и все возрастающих требований потребителей к ассортименту и качеству молочной продукции и детского питания Компания продолжит разрабатывать и внедрять инновации для повышения эффективности бизнеса и максимального удовлетворения потребительского спроса.


2.2. Анализ конкурентных стратегий АО «ДАНОН РОССИЯ» с помощью матрицы Ансоффа

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями - горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые [2]. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта (рис.2):
  Существующий товар Новый товар
Существующий рынок Проникновение на рынок Развитие товара
Новый рынок Развитие рынка Диверсификация

Рисунок 2 – Матрица Ансоффа [2]
Исследуем следующие продукты компании АО «ДАНОН РОССИЯ»: ТЁМА, Актимель, Летний день, Даниссимо [16]. ТЁМА – молоко, творожки, йогурты, соки, мясные и мясоовощные пюре для детей до трех лет.
Таблица 2 – Матрица Ансоффа для компании АО «ДАНОН РОССИЯ» по продукту Тема [14]

Для данного товара выбрана стратегия диверсификации [5]. Стратегия используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы. «Актимель» - это пробиотический кисломолочный продукт.

Таблица 3 – Матрица Ансоффа для компании АО «ДАНОН РОССИЯ» по продукту Актимель [14]

Для данной компании выбрана стратегия развития рынка [14]. Стратегия эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров. Летний День - линейка традиционных молочных продуктов [16].
Таблица 4 – Матрица Ансоффа для компании АО «ДАНОН РОССИЯ» по продукту Летний День [14]

Товар «Летний День» применяет стратегию глубокого проникновения на рынок. Стратегия проникновения - получение более высокого дохода за счет существующих потребителей, продавая им текущий товар. Естественная стратегия для большинства компаний, стремящихся увеличить долю существующих товаров на соответствующем рынке. Расширение проникновения на рынок - это наиболее очевидная стратегия, её выражение - увеличить продажи. Основными инструментами могут быть: повышение качества товаров, повышение эффективности бизнес-процессов, привлечение новых клиентов за счёт рекламы. Творожки и йогурты «Даниссимо» [14].
Таблица 5 – Матрица Ансоффа для компании АО «ДАНОН РОССИЯ» по продукту Даниссимо

Стратегия «Даниссимо» - это глубокое проникновение на рынок. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

2.3. Анализ стратегий конкуренций АО «ДАНОН РОССИЯ»

В основе стратегии компании АО «ДАНОН РОССИЯ» как части Группы компаний Danone в России лежит ориентированность на долгосрочный рост бизнеса, внедрение и развитие инновационных технологий в производстве продуктов питания, полезных для здоровья.
Основными направлениями развития Компании являются:
создание и развитие сильных национальных брендов;
присутствие во всех главных сегментах рынка;
рост эффективности продаж и дистрибуции готовой продукции;
путем специализации производственных площадок;
контроль над расходами.
Одним из основных конкурентов на рынке молока является французская Данон. Самая активная из зарубежных производителей молока, компания проводит агрессивную рекламную политику. Данон владеет молочным комбинатом в Поволжье, где делается натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, кроме этого компания имеет молочный комбинат в Московской области