Интегрированные коммуникации

Введение

Маркетинговые коммуникации носят интегральный характер по отношению к любым маркетинговым действиям компании на рынке. В данном случае сам факт реализации товарной политики, политики ценообразования и политики распределения уже является коммуникативным взаимодействием с потребителями, конкурентами и другими рыночными субъектами.
Тем не менее, сужая понятие маркетинговых коммуникаций, под ними понимаются процессы по продвижению с использованием различных инструментов коммуникации, которые интегрируют каждый из элементов комплекса маркетинга.
Среди основных средств маркетинговых коммуникаций можно выделить средства рекламы (реклама на ТВ, радио, печатная реклама и др.), средства стимулирования сбыта (презентации, промо-акции и др.), PR-средства, включая спонсорство, средства прямого маркетинга и средства SMM-маркетинга (маркетинга в социальных сетях).
Каждое из приведенных средств маркетинговых коммуникаций может использоваться самостоятельно, либо в комплексе друг с другом. Предопределяет это, в первую очередь, задачи коммуникационной кампании, а, во-вторую очередь, возможности компании, реализующей коммуникационную кампанию, например, бюджет, квалификация персонала, время на проведение кампании и т.д.
В соответствии с этим рассмотрим подробнее концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также комплекс digital-инструментов в системе интегрированных коммуникаций.


1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определить, что такое маркетинговые коммуникации достаточно сложно, потому что в действительности все, что делает организация, обладает коммуникационным потенциалом. Например, высокая цена, установленная на товар, говорит о его эксклюзивности. Также компания, которая решает распространять свою продукцию только через дисконтные магазины, посылает отчетливое сообщение на рынок.
Тем не менее ограничивая данное понятие, определим, что маркетинговые коммуникации относятся к действиям, намеренно сфокусированным на продвижении предложений среди целевой аудитории. В итоге приведем следующее определение, согласно которого маркетинговая коммуникация включает в себя все сообщения, мультимедиа и действия, используемые организацией для связи с рынком, которые помогают убедить целевую аудиторию принять ее сообщения и принять соответствующие меры.
В соответствии с этим в настоящее время маркетологами сформирована новая концепция «интегрированные маркетинговые коммуникации «ИМК». Голубкова Е.Н. приводит следующее определение интегрированных коммуникаций: «ИМК объединяют все инструменты маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью, личную продажу, прямой маркетинг. При этом в коммуникациях участвуют и основные элементы комплекса маркетинга (товар, воздействуя на потребителя своим качеством, упаковкой, дизайном; низкая цена говорит о плохом качестве товара, высокая – о престижности и (или) высоком качестве товара; каналы распределения несут имиджевую нагрузку)» (рис. 1).
Таким образом концепция ИМК диктует необходимость анализировать и разрабатывать любое маркетинговое решение, касающееся любого «P» маркетинга с точки зрения коммуникаций. Именно коммуникации становятся основным фактором успеха в управлении маркетинговой деятельностью компании. Анализ и управление коммуникациями приобретает комплексный характер, а коммуникационная стратегия становится ключевым элементов общей маркетинговой стратегии

.


Рис. 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Правильно выстроенные маркетинговые коммуникации позволяют формировать лояльность потребителей и корректировать их потребительское поведение в пользу компании и ее продукции с наименьшими затратами, чем, например, по сравнению со снижением цен на продукцию или с расширением ассортимента и т.д.

Производители должны не только коммуницировать, но и работать над такими вопросами, например, как коммуницировать, когда коммуницировать и через какую среду коммуницировать. В современном мире технологий для компании доступны различные средства маркетинговых коммуникаций, включая рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью. Каждое средство имеет свои преимущества, а также недостатки.
Далее рассмотрим модель «Коммуникационная пирамида», предложенную американскими авторами К. Бове и У. Аренсом и которая является моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данная модель представлена на рис. 2.


Рис. 2. Модель «Коммуникационная пирамида»

На представленной модели отображен процесс формирования эффективных маркетинговых коммуникаций, который сначала должен быть направлен на мысли потребителя, потом на чувства потребителя и только в последнюю очередь на действия потребителя. На сегодняшний день в ситуации насыщенности рынков товарами игнорирование первых двух стадий приводит к тому, что потребители действуют в пользу других предложений, которые способны работать с целостностью маркетинговой коммуникации.
В таблице 1 представлен комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформированный профессором Д.А. Шевченко.

Таблица 1 – Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций
ATL
СМИ
ТВ, радио
Печать
Наружная
Транспортная
Интернет форум BTL
Выставки и ярмарки
Распространение рекламы
Программы лояльности
CRM-системы
Специальные мероприятия
Прямой маркетинг DM PR
Работа со СМИ
Пресс-конференция
GR
Спонсирование
Фандрайзинг
Выставки
Конференции
Личные продажи (ЛП)
Интернет коммуникации
Обратная связь
WEB-сайт
Баннерная – контекстная, вирусная, рассылка, почта и др.
Фото и видео – хостинги, блоги и социальные сети

Таким образом интегрированные коммуникации включают такие ключевые группы как ATL, BTL, PR, личные продажи и интернет коммуникации. ATL (Above the Line) средства – это средства маркетинговых коммуникаций. ATL «предполагает одностороннее воздействие на потребителя».
BTL (Below the Line) средства – это средства маркетинговых коммуникаций, включающие использование инструментов непрямой рекламы. BTL «предполагает интерактивную коммуникацию с потребителем».
При этом Д.А. Шевченко выводит из BTL-средств инструменты PR-коммуникации. Связи с общественностью (public relations) – это практика преднамеренного управления распространением информации между физическим лицом или организацией (такой как бизнес, государственное учреждение или некоммерческая организация) и общественностью.
В свою очередь, личные продажи – это персональный процесс продаж, который включает такие шаги как поиск, личная коммуникация с покупателем, презентация, работа с возражениями, закрытие продажи и отслеживание