Использование результатов оценки регулирующего воздействия в маркетинге территорий

Введение

Актуальность темы заключается в том, что на протяжении всего времени государству и существующим компаниям приходиться выстраивать доверительные взаимоотношения. Осуществляемое государством нормативно-правовое урегулирование в совершенстве обязано быть непосредственно ориентировано на разрешения наиболее значимых для общества вопросов, при условиях наименьшего отрицательного влияния на предпринимательскую деятельность, а именно, приобретенные выгоды обязаны быть больше, чем возможные затраты. Цель проведения оценки регулирующего (далее – ОРВ) воздействия состоит не только в информировании тех, на кого направлено регулирование, но и в активном вовлечении хозяйствующих субъектов в принятие обоюдовыгодных управленческих решений [22, С. 30 - 33].
Так, ОРВ является продукт последних десятилетий и коллективных стараний юристов, экономистов по разработке комплексного подхода к оценке воздействия законодательства на всевозможные области общественной жизни: экономику, бизнес, социальную область, уровень бедности и так далее.
В свою очередь на практике в последние годы, возможно, увидеть, что процедуры обоснования и оценки стабилизирующих мер и нормативно – правовые акты оказывают положительное воздействие на качество принимаемых законов и уровень принятия их обществом в целом и заинтересованным группам. К примеру, в Российской Федерации уровень проработки результатов принятия, так называемого Закона «О монетизации льгот» и внесенных изменений в Закон «О лицензируемых видах деятельности» (в частности в формировании саморегулируемых предприятий в строительной области) весьма мала. В свою очередь это никак не обозначает то, что сами по себе законы являются плохими, однако один из результатов неприятия стабилизирующих актов способно быть понижение эффективности их осуществления. Так, оценки нормативных правовых актов, в частности оценка регулирующего развития, итоги которых доведены до сведения общества и заинтересованных лиц, готовы, увеличить уровень принятия правового урегулирования.
Мировыми лидерами в вопросе внедрения ОРВ в государственное управление являются страны ОЭСР, в том числе страны Европейского Союза, поэтому опыт этих стран представляется наиболее ценным и всесторонним. Однако успешная практика применения ОРВ в государственном управлении есть и у других стран, к примеру, США, Швейцария, Австралия, Новая Зеландия, Канада и Мексика [12, С. 165 – 166].
Таким образом, тема реферата является актуальной в настоящее время, так как институт ОРВ является одной из возможностей организации обратной связи руководства страны с населением.
Цель работы заключается в изучение использования результатов оценки регулирующего воздействия в маркетинге территорий.
Данная цель обуславливает решения следующих задач:
- рассмотреть понятие и сущность маркетинга территории, и инструменты маркетинга территории;
- изучить понятие оценки регулирующего воздействия, а кроме того развитие института оценки регулирующего воздействия в России и странах СНГ (обзорно);
- проанализировать проведение оценки регулирующего воздействия с учётом стратегических целей территориального развития, и связь ОРВ с другими инструментами маркетинга территории.
Теоретическую основу реферата составили труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященных проблемам использования результатов ОРВ в маркетинге территорий, таких как Татаринова О.В., Козловская О.В., Эльмурзаева Р.А., Капогузов Е. А., Богданова А.С. и многие др., а также материалы периодической печати и Интернет-ресурсы.
Структура реферата. Реферат состоит из введения, основной части, заключения и списка использованных источников.
1. Понятие и сущность маркетинга территории. Инструменты маркетинга территории
