Информационный бизнес - цифровизация или дигитализация

Введение

XXI век характеризуется поистине беспрецедентным прорывом в области научно-технического развития. Период, обозначенный социологом Дж. Кином как «эпоха коммуникационного изобилия», ознаменовался переходом к информационному типу общества, переоценкой привычной системы координат. И хотя этот переход проходил неравномерно и до сих пор не завершился в ряде стран, сегодня с полной уверенностью можно говорить о формировании глобального мультимедийного пространства, стирающего национальные и территориальные границы. Информация (особенно в цифровом эквиваленте) становится наиболее ценным ресурсом и товаром в меняющихся рыночных отношениях. Важнейшую роль в этом процессе играют современные СМИ, а появление в начале XXI века социальных сетей многие медиаисследователи назвали этапом становления новых медиа, который продолжается до сих пор.
Первые сетевые издания в России стали появляться практически одновременно с распространением и популяризацией Интернета (то есть более двадцати лет назад). Однако именно на современном этапе digital-СМИ выходят на принципиально иной уровень развития. СМИ в несколько раз увеличивают свою аудиторию благодаря тому, что создают рабочие страницы, группы, каналы в социальных сетях, напрямую взаимодействуя таким образом со своей целевой аудиторией. Технологические возможности, новшества перманентно вносят коррективы в устройство и функционирование медиасистемы, и именно поэтому обращение к данной теме актуально как никогда. Сегодня повсеместная многоуровневая конвергенция, вызывавшая опасения скептиков 5-10 лет назад, задает вектор развитию журналистики. Нетрудно заметить, что приоритетным направлением становится глубокая интеграция мультимедийных технологий, форматов и способов создания контента, смешение и взаимопроникновение традиционных и новаторских подходов к работе журналиста и, что немаловажно – влияние самой аудитории на СМИ, кроссплатформенность, которая позволяет медиапроектам зарабатывать не только на создании контента. Особенно важную роль в последние три года начинает играть информационный бизнес, или продажа знаний, которыми понемногу уже начинают заниматься современные СМИ, продвигая свое дело в том числе и в социальных сетях.
Цифровизация или, как ее еще называют, дигитализация (от англ. digital – цифровой) стала поворотным моментом в истории развития отечественной и западной журналистики. Примечательно, что данная тема вызывает интерес у исследователей на протяжении достаточно продолжительного времени. Так, еще в 2011 году декан факультета журналистики МГУ Е.Л. Вартанова предложила определение термина, фактически рассматривая цифровизацию в качестве «перевода творческой деятельности журналистов, медиапредприятий, медиаотрасли на «цифру» во всех сферах функционирования СМИ. При этом наиболее близким понятием в данном смысловом поле Вартанова считает понятие трансформации – обращение к новым платформам, технологиям производства и распространение контента, которые видоизменяет не только журналистику, но и сложную сеть общественно-политических отношений, возникающих вокруг неё.
Большую роль в развитии и становлении цифровизации сыграли социальные медиа. Это обобщённое понятие, включающее в себя и социальные сети как таковые, предназначенные для того, чтобы пользователи общались друг с другом, и традиционные медиа, которые перебазировались на комфортные для аудитории и интерактивного вещания платформы, и такой обширный сегмент новых медиа, как блогинг.
Вслед за аудиторией и СМИ в социальные медиа пришли рекламодатели, пиар-кампании, бренды и все остальные смежные сферы маркетинга. Цифровизация перенаправила финансовый поток крупных компаний сначала из офлайн в онлайн, а затем сконцентрировала мировые рекламные бюджеты в социальных медиа.
В этой работе мы исследуем, как именно проходил процесс цифровизации, как на него повлияло развитие социальных медиа, как эти два фактора сформировали новую концепцию маркетинга, в которой бизнес успешно взаимодействует с аудиторией (клиентами) в пространстве социальных сетей.

§1. Факторы цифровизации и развитие цифровых медиа.

