Изучение влияния СМИ на общественное мнение

Введение

Общественное мнение является одной из значимых тем, изучаемых в современной науке. Потребность влиять на общественное мнение испытывают многие структуры, начиная от СМИ и заканчивая политиками. Фактически я понятием «общественное мнение» так или иначе человек сталкивается практически ежедневно. Его исследуют в социологии, политологии, на общественное мнение ссылаются и говорят от его имени. Общественное мнение становится, своего рода, социальной организацией. На современном этапе понятие используется весьма широко и фактически уже утратило свои социологические корни.
На современном этапе существует множество определений понятия «общественное мнение», его изучением занимался целый ряд ученых, рассматривавших данное явление с позиции различных научных концепций и подходов. Общественное мнение рассматривалось в контексте изучения вопросов манипулятивного воздействия, развития технологий PR, развития СМИ и пр.
СМИ являются одной из сфер, в которых общественное мнение рассматривается, как основа их успешного развития в связи с тем, что СМИ так или иначе воздействуют на них, формируя выгодную позицию у читателя или зрителя. На протяжении своего развития СМИ все более усложнялись и приобретали все большую значимость, в частности в формировании общественного мнения. Современные СМИ весьма разнообразны и включают в себя печатные и электронные издания, видео, телевиденье, сеть Интернет и пр. Все они так или иначе воздействуют на сознание и индивида и общественное мнение, формируя представление в том числе и о личности.
Объектом изучения в данной работе является общественное мнение и специфика его формирования.
Предметом изучения в данной работе является влияние СМИ на общественное мнение.
Целью данной работы было поставлено рассмотреть роль СМИ в формировании общественного мнения относительно здоровья.
1. Понятие и специфика формирования общественного мнения

На современном этапе, как в мире, так и в России общественное мнение и технологии его формирования применяются практически в каждой сфере деятельности. Рост его значимости связан с тем, что сама экономическая среда постепенно усложняется и становится все более специфичной и многоаспектной. Общественное мнение – состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности1.
Понятие «общественное мнение» было введении англичанином Дж. Солсбери в XII веке. В дальнейшем понятие развивалось в контексте социальных, политических и философских теорий.
В социологии складывается ряд основных концепций относительно понятия «общественное мнение»:
1. монистическая, которая рассматривает общественное мнение как единственное верное в обществе, обосновывая утверждение тем, что один человек ошибаться может, но все общество – нет;
2. мажоритарная, которая рассматривает общественное мнение, как позицию большинства с которой меньшинство считаться обязано;
3. плюралистическая, которая считает, что общественное мнение – явление не стабильное, непостоянное, часто меняющееся, а потому единого общественного мнения не может существовать в принципе, возможно только мнение, которое признает большинство.
В социологии общественного мнения выделяется ряд специфических черт, к которым относятся:
1. конкретные выводы, определяющие общности людей касательно определенных объектов, связанных с их мыслительной деятельностью и ее итогами;
2. основными критериями отбора в процессе формирования общественного мнения служат потребности и интересы общества;
3. суждения масс могут быть объективны, а могут основываться исключительно на субъективном мнении;
4. мнение общества является своего рода побуждающей к действию силой, а так же силой регулирующей человеческое поведение и их деятельность;
5. мнение общества - своеобразный специфический продукт взаимодействия, коллективного мнения.
Основной целью общественного мнения определяется формирование направленного намерения, стремления привести противоречия и конфликты к желаемому результату.
В социологии существует следующая типология общественных мнений:
1. в соответствие со степенью развитости: зарождающиеся, формирующиеся, угасающие;
2. по степени соответствия общественным потребностям: актуальные (современные), прогрессивные (устремленные в будущее), реакционные (характеризуют отставание общественного мнения от текущих общественных процессов);
3. по различным видам признаков и особенностей: индивидуальные, групповые, коллективные, общественные, истинные и ложные, устойчивые и изменчивые, ясные и расплывчатые, господствующие и оппозиционные, официальные и неофициальные, консервативные и новаторские, запоздалые и своевременные и т.д2.
В своих социально – психологических свойствах общественное мнение отражает реальность общественного состояния, общественные интересы, чувства, потребности. Так же в общественном мнении проявляется определенное состояние сознания общества в конкретные отрезки времени, концентрируется внимание на определенных сферах общественной жизни. При этом общественное мнение выражает позицию большинства, которая не всегда может быть истинной, и даже чаще всего ошибочной. На общественное мнение достаточно сильное влияние оказывает авторитет, которым может быть социальная структура, власть, религия и т.д.
Структура общественного мнения включает в себя субъекты, объекты, рациональный компонент, социальную оценку и общественно – волевые побуждения.
В своем развитии общественное мнение проходит несколько стадий, которые включают:
1. процесс зарождения, связанный с выработкой оценки объекта, попавшего в сферу зрения общества по средствам определения к нему личного отношения;
2. формирование, связанное с преобразование личных мнений по средствам их слияния в групповые;
3. функционирование, связанное с выполнением функций, присущих общественному мнению.
Устойчивость общественного мнения обуславливают такие аспекты, как интерес, убеждения в правоте позиции, стремления отстоять позицию, процессы преобразования мнений в практические действия.
Общественное мнение оказывает влияние на все сферы жизни общества, в частности традиции, обычаи, нормы поведения и морали. Общество требует поддержки общественного мнения и четкого следования данным требования. В противном случае следует жестокое порицание и изоляция. Страх человека перед изоляцией, его потребность быть принятым обществом, и выдвинутое общественностью как контрольной инстанцией требование конформности с установившимися, всеми одобряемыми мнениями и способами поведения, с другой, закрепляют существующий порядок, высшие ценности.
В частности, один из теоретиков теории специфики формирования общественного мнения Липпман, будучи тесно связанным с печатью, имел возможность наблюдать за воздействие средств массовой информации, в его случае газетных публикаций, на общественное мнение и его формирование. Именно исходя из данных наблюдений зарождаются основные теоретические постулаты его теории. В его концепции существование общественного мнения сопряжено именно с деятельность массовой информации. «Еще до того как к концу XVIII века сформировалось достаточно четкое понятие общественного мнения, пресса использовалась для того, чтобы вызывать общественную реакцию на амбициозные политические сообщения и тем самым предъявлять властям, принимающим решения, сжимающие их тиски направленной на них публицистики и общественной реакции на эту публицистику», — пишет один из крупнейших современных мыслителей Никлас Луман3. Липпман поддерживает его утверждение. Первая мировая война вызвала новый этап интереса к явлению общественного мнения