В условиях современной экономики различные территории вынуждены конкурировать между собой за возможность привлечения необходимых ресурсов, обеспечение достойного конкурентного положения в масштабах национальной и мировой экономики с целью устойчивого развития в долгосрочной перспективе [23, С. 328 - 335]. Сегодня города и регионы должны быть привлекательными не только как территории, но и как продукт на территориальном рынке. Мировые государства и отдельные города уже проводят политику продвижения собственного бренда. Успешное создание бренда территории может привести к эффективному развитию экономики, культуры и туризма.
Маркетинг территории для России является относительно новым понятием, так как концепция продвижения национального и регионального бренда страны была утверждена только в начале 2008 года. В связи с этим интерес к формированию своего имиджа регионы начали проявлять совсем недавно [5, С. 383 - 389].
В соответствии с ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ» [2] местное самоуправление осуществляется в пределах территории, отличающейся свой социально-экономической целостностью, наличием производственной и социальной инфраструктуры, необходимой для обеспечения условий жизнедеятельности населения [6, С. 380 - 383].
Анализ литературы, изданной на различных языках, по тематике «маркетинг территории» показывает, что наиболее цитируемыми являются Э. Браун, Г. Эшворд, Ф. Котлер, М. Каваразис, Г. Вуд, Т. Метаксас и др. Однако, в литературе, написанной на русском языке, все чаще появляются материалы российских ученых, таких как Визгалов Д. В., Панкрухин А. П., Зотов В. Б., Арженовский И. В. и др. Их труды посвящены теоретико-прикладным аспектам разработки и использования маркетинговых технологий продвижения территорий, проблемам маркетингового обоснования стратегических программ развития территорий.
Результаты исследований малых городов России как проблемного поля территориального маркетинга нашли отражение в научных работах Лапшина В. Ю., Старченко Е. Н., Сачук Т. В., Голубков Е. П. и др. [24, С. 51 – 53].
Голубков Е. П. определяет маркетинг территорий как маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [7, С. 94 - 96].
Сачук Т. В. рассматривает под маркетингом территорий ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать» заинтересованным лицам конкретные характеристики территории [20, с. 43].
Горелов Н. А. акцентирует внимание на добавление творческой составляющей в облик новых продуктов, что по его словам, позволяет предприятиям занять позицию одного из самых успешных не только на локальном, но и на мировых рынках [8, С. 34 – 39]. Вместе с тем, большинство авторов предусматривают последующую возрастающую нагрузку на окружающую среду в ходе организации туризма, указывая на меры по минимизации негативного воздействия на природу и культуру региона.
Таким образом, можно сказать, что маркетинг территорий - это такая концепция маркетинга, при которой набор методов и действий направлены на разработку и реализацию маркетинговой стратегии развития региона, на формирование устойчивого положительного имиджа территориальной единицы, при наличии творческой деятельности и активности человеческих ресурсов, с целью формирования и воспроизводства спроса по предоставлению благ, ресурсов и других возможностей территорий.
Предложение рассматривать территорию, как товар, имеющий свою стоимость и полезность, с позиции маркетинга было высказано многими российскими и зарубежными авторами [11, С. 237 – 240]. В этой связи стоит отметить, что целью территориального маркетинга является поиск и привлечение потребителей территории. В качестве основных задач территориального маркетинга могут выступать:
- формирование и улучшение имиджа территории ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
- расширение участия территории в различных программах развития на региональном и федеральном уровнях;
- привлечение на территорию внутренних и внешних инвесторов;
- повышение притягательности;
- стимулирование потребления внутренних ресурсов внутри территории и за ее пределами [6, С. 380 - 383].
Основными элементами комплекса маркетинга территории в соответствии с концепцией традиционного маркетинга (комплекса 4Р) являются цена, продукт, продвижение и распределение (рисунок 1.)

