Исследование потребительского восприятия бренда

Введение

В настоящее время брендкоммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, позволяющих дифференцировать и позиционировать товары. Исследования по брендкоммуникации давно проводятся специалистами по маркетингу и экономистами. Однако психологические механизмы влияния коммуникаций бренда недостаточно изучены.
Важной проблемой, как научной, так и прикладной, является проблема вовлечения бренда. С одной стороны, лояльность потребителей является результатом восприятия бренда, а с другой  определяется предпочтительными стратегиями поведения потребителей. Лояльность потребителей повышает экономические показатели компании, и в этом отношении практическая важность изучения факторов, способствующих формированию лояльности к бренду по отношению к потребителям, четко выражена. Выявление психологических механизмов, лежащих в основе лояльности к бренду, способствует научному пониманию поведения человека в современном мире. [1, c. 207]
В связи с этим возникает актуальность исследования: необходимость научного изучения проблемы восприятия бренда как объектов социального познания в контексте поведения потребителей; требования к практике исследования рынка и общественнополитической ситуации, требующей поиска технологий для позиционирования отечественных брендов; необходимость углубления понимания влияния современных маркетинговых технологий на отдельных лиц.

1. Восприятие бренда покупателями и "образ бренда"

Под "образом бренда" понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги.
Главная особенность этой концепции заключается в том, что она отражает целостность восприятия и способность напрямую сравнивать объекты, которые нельзя сравнивать с обычными методами из-за различных критериев, которые потребители применяют к объектам. Необходимость подчеркнуть «образ бренда», а не «особенности бренда» была вызвана тем, что в середине 50х годов эксперты указывали на то, что мотивация потребителей на покупку имеет следующие характеристики:
1) При выборе продукта / бренда потребители применяют критерии, которые не относятся к продукту с точки зрения производителя (учитывая фактические технические или функциональные характеристики продукта).
2) Потребители часто не понимают те или иные аргументы рекламодателей или неправильно их интерпретируют. После использования продукта они считают, что их обманули в таких случаях.
3) Потребители могут агрессивно отдавать предпочтение продукту, объективное качество которого хуже, чем у его конкурентов. [3, c. 241]
В результате исследования были получены данные, которые позволили утверждать, что потребители делают свой выбор на основе целостного образа («гештальт») производимого ими продукта, то есть взаимодействия их представлений о значимых свойствах для данного продукта. Группа продуктов, информация из рекламы и связи с другими людьми, цены, доступность продукта и т.д.
Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50х годах, и были адаптированы в конце 70х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел "Карта восприятия"). [2, c. 218]
Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

2

. Современная российская практика исследований "образа брендов": технические проблемы и некорректные методы

При исследовании "образа бренда" маркетолог сталкивается со следующими проблемами:
1) Из-за изучения «образа бренда» необходимо получить описание вашего и конкурирующих брендов, что позволяет проводить сравнение по известным критериям. При обсуждении разных брендов, принадлежащих к одной группе, потребители часто используют разные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный»)  тогда возникает проблема  объекты, описанные потребителями разные (часто слегка перекрывающиеся) наборы для сравнения критериев.
2) В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов. Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по "ценовой группе", личное мнение брендменеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнесрешений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший  возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
3) Потребители используют от 20 до 30 критериев для описания брендов, значение которых зависит от фазы жизненного цикла бренда и которые «дрейфуют» под влиянием различных социальных процессов. Включение определенных критериев в «имидж» разных брендов также весьма различно и носит диагностический характер. [4, c. 201]
Неправильное использование и неспособность правильно диагностировать «образ бренда» в процессе фокусгруппы является результатом технических и содержательных ограничений метода:
1) В процессе обсуждения в фокусгруппе известны технические ограничения для сравнения и оценки различных брендов. Традиционно это число ограничено объемом человеческой памяти, т.е. общеизвестное правило «семь плюс или минус два» и максимум девять (для респондентов со средним и более низким уровнем образования, даже меньше). При обсуждении большего количества брендов они так или иначе подразделяются, в результате чего в подгруппах могут использоваться разные критерии для сравнения, а бренды из разных подгрупп не могут сравниваться друг с другом. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокусгрупп будет невозможно, по крайней мере, по этой причине. [5, c. 234]
2) "Образ бренда" по своему определению является "целостным" и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но "если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокусгруппы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос" ("…If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions"  пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокусгруппа не может ответить на вопросы диагностики "образа бренда".
Эти ограничения и проблемы диагностики "образов брендов" частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

3. Методы исследования потребительского восприятия бренда

В исследовании бренда чаще всего используются не сравнительные рейтинговые шкалы. Они подразумевают оценку объекта в соответствии с показанной шкалой, изолированной от другого объекта, то есть респондент не обязан сравнивать объекты исследования, а только оценивает свое отношение к каждому отдельному объекту. Наиболее распространенными несопоставимыми и рейтинговыми шкалами являются шкала Лайкерта, шкала Стэпела и семантический дифференциал