. Именно на этот этап и приходится создание Липпманом «Общественного мнения». Непосредственным поводом к ее написанию явился опыт пропагандистской и политической работы Липпмана во время Первой мировой войны, которая стала также первой медиавойной в истории человечества. «...Это была первая война, — пишет Липпман, — в которой человечество одновременно могло думать об одних и тех же идеях или, по крайней мере, об одних и тех же именах идей»4.
Исследователями, занимавшимися изучение специфики формирования общественного мнения было выявлено, что деятельность средств массовой информации строится на внедрении ценностей в сознание людей. Эти ценности называют стереотипами. К стереотипам относятся стандарты поведения, социальные мифы, политические иллюзии.
В целом стереотипизация строится на трех положениях:
1. Человек сначала представляет мир, а потом уже видит его.
2. Реальная действительность слишком обширна, сложна и изменчива для непосредственного знакомства с ней всего человечества.
3. Поэтому человек живет, воспринимая мир по упрощенной модели, состоящей из стереотипов.
Для того, чтобы выстроить модель поведения по запланированному сценарию нужно только заменить эти стереотипы на нужные. СМИ являются той сферой, которая способна лучше всего стравиться с этой задачей.
Фактически стереотипы строятся на пропаганде СМИ, которая способна внушить человеку любую идею и заставить безоговорочно в нее верить.
Под влиянием информации о событиях, а не непосредственного наблюдения за ними в сознании человека складываются упрощенные образы, стандартизированные представления об окружающем мире, «картинки в наших головах», или стереотипы. Но, основанные на внешнем, поверхностном знании о явлениях или предметах, они могут быть ложными.
Таким образом, стереотип понимается как упрощенное, заранее принятое представление о мире, его феноменах и процессах, не вытекающее из собственного опыта. В более широком смысле под стереотипом понимают традиционный, привычный канон мысли, восприятия и поведения.
Основными чертами стереотипа как социального института принято считать следующие:
1. Упрощение во многом требование экономии.
2. Типизация.
3. Отсутствие критичности в восприятии.
4. Ригидность.
Стереотипы способны вызвать у человека определенные реакции – симпатия, антипатия, страх, гнев, любовь по отношению к определенным социальным явлениям. При изучении роли СМИ в процессе формирования общественного мнения учеными было выявлено, что именно с помощью информации возможно создавать истинную или ложную картину происходящих в мире процессов, рассчитанных в первую очередь на эмоциональную реакцию человека в частности или общества в целом. Тем самым СМИ имеют огромные манипулятивные возможности.
Большинство теоретиков, занимавшихся изучением общественного мнения, сходятся во мнениях, что методы влияния на общественное сознание должны основываться на эмоциях, а не разуме. Социологи не отрицают роли сознания и отмечают значение предшествующего опыта, но основным методом пропаганды считают стереотипизацию - выработку с помощью информации стереотипных представлений.
На современном этапе влияние на общественное мнение занимает одну из основополагающих ниш в целом ряде сфер экономической, социальной и политической деятельности соответствующих структур. Общественное мнение фактически обусловливает их успешность, состоятельность и существование. От того, насколько успешно им удается влиять и воздействовать на общественное мнение зависит сама их возможность существования. В связи с этим, все большую актуальность приобретает развитие технологий воздействия на общественное мнение. Технологии воздействия на общественное мнение становятся все более разнообразными и получают широкое распространение, начиная с психологических средств манипулирования на уровнем воздействия на отдельные социальные слои и заканчивая полномасштабными PR-компаниями. Их изучение и усовершенствование приобретает все большее значение в науке.
2. Технологии и средства влияния на общественное мнение