Рисунок 1 - Основные элементы комплекса маркетинга территории

Наиболее весомым показателем в развитии территории является и ее социальная ответственность - самая важная часть ее репутации. В обществе достаточно высоки ожидания социального вклада от территории: обеспечение общественной безопасности, проведение эффективной социально-ориентированной политики, реализация актуальных и действенных социальных программ, обеспечении экологической безопасности и т. д.
Важнейшими составляющими репутации территории являются - репутация руководства территории, социальная ответственность территории, а также ее финансово-экономические показатели - формирование, развитие и поддержание высокого уровня данных составляющих способствует более эффективному продвижению территориального образования [17, С. 225 - 234].
По данным официальной статистики на 01.01.2016 г. в России число муниципальных образований составило 22923 единицы, из них муниципальных районов насчитывалось 1823 единиц, 535 городских округов, 267 внутригородских территорий, 20298 поселений, из которых 1644 являются городскими, 18654 - сельскими [18, с. 387]. Все перечисленные территориальные единицы могут рассматриваться в качестве объектов территориального маркетинга. В зависимости от объекта маркетинговой деятельности можно выделить следующие виды территориального маркетинга: макромаркетинг (национальный маркетинг), региональный и муниципальный маркетинг (рисунок 2).

Рисунок 2 - Группировка субъектов маркетинговых отношений по видам территориального маркетинга

Каждый из перечисленных видов маркетинга требует учета специфики рассматриваемой территориальной единицы

. В отношении каждого представленного вида маркетинга следует разрабатывать свой комплекс маркетинга и формулировать стратегию привлечения и удержания существующих и потенциальных потребителей [6, С. 380 - 383].
Таким образом, маркетинг территории является непрерывным процессом, который затрагивает всех заинтересованных субъектов на разных административных уровнях. Маркетинг территории должен быть направлен на экономическое укрепление территории или региона. В основе такого укрепления лежит устойчивое развитие экономики, и, прежде всего, местной экономики.
Рассмотрим более подробно инструменты территориального маркетинга.
Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.
К инструментам территориального маркетинга можно отнести:
- информационно-рекламные инструменты (необходимая информация о собственных возможностях и предложениях; путеводители, буклеты и т.д.; публикации в СМИ; прямая почта; интернет-ресурсы; специальные рассылки);
- лоббирование, или оказание воздействий на официальных лиц, представляющих властные структуры, бизнес для продвижения своих интересов;
- спонсорство (специальные акции по привлечению внимания и формированию хорошего имиджа территории: поддержка спорта, культуры и искусства, проведение фестивалей, праздников и т.д.);
- визиты, встречи, презентации;
- конференции и семинары; специальные проекты;
- выставки, ярмарки, международное сотрудничество;
- обслуживание потенциальных инвесторов по принципу единого окна, использование высокопрофессионального персонала;
- курирование, сопровождение и поддержка стратегических инвесторов.
К инновационным инструментам маркетинга относят бенчмаркинг, брендинг, интернет-маркетинг, концептуальное моделирование развития территорий, ABC-анализ ресурсных возможностей региона [9, С. 137 - 140].
Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки.
Имидж территории – совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа [11, С. 237 – 240]. В маркетинге территории для улучшения имиджа туристического продукта разработаны и уже используются некоторые принципы. Наиболее значимые из них следующие:
- в основе туристического имиджа региона заложены ценности, «экспортируемые» его населением, властью и бизнесом;
- при всем разнообразии характеристик регион имеет свой стержневой (базовый) образ, который является основой, обеспечивающей его имиджевую репрезентацию;
- наличие уникальных природных ландшафтов, объектов культуры и архитектуры придают имиджу территории весомость и дополнительную привлекательность;
- центральное место в туристическом имидже региона в условиях глобализации занимают символы, которые отвечают за его индивидуализацию и уникальность;
‒ туристический имидж региона рассматривается как механизм реализации культурного экспорта, что позволяет создать определенные группы лояльности с соответствующим позитивным его восприятием;
‒ в современной России важным методологическим императивом туристического имиджа региона выступают романтические и героические интенции его прошлого и современности [24, С. 51 – 53].
Кроме того, важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. [9, С. 137 – 140].
Подводя итог можно сделать вывод, что существующие в настоящее время инструменты маркетинга территории позволяют в первую очередь создавать имидж регионам и оценивать их инвестиционную привлекательность на данный момент времени. Однако, имеются предпосылки для прогнозирования имиджа регионов, определения будущей привлекательности с учетом не только природно – климатических и макроэкономических факторов, обуславливающихся действиями органов государственной власти. В свою очередь бизнес – климат и инвестиционная активность могут быть оценены с помощью использования результатов оценки регулирующего воздействия разрабатываемых, либо уже принятых нормативных актов, в чем и будет заключаться роль ОРВ как инновационного инструмента маркетинга территории.