Цифровизация – это процесс, возникший благодаря распространению Интернета, развитию электронных гаджетов. Цифровое мультимедиа-пространство включает в себя любой формат контента и устройство, которое транслирует этот контент благодаря цифровым сигналам. Цифровые медиа используются во многих аспектах нашей жизни. Например, рекламная индустрия изучает инновационные способы привлечения клиентов через мобильные устройства, приложения и социальные медиа. В киноиндустрии кинематографисты переходят на цифровые технологии, чтобы использовать анимацию и облегчить процесс редактирования. Есть множество других примеров, раскрывающее широкое понятие цифровых медиа. Это интерактивные веб-страницы, видеоигры, мp3-плееры, электронные книги, цифровое телевидение и даже новые карьерные возможности, которые появились совсем недавно именно благодаря цифровизации. В настоящее время цифровые медиа являются основой в индустрии культуры, образования, искусства и развлечений, в сфере рекламы и маркетинга.
Роль традиционных средств массовой информации резко изменилась в эпоху круглосуточного обзора новостей в Интернете и распространения свежей информации в социальных сетях. Помимо актуальности, Интернет позволяет публиковать объемный контент разного формата (пользовательский в том числе), дает платформы для коммуникации «один-на-один» в отличие от структуры коммуникации «один-ко-многим» в традиционных медиа.
В эпоху цифровизации любой материал становится медиаконтентом. «Контент - король. Весь контент - это медиа, независимо от того, хорошего он качества или нет. Информация на вашем веб-сайте, шоу на Netflix, комментарии в вашей ленте в Facebook или видео вашего ребенка на YouTube являются контентом и могут быть монетизированы. Если вы получаете достаточно трафика на своем сайте, вы можете разместить рекламу на нем. Если вы получите достаточно просмотров вашего видео о вашем ребенке на YouTube, они отправят вам чек». Так говорит Мелва Бенуа, эксперт в сфере цифровых медиа. Бенуа двадцать лет проработала в качестве руководителя исследований в FOX Broadcasting, NBCU, MTV Networks, Disney / ABC TV Networks и Turner Broadcasting.
Таким образом, переход к цифровым медиа ознаменовал тот факт, что производство контента больше не монополизировано профессионалами (журналистами, рекламистами и пиарщиками). Теперь контент может производить и предлагать вниманию большой аудитории обычные пользователи и блогеры. Они могут делать это на платформах социальных медиа. Профессиональное производство контента больше не является гарантией успеха. Потребители все чаще играют ключевую роль, потому что просмотры, охваты, вовлеченность, клики, лайки и загрузки теперь имеют наибольшее влияние на монетизацию. Захватывающее вирусное любительское видео может привлечь больше зрителей, чем профессионально созданный репортаж. Блогеры и пользователи социальных медиа знают эти правила выживания в Интернете, а вот традиционным СМИ, которые переходят в цифру, приходится подчиняться онлайн-стандартам.
Каждое традиционное СМИ стоит перед выбором: принимать новые реалии цифровой медиакультуры или придерживаться привычных правил создания и распространения контента? Наиболее остро для исследователей теории журналистики и медиа стоит вопрос о стратегиях развития печатной прессы в эпоху коммуникационного изобилия.
О.В. Смирнова в своей статье рассматривает позицию так называемых «технооптимистов», сторонников концепции цифрового пути развития СМИ, которые уверены в неминуемом «угасании» традиционных печатных изданий. В противовес данной точке зрения анализируется и принципиально иная, адепты которой выступают за «возможность параллельного развития медиа на разных платформах». Главным аргументом последних становится апеллирование к историческим примерам: как справедливо замечает Смирнова, новизна Интернета как коммуникативного инструмента мало чем отличается от новизны радио и телевидения, появление которых в свое время так же расценивалось как угроза печатным СМИ. Вместе с тем прецедентов абсолютного вытеснения одной медиаплатформы посредством другой на данный момент нет.
При этом характерно, что Смирнова подчеркивает наличие ряда препятствий (в первую очередь экономических), с которыми сталкиваются редакции печатных СМИ на современном этапе. Для России основной проблемой остается падение тиражей газет и журналов, и, как следствие, финансовые убытки. Однако в статье отмечается, что масштабы данного процесса сильно преувеличены, и о газетном апокалипсисе говорить пока рано. По мнению автора, цифровизация СМИ не только не угрожает традиционным изданиям, но и, напротив, «дает им уникальные возможности для завоевания новых территорий и для реализации новых задач».
Основным фактором развития цифровизации можно назвать доступность новейших технологий. Так как не во всем мире у людей есть равный доступ к гаджетам и Интернету, Смирнова отмечает, что препятствия в распространении медиаконтента встречаются не только на пути традиционных СМИ, но также на пути цифровых медиа. (в России, как и во многих странах мира, по-прежнему сохраняется цифровое неравенство). Данная проблема особенно характерна для дальних регионов страны, где уровень медиапотребления и цифровой грамотности остается крайне низким. При этом основным источником информации для населения остаются местные печатные издания. Следовательно, по выражению самой Смирновой, «факты опровергают тезис о смерти печатных СМИ»

. Для предупреждения негативных проявлений в будущем редакциям необходимо:
Поддерживать репутацию печатных СМИ и обосновывать их социальную значимость.
Следить за качеством контента и профессионализмом его создателей.
Осваивать конвергентные и мультимедийные платформы для грамотной презентации издания в Интернете.

