Коммуникации с целевыми аудиториями. Модели коммуникации

Введение

Рыночная экономика характеризует эффективность деятельности предприятия как его успешность на рынке, которая во многом зависит от его отношений с потребителями. Отношения в свою очередь формируются через различные каналы коммуникации. В век информационных технологий, развития техники и интернет-технологий, разнообразие каналов коммуникаций и объем информации, поступающей к потребителям ежедневно из разных источников растет. Такое информационное насыщение приводит к тому, что процесс коммуникации ускоряется, возникает много новых каналов коммуникации, неподконтрольных бизнесу, старые каналы постоянно меняются, со временем все больше подстраиваясь под текущие условия. Мир информации становится более открытым, быстрым и непредсказуемым. И это создает ряд удобств и возможностей для коммуникации бизнеса с его потребителями, с одной стороны, а с другой, новая система имеет достаточно сложностей, которые усложняют управление коммуникациями для бизнеса. В связи с этим растет необходимость в создании систем управления коммуникациями в компаниях.
Актуальность этого вопроса отражается не только в подобных теоретико-описательных измышлениях, но и в реальной ситуации на рынке труда, показывающей изменение заинтересованности руководителей бизнеса в развитии коммуникаций с целевой аудиторией. Это можно пронаблюдать исходя из спроса на специалистов маркетингового комплекса. Если в середине 90-х многие бизнесы так или иначе избавлялись от специалистов в области маркетинга и сокращали маркетинговые отделы, как не приносящие прибыли, то уже в 2008 году спрос на маркетологов в два раза превысил предложение. На текущий момент в специалистах, связанных с коммуникациями (в сфере маркетинга, рекламы и PR), нуждаются даже самые небольшие бизнесы. Этот спрос создает как развитие новых способов взаимодействия, так и ужесточение конкуренции.
Американские маркетологи Эл и Лора Райе, сравнивая рекламу и PR, обосновали позицию, согласно которой на современном этапе реклама как элемент маркетинга становится менее эффективной, чем PR, а на этапе запуска она вовсе неэффективна.
В этой работе мы рассмотрим именно коммуникации в PR, он же Public Relations, либо же связи с общественностью. Для того, чтобы разобраться в процессах коммуникации с целевой аудиторией с этой стороны, мы выясним основные цели и задачи коммуникации в PR; выявим, что включает в себя PR-коммуникация с целевыми аудиториями и определим специфику ее элементов; разберемся в теоретических аспектах коммуникации, как таковой; охарактеризуем основные модели коммуникации для PR-специалиста.

Глава I. Коммуникации с целевыми аудиториями. Основные теоретические вопросы
Коммуникации с целевыми аудиториями, или, другими словами, связи с общественностью — это процесс, направленный на установление благоприятных отношений со своей аудиторией. С точки зрения PR, целевую аудиторию можно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней аудитории относятся сотрудники и члены семей сотрудников. К внешней аудитории относятся СМИ, деловые партнеры, общественные организации, государственные органы.
По принципу взаимодействия можно выделить первичные (конечный объект), вторичные (СМИ) и третичные (лидеры мнений) аудитории.
Общение с целевыми аудиториями должно строиться на определенных постулатах, базовой информации, называющейся корпоративным посланием. Корпоративное послание помогает сформулировать, что представляет собой организация, и формировало бы ее положительный образ.
Например, для СМИ PR-специалисты часто предоставляют сходный набор материалов:
Бэкграундер — информация текущего, событийного характера (не сенсация), например о новых направлениях деятельности или текущих материалов
Пресс-релиз — сообщение с важной новостью или полезной информацией
Медиа-кит или пресс-кит — содержит несколько материалов полезных для газеты, может отвечать на самые важные вопросы по поводу заявления организации
Занимательная статья — неформальная, легкая развлекательная статья.
Кейс-история — чаще всего это рассказ об успешном использовании продукта потребителем
У PR-специалиста часто возникают ситуации, когда он не может одновременно работать со всеми целевыми аудиториями и формирует иерархию, представляющую собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR, так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях.
PR-специалисты имеют в своем арсенале большое количество каналов связи со своей целевой аудиторией. Это может быть пресса, телевидение, радио и т. д. Стоит заметить, что сейчас одним из самых распространенных средств коммуникации является интернет. Популярность интернета для компаний во многом связана с тем, что он позволяет обеспечить обратную связь с любой частью целевой аудитории, не имеет территориальных и временных ограничений, имеет высокую скорость распространения информации и возможность количественного измерения эффективности.
К недостаткам можно отнести отсутствие «живого» контакта и ненадежность технических ресурсов.
Важно помнить о внутрикорпоративных связях, т. к. эта часть управления персоналом позволяет повышать лояльность и мотивированность сотрудников. Внутрикорпоративный PR может также включать в себя создание системы внутрифирменного статуса; издание корпоративного СМИ; программы поддержки молодых сотрудников, ветеранов, пенсионеров и т. д.; разработку и проведение акций социального, культурного и спортивно-оздоровительного характера.
Задачи и содержание PR различаются в зависимости от типа компании и целей, однако главная задача PR — сформировать коммуникационную стратегию и сформулировать корпоративные послания и обеспечить их передачу целевым аудиториям для формирования положительного образа организации. Для этого используется целый ряд практических PR-технологий, но наиболее эффективно применять их в своей работе смогут PR-специалисты, имеющие представление об основах теории коммуникаций.