2. Понятие оценки регулирующего воздействия. Развитие института оценки регулирующего воздействия в России и странах СНГ (обзорно)
Работа органов исполнительной власти при подготовке, значимых для субъектов предпринимательской и инвестиционной деятельности, проектов нормативных правовых актов максимально прозрачна. Немалую роль в этом процессе играет институт оценки регулирующего воздействия (далее - ОРВ), развитие которого началось с 2010 г., когда в структуре Министерства экономического развития Российской Федерации был создан Департамент оценки регулирующего воздействия. По сути, Департамент является третьей, независимой стороной, оценивающий качество подготовленных федеральными органами исполнительной власти документов.
В соответствии с «майским указом» Президента Российской Федерации [3] с 2014 оценка регулирующего воздействия распространилась на уровень органов государственной власти субъектов Российской Федерации, с 2015 г. - органов местного самоуправления [22, С. 30 – 33].
Теоретические подходы к определению понятия оценки регулирующего воздействия весьма неоднозначны, так как ОРВ берет свое начало из практики, т.е. первоначально формализовался процесс и технология проведения оценки, а  затем происходила теоретизация и формирование понятийного аппарата. Таким образом, единой теоретической концепции ОРВ не существует, и определения, представленные в различных источниках, расходятся в зависимости от технологии, лежащей в основе данной оценки.
Рассмотрим более подробно несколько подходов к определению ОРВ.
Анализ содержательных подходов к изучаемой категории стоит начинать с рассмотрения определений, представ- ленных в иностранных источниках, так как исторически первые упоминания об ОРВ относятся к работам зарубежных исследователей. Так, Скотт Джейкобс, который считается мировым специалистом по регуляторной политике, в обзоре лучших практик ОЭСР 1997  г. определяет ОРВ как инструмент, метод:
1)  систематически и последовательно рассматривающий отдельные потенциальные последствия, вытекающие из действий правительства;
2) передающий информацию лицам, принимающим решения.
Таким образом, ОРВ становится эффективным дополнением к механизму принятия решений на правительственном уровне, прежде всего с точки зрения возможности для оценки издержек и последствий, влияющих на третьих лиц.
Другие американские исследователи Колин Киркпатрик и Дэвид Паркер рассматривают ОРВ как метод анализа политики, который предназначен для оказания помощи чиновникам в разработке, осуществлении и мониторинге усовершенствований регуляторных систем, предоставляя методологию для оценки вероятных и фактических последствий предлагаемого регулирования [25]. В  этом определении можно наблюдать более практикоориентированный подход, основанный на методологии оценки последствий решений чиновников.
Несколько иначе ОРВ понимается в практическом руководстве для британских госслужащих. Ею является:
- непрерывный процесс поиска причин для государственного вмешательства и осознания его последствий, а также планирования различных вариантов достижения цели;
- инструмент для разработки политики по оценке возможных издержек, выгод и рисков, которые могут оказать влияние на бизнес, окружающую среду и общество в целом в долгосрочной перспективе [25].
Исходя из данного подхода можно заключить, что ОРВ в Великобритании понимается с точки зрения воздействия не только на определенный объект, в отношении которого направлено государственное решение, но и на другие сферы общественной жизни, которые могут измениться в результате этого воздействия.
Российские нормативные документы в целом базируются на содержании международной теории и практики ОРВ. Так, в докладе АНО НИСИПП «Мониторинг внедрения института оценки регулирующего воздействия в механизм принятия решений в субъектах Российской Федерации» приводится следующее определение: «Оценка регулирующего воздействия представляет собой процедуру анализа проблем и целей государственного регулирования, поиска допустимых альтернативных вариантов достижения этих целей, а также связанных с ними выгод и издержек субъектов предпринимательской и иной деятельности, потребителей, государства, подвергающихся воздействию регулирования, для определения наиболее эффективного вари- анта регулирующего решения» [16, с. 4].
В Руководстве по применению оценки регулирующего воздействия на региональном уровне, принятом в 2013  г., ОРВ  представляет собой набор процедур, позволяющий разработчику регулятивных решений в процессе подготовки законопроектов рассмотреть максимально широкий спектр возможных регулятивных мер, оценить затраты и выгоды как адресатов регулирования (предпринимателей, граждан), так и бюджетов всех уровней, предложить наиболее эффективное решение, а  также оценить его возможные последствия [19, с