Концепция и состав маркетинговой информации

Введение

В процессе анализа, планирования, реализации и мониторинга хода реализации маркетингового плана необходима информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах, действующих на рынке [1].
Специалисты по маркетингу жалуются, что не могут собрать достаточно информации. В попытке решить эту проблему многие фирмы разрабатывают специальные маркетинговые информационные системы.
Маркетинговая информационная система - это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной (своевременной и точной) информации для использования специалистами по маркетингу в целях совершенствования планирования, осуществления маркетингового контроля за рыночными событиями [1].
Особое значение имеют методы сбора информации в фармацевтическом маркетинге. Это связано с особенностями маркетинга фармацевтического рынка.
Особенностью маркетинга в фармацевтической промышленности является то, что производство ориентировано не только на конечного потребителя лекарственных средств, но и на врачей [2]. Пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (прописанных), но в некоторых случаях именно специалист определяет, какое лекарство, в какой форме, в каком количестве и на какой срок применять. Эта особенность также связана с частым отсутствием осведомленности конечного потребителя (пациента) о том, какое лекарство ему нужно и какие из имеющихся на рынке заменителей следует выбрать.
Особенности отражены в системе и методе, а также в целях сбора информации в фармацевтическом маркетинге.
Целью работы является углубление и расширение знаний по теме: "Концепция и состав маркетинговой информации"
Объектом исследования является методология сбора и структурирования маркетинговой информации.
Предмет исследования:
- структура информационной системы фармацевтического маркетинга;
- методы сбора информации фармацевтическими компаниями;
- особенности маркетинговой фармацевтической информационной системы.
1.Необходимость обеспечения маркетинговой информацией
В экономике развиваются четыре тенденции, которые привели к необходимости получения более обширной и качественной маркетинговой информации [1].
1. Переходите от регионального маркетинга к национальному маркетингу, а затем к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки сбыта.
2. Переход от потребностей клиента к потребностям клиента. По мере роста доходов потребители становятся все более разборчивыми в выборе товаров. Продавцам становится все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, дизайн и другие свойства продуктов, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от ценовой конкуренции к неценовой конкуренции. Все чаще используется индивидуализация продукции, реклама и стимулирование сбыта. Продавцы должны знать, как рынок реагирует на их предложения и события.
4. Конкуренция трансформируется в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на стадии создания продукта заменяется конкуренцией на стадии производства и реализации. Конкуренты компании объединяют свои усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и разработке новых продуктов.
2. Система маркетинговой информации
Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распространения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [3].
Представлена концептуальная модель маркетинговой информационной системы на рис. 1.
рис. 1 Маркетинговая информационная система
Система маркетинговой информации обычно включает в себя системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.
2.1 Система внутренней отчетности
Предприятия имеют внутреннюю отчетность, отражающую текущие показатели продаж, суммы затрат, объемы запасов, а также состояние и движение финансовых ресурсов [1].
Использование компьютеров позволяет фирмам создавать комплексные системы внутренней отчетности, которые могут предоставлять информационные услуги всем подразделениям.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации отражает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Во многих американских компаниях данные о продажах поступают ежедневно. Менеджеры зональных, региональных и районных служб продаж начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Отчет обычно содержит информацию о соотношении фактических и плановых показателей в процентах и соответствующих процентах за предыдущий год. Менеджеры компаний могут сразу же получить информацию о текущих и прошлых продажах, запасах по любому продукту, заказу или проекту [4].
Используя компьютерную сеть компании, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о доступности продукта. Компьютер укажет, какие запасы находятся на ближайшем складе и когда товар может быть отгружен. Если на ближайшем складе нет запасов, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если на каком-либо складе нет запасов, то компьютер укажет, где и когда будет произведена необходимая партия. Торговый агент тратит несколько секунд на получение ответа и имеет явное преимущество перед медлительными конкурентами.
Российские аптеки успешно внедрили автоматизированные системы, позволяющие сотрудникам получать информацию о доступном продукте по всей сети в регионе.
В случае комплексной автоматизации аптечного предприятия, [5]:
- работа с клиентами и заказчиками;
- работа с поставщиками;
- работа с другими деловыми партнерами;
- внутренние организационные данные;
- учет.
Сложность автоматизации обеспечивается охватом основных видов деятельности аптеки: инвентаризация (запасы, расходные материалы, наличие, потребление, движение товаров), формирование розничных цен, анализ продаж, автоматическое формирование дефектов на основе инвентаризационного нормирования, учет выпуска лекарственных средств из первой таблицы, в частности по дисконтным картам.
В настоящее время аптечные сети используют несколько (более 10) систем товарной автоматизации (кат)