Глава II. Коммуникация с целевыми аудиториями в рамках теории коммуникаций
Прежде, чем обращаться к более практическое стороне PR-коммуникаций, разберемся что есть коммуникация сама по себе, из чего она состоит и в чем заключается ее ценность

. Мы не будем сильно углубляться в теорию коммуникаций саму по себе, а лишь рассмотрим те моменты, которые необходимы для более широкого понимания коммуникаций с целевыми аудиториями.
Сама по себе коммуникация, как некоторое концептуальное понятие, является довольно общим и многоаспектным. Необходимость изучения разных граней коммуникации привела к появлению междисциплинарного комплекса — коммуникативистики. Коммуникативистика изучает процессы социального взаимодействия между людьми, в частности — процесс коммуникации.
Под коммуникацией следует понимать эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации.
Коммуникации изучаются многими науками. Отсюда возникает много аспектов коммуникативистики: философский (изучающий логику сообщения и анализирующий и интерпретирующий смыслы), психологический (изучающий поведение индивидов и процесс общения), социально-психологический (коммуникация — как социальный процесс, эффективная коммуникация), семиотический (изучающий речевые системы, языки, символы, шифры в коммуникации) и др. В вопросе с коммуникацией с целевыми аудиториями нам интересны все этим аспекты.
Само изучение коммуникации подразделяется на много уровней: межличностная коммуникация, групповая, публичная коммуникация и т. д. Коммуникации с целевой аудиторией по большей части является публичной коммуникацией.
В любой коммуникации принимают участие коммуникативные личности. Коммуникативная личность — это устойчивая система социально-значимых свойств и качеств, характеризующие индивида как субъекта социальной коммуникации. Структура коммуникативной личности очень важна для понимания PR-специалиста и вообще специалистов маркетингового комплекса. Она состоит из целемотивационного («хочу»), абилитационного («могу»), когнитивного («знаю») и операционного («умею») элементов. Почему это важно? Для того, что коммуникация была эффективна, и для того, чтобы она вообще состоялась, PR-специалист должен учитывать эти элементы в выстраивании коммуникационной стратегии. А значит, в основе коммуникации будет лежать анализ целевой аудитории по этим четырем аспектам.
Целемотивационный элемент — это ядро системы. Он характеризует потребности, цели и мотивы личности. Именно для удовлетворения своих потребностей индивид вступает в коммуникацию с внешней средой. Если целемотивационный элемент относительно сообщения PR-специалиста отсутствует или слабо развит, коммуникация не состоится. Т.к. целемотивационный компонент в сущности — это то, что по большей части характеризует целевую аудиторию, посыл здесь достаточно простой — надо обращаться именно к целевой аудитории и удовлетворять ее потребности.
Абилитационный элемент в наиболее общем смысле относится к возможности воспринять информацию, в т.ч. к внимательности, концентрации, рефлексии. Пример непонимания абилитационного элемента в коммуникациях с аудиторией можно привести в области работы в социальных медиа. Как правило, пользователи социальных медиа предпочитают быстро получать много разной информации за небольшой промежуток времени. Во время использования социальных медиа они не очень сконцентрированы и внимательны к тому, что именно они читают. Поэтому написание слишком больших текстов для социальных медиа может привести к провалу в коммуникации. В то же время, в блогах пользователи наоборот чаще ищут развернутую и более глубокую информацию, и ведение блога короткими поверхностными сообщениями может не заинтересовать пользователя. Хочу заметить, что эти примеры не являются универсальными, каждый случай, каждый канал коммуникации и аудиторию этого канала надо анализировать индивидуально. К этой же категории можно отнести выбор правильных каналов коммуникации.
Когнитивный элемент отвечает за знания, обеспечивающие возможность к декодированию информацию и ее интерпретации. Другими словами, PR-специалист для эффективной коммуникации должен говорить со своей целевой аудиторией на одном языке. Под языком здесь я понимаю не только язык разговорный, устный или письменный, и его фонетику, лексику, синтаксис и т. д., но и другие способы передачи информации, например визуальная информация. Хочется снова обратиться к такому примеру из социальных медиа, как «интернет-мемы». Сейчас сообщества различных бизнесов в социальных сетях используют их в своей коммуникации очень активно, порой, информация, заложенная в них, воспринимается аудиторией социальных сетей гораздо быстрее и эффективнее, нежели традиционными средствами. С другой стороны, их использование в других источниках, например в профессиональных изданиях, будет неуместным, и аудитория, в большинстве своем, не поймет, о чем идет речь.
Что касается операционного элемента, его мы уже осветили в двух примерах выше, потому что он относится к умению непосредственно применять на практике абилитационный («могу») и когнитивный («знаю») аспекты.
Таким образом, исходя из структуры коммуникативной личности, можно выделить несколько основных принципов эффективной коммуникации с целевой аудиторией для PR-специалиста:
Сообщение должно удовлетворять целям, потребностям и мотивам целевой аудитории, в ином случае коммуникация не состоится;
Выбор каналов коммуникации должен основываться на возможностях и поведении вашей целевой аудитории, методики коммуникации на каждом конкретном канале зависят от поведения пользователя на этом канале;
Необходимо говорить со своей аудиторией на одном языке, использовать знакомые и понятные для нее символы и коды.
В следующей главе мы разберем основные коммуникационные модели, в которых можно обнаружить отражение всех этих принципов.
Все эти параметры должны учитываться при формировании коммуникационной стратегии компании, а также для разработки тактических методов. Чтобы в дальнейшем у нас не возникало путаницы в терминах, определим, чем отличается коммуникационная стратегия от коммуникационной тактики. Д. Гавра определяет их таким образом:
Коммуникативная стратегия – это некоторая обобщенная согласованная схема коммуникативного поведения, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения цели субъекта коммуникации.
Коммуникативная тактика есть способ реализации стратегии, совокупность практических коммуникативных действий, направленных на воплощение в жизнь отдельного направления или отдельного компонента стратегии