Технологии влияния на общественное мнение на современном этапе весьма разнообразны и многоаспектны. Одним из них, как уже было упомянуто, являются средства PR. PR на сегодняшний день важнейший инструмент управления и формирования позитивного общественного мнения. PR это, прежде всего, процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. В PR первоочередной задачей является набор определенного количества предпочтений потребителя. При этом PR-кампания совершается в кратчайшие сроки.
PR – это управление массовыми коммуникациями, информационными потоками и информационными процессами, это не только создание благоприятной репутации, но и имиджа.
Выделяют следующие распространенные PR-технологии:
1. технология организации массовых мероприятий:
2. агитационная компания;
3. работа со СМИ;
4. информационное воздействие на потребителя при помощи сети Интернет;
6. использование печатных жанров.
Одним из основополагающих в данном контексте является использование СМИ. Важность средств массовой информации как наиболее эффективного инструмента, воздействие на массы осознает не только правительство, но и практически все сферы социума. Масс-медиа становятся неотъемлемой частью жизни общества, оказывающие значительное влияние на его развитие. Совокупность способов воздействия на аудиторию с целью повлиять на их поведение, мнение, сознание и побудить принять ту или иную точку зрения является одной из целей средств массовых коммуникаций Главная особенность средств массовых коммуникаций нацеленность их на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение аудитории, обращение к убеждениям личности, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям и устремлениям. В руках профессионалов СМИ становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлекать значительные слои населения, изменять их предпочтения. Однако это становится возможным только в случае профессионального использования способов воздействия на аудиторию, в соответствии с обоснованной стратегией, если они учитывают реальные процессы, происходящие в массовом сознании. Современные СМИ вполне успешно могут оказывать влияние на формирование представлений о политических процессах и о личностях политиков. Фактически, большая часть аудитории будет воспринимать информацию именно так, как ее представили благонадежные СМИ и именно так, как она была ими прокомментирована.
Всё большую популярность набирает Интернет, т.к.  несет в себе оттенки трех функций - связи (как источник коммуникаций), СМИ (как источник информации) и производства (как основы для бизнеса).
Задача СМИ в процессе убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и заразительности. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо обществу, является  негуманной, поскольку люди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответственно, оказываются бессильными перед подобными внушениями5.
СМИ на современном этапе своего развития - важнейший инструмент управления общественным мнением и представлениями, а так же формирования позитивного общественного мнения об определенном лице.
Главным аспектом в данном процессе прежде всего является процесс управления информацией, направленный на достижение определенной цели. В случае освещения международных событий и деятельности их участников первоочередной задачей является формирование представления о личности политика, его значимости, превосходстве и недостатках.
Велико значение влияния СМИ не только на социальную позицию, но и на психическое состояние