. Это программные комплексы "АНР-аптека", "панацея", "Фармсет", "РС-аптека", "Морион" на базе "1С-Предприятие" и др. [8]
Автоматизация аптеки базируется на следующих системах [8]:
Программный продукт "1С: Ритейл 8. Аптека " предназначена для комплексной автоматизации розничной деятельности аптек, аптечных киосков и аптечных розничных сетей, ориентированных на продажу лекарственных средств, БАДов, средств гигиены, изделий медицинского назначения и др.
Конфигурация "Analyt: Pharmacy" версии 5.0 предназначена для оперативного учета и управления запасами и денежными средствами в аптеках, реализующих лекарственные средства и изделия медицинского назначения с использованием CMC. Платформа: 1С 7.7, комплектующие: торговля и склад.
Результаты финансово-хозяйственной деятельности каждой аптеки за месяц, квартал и год представляются в виде отчета. Отчет составляется на основе систематического учета всех хозяйственных и финансовых операций, подкрепленного сопроводительными документами.
Отчетность представляется вышестоящей организации в установленные сроки. Ответственность за своевременность и Качество отчета несут заведующий аптекой и бухгалтерский персонал. Перечень документов и справок, прилагаемых к отчету, утверждается Департаментом.
В связи с тем, что отчет отражает взаимосвязанные показатели, характеризующие деятельность аптеки за определенный период, он имеет большое значение для четкого руководства всеми аспектами работы аптеки.
Отчет обеспечивает контроль за правильным использованием материальных и финансовых ресурсов аптеки и позволяет установить законность и целесообразность всех расходов. Используя отчетные данные, можно провести экономический анализ основных показателей деятельности аптеки и правильно спланировать их в текущем и перспективном планах.
Отчетность позволяет выявить резервы повышения экономической эффективности аптеки и повышения ее рентабельности. Без правильно составленного отчета невозможно обеспечить качественную инвентаризацию товарно-материальных ценностей в аптеке.
Структура отчетности. Для аптек, находящихся на централизованной регистрации, устанавливается следующая примерная структура ежемесячной отчетности:
1) денежный поток;
2) перемещение товаров и других материальных ценностей;
3) отчеты об обороте тары, топлива, лекарственного сырья и других материальных ценностей;
4) реестр выставленных клиентам счетов-фактур;
5) оборотная ведомость по лицевым счетам покупателей и других организаций и физических лиц;
6) выписка из реестра имущества;
7) перечень принятых отчетов о товаре от финансово ответственных лиц, подотчетных аптеке.
Вся эта информация необходима и важна для разработки дальнейшей стратегии аптеки.
2.2 Система сбора текущей маркетинговой информации
Это набор источников и методов, которые менеджеры используют для получения ежедневной информации о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Менеджеры собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, общаясь с клиентами, поставщиками и обмениваясь информацией с другими менеджерами и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия принимают дополнительные меры для повышения качества и объема собираемой внешней текущей маркетинговой информации.
Фирмы обучают и поощряют своих продавцов записывать и сообщать о событиях. Продавцы, коммерческие агенты и дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора информации, которая не может быть получена никаким другим способом. Некоторые фирмы специально назначают ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, используя услуги так называемых воображаемых покупателей, которые следят за тем, как сотрудники собирают информацию. Но только заинтересованность, вовлечение в дела компании всего ее персонала позволяет работать наиболее эффективно [6].
Вы можете многое узнать о конкурентах, приобретая их продукцию, посещая специализированные выставки, читая рекламные объявления и опубликованные отчеты, а также посещая собрания акционеров и общаясь с бывшими и нынешними сотрудниками конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками [9].
Малые и средние фирмы покупают информацию у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы для сбора и распространения текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов предоставляют менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, содержащие актуальные новости, и ведут досье, в котором собирается информация, представляющая интерес для фирмы. Отдел разведки помогает руководителю оценить поступающую информацию