Исследование анализа рынка. Маркетинговый план

Введение

Маркетинговое планирование играет большую роль в деятельности компании. Знание принципов и технологий для разработки маркетингового плана и его эффективного применения позволяют компании добиться успеха на рынке. Хорошо продуманный маркетинговый план помогает решить проблемы, с которыми сталкивается каждый менеджер: повысить прибыльность, привлечь и удержать потребителей, а также определить наиболее перспективные направления для развития бизнеса.
Маркетинговые исследования чрезвычайно важны для современного бизнеса. Это потому, что компания может эффективно функционировать в условиях жесткой конкуренции. Для маркетинговой ориентации компании необходимо иметь специально обученный персонал и, если возможно, отдел маркетинга, который проводит исследования, делает выводы и представляет их менеджерам. И руководитель, который полагается на них, может принимать эффективные решения.
Актуальность работы основана на том факте, что теоретические знания по анализу рынка закрепляются в процессе написания. Цель реферата - исследование и анализ рынка. Для достижения этой цели потребовались следующие задачи: рассмотрение теоретических аспектов исследования анализа рынка; разработка маркетингового плана.

1. Исследования анализа рынка

Исследование и анализ рынка - один из важнейших этапов создания бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каком количестве покупает или будет покупать продукцию компании [9, с. 47].
Процесс исследования рынка должен начинаться с определения типа каждого продукта или услуги. В ходе бизнес-планирования можно положиться на следующие подходы к классификации рынков.
1. По сфере общественного производства:
- рынок товаров материального производства (сырье, продукты питания, машины, оборудование);
- рынок товаров интеллектуального производства (наука, техника, произведения искусства, книги).
2. По характеру конечного использования:
– рынок товаров производственного назначения;
– рынок товаров потребительского назначения.
3. По сроку использования:
– рынок товаров долговременного пользования;
– рынок товаров краткосрочного пользования;
– рынок товаров одноразового пользования.
4. По территориальному охвату:
– мировой;
– внутренний;
– региональный.
5. По соотношению продавцов и покупателей:
– рынок свободной конкуренции;
– рынок монополистической конкуренции;
– олигополистический рынок;
– рынок чистой монополии.
6. По объему реализации:
– основной рынок, где реализуется основная часть товаров;
– дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товара;
– выборочный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров, проведения пробных продаж [10, с

. 112].
При анализе рынка сбыта изучается его структура, т. е. проводится сегментация рынка, в которой все население потребителей делится на конкретные группы (сегменты), характеризующиеся общими потребностями, требованиями к продукту и причинами их приобретения. Успех компании в конкурентной борьбе за рынок зависит от того, насколько удачно выбран сегмент рынка. С помощью сегментации достигаются следующие цели бизнес-планирования:
1) наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под предпочтения покупателя;
2) повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ;
3) уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
4) ориентация работы фирмы на конкретного потребителя.
Сегментация означает не только выделение определенных групп потребителей, но и поиск тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к этому продукту. Работа по сегментации должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде [2, с. 94].

2. Маркетинговые план

Маркетинговый план - это документ, который определяет основные направления маркетинговой работы компании в запланированные период.
Маркетинговый план включает в себя набор целей, стратегий для маркетинговой деятельности и действий по их реализации в течение определенного периода времени. Он разработан на основе маркетинговых программ [6, с. 152].
Основой для разработки маркетингового плана является:
- анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода;
- анализ текущей рыночной ситуации и ее динамики;
- анализ состояния факторов корпоративной устойчивости предприятия и рыночной привлекательности товаров, выпускаемых предприятием.
Маркетинговый план четко определяет задачи для всех элементов комплекса маркетинга и указывает, что должно быть сделано, кому, когда и какие ресурсы необходимы. Обычно разрабатывается один раз в год. Работу обычно возглавляет менеджер по маркетингу.
Основными пунктами плана маркетинга являются:
– программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
– общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;
– направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
– требования к упаковке, ее внешнему виду;
– обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
– планирование сбыта (общая величина);
– планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
– планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);
– организация других элементов системы ФОССТИС;
– система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).
Основными элементами маркетингового плана являются:
– четкое определение целевых рынков;
– проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
– сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
– формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;
– определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы [5].
Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.
Пример маркетингового плана (краткое содержание) туристической компании «Олимпия»:
1) Краткое содержание плана для руководителя (резюме);
2) Корпоративные связи;
3) Анализ и прогноз предпринимательской среды;
4) Сегментация и выбор целевых сегментов рынка;
5) Цели и задачи на следующий год;
6) План действий: стратегия и тактика;
7) Ресурсы, необходимые для поддержки стратегии и выполнения поставленных задач;
8) Маркетинговый контроль;
9) Презентация и «продажа» плана.
Процесс маркетингового планирования - это непрерывный процесс