Одной из ключевых тенденций цифровизации СМИ на современном этапе является размытие жанровых границ и вытеснение традиционных жанров журналистики универсальным и синкретичным понятием «текст». Данный процесс принято увязывать с развитием Интернета и в особенности блогосферы, способствующей расширению коммуникативного пространства. Негативная сторона процесса состоит в постепенном обесценивании труда журналиста, депрофессионализации и упрощении методики создания контента.
Определение термина «медиатекст» пока не получило однозначной и четкой формулировки. Одним из наиболее исчерпывающих можно признать вариант Т.Г. Добросклонской «сообщение, содержащее информацию и изложенное в любом виде и жанре медиа, диалектическое единство языковых и медийных признаков, представленное тремя уровнями медиаречи: словесным текстом, уровнем видеоряда или графического изображения, уровнем звукового сопровождения». Таким образом, медиатекстом можно считать некое многоуровневое образование, где одним из главных слагаемых всегда остается текст.
Ключевые черты медиатекста, отличающие его от традиционных журналистских материалов, сформулированы В.Д. Мансуровой. В своей статье «Цифровая каллиграфия» современного журналиста: власть digital контента она приводит следующие свойства медийного текста:
Гипертекстовость;
Интерактивность;
кросс-платформенность;
коммуникативную мобильность.
Основная мысль автора сводится к тому, что в основе функционирования медиатекста лежит три элемента: моментальная выдача информации адресату и «скоростной режим распространения в глобальном пространстве». Таким образом, «конкурентным преимуществом» такого формата можно считать скорость. В качестве еще одной важнейшей особенности медиатекста Мансурова выделяет сетевой принцип: текст в мультимедийном пространстве существует не сам по себе, а в развитой системе гиперссылок, позволяющих адресату «переключаться» между отдельными сообщениями, оставаясь в пределах одного тематического поля. Иными словами, медиатекст нацелен не просто на изложение информации, а на определенный акт коммуникации, побуждение читателя к самостоятельным действиям.
Исследовательницу Т.В. Шмелёву, вслед за многими медиалингвистами, интересует стилистической и речеведческий аспекты создания медиатекста. В статье «Паратекст медийного текста» она уделяет особое внимание категории автора как одной из стилеобразующих категорий любого текста в принципе. Шмелёва исследует способы репрезентации авторского начала, выбираемые автором в зависимости от конкретного медийного жанра. Акцент в статье делается на паратекстовых элементах (заголовок, подзаголовок, лид, название рубрики), где авторское начало выражается посредством презентации – обозначение инициалов, подпись к портрету и т.д. В другой статье сборника «медийное речеведение» исследователь классифицирует различные роли (поведенческие установки) медийного автора: «скромный» автор-информатор, аналитик, интервьюер, репортер.
Феномен аудитории меняющихся медиа представляет не меньший научный интерес, чем феномен авторского начала в медиатексте. Современные исследователи отмечают важную трансформацию, произошедшую с читателем. Благодаря внедрению различных коммуникативных практик, укреплению обратной связи между редакциями СМИ и их аудиторией, последняя совершила переход от роли пассивного потребителя информации к роли самодостаточного распространителя и даже производителя контента.
Исследователи В. В. и И. В. Богуславские в своей, статье, посвященной цифровой трансформации СМИ подчеркивают интерактивный характер новой медиасреды. По их мнению, «медийный текст не «распознаётся», а «формируется» читателем-пользователем» в соответствии с его личными вкусами и предпочтениями. Таким образом, контент СМИ становится все более кастомизированным (ориентированным на конкретного читателя), а подход к взаимодействию с аудиторией – все более интерактивным.
Е.В. Вартанова рассматривает не только аудиторию цифровых СМИ как таковую, но и характер потребления контента, свойственный для неё. В статье, опубликованной в журнале «МедиаАльманах», она приводит следующее определение понятия «медиапотребление»: «набор индивидуальных и общественных практик, активно воздействующих на экономическое и социальное поведение людей». Вартанова рассматривает медийные предпочтения аудитории в качестве своеобразного маркера социального и экономического статуса. Более того, она отмечает наличие определенной взаимосвязи характера медиапотребления с политическими воззрениями аудитории (в контексте российских общественно-политических отношений). Вслед за президентом факультета журналистики МГУ Я.Н. Засурским, Вартанова выделяет в современном российском обществе условные «партию телевидения» и «партию Интернета». Речь идет об объективной социальной разобщенности, вызванной недоверием к федеральным СМИ (в первую очередь телевизионным) и подкрепляемой верой в авторитет СМИ цифровых. В долгосрочной перспективе данная тенденция несет в себе скорее негативные последствия.
Проблема смешения и своеобразной «мутации» жанров, о которых уже говорилось выше, рассматривается в статье А.В. Колесниченко. Исследователь подчеркивает, что данная проблема вызвана именно цифровизацией журналистики, её переходом на, выражаясь образным языком, digital-рельсы. На основе изучения большого объема эмпирического материала, проведения статистической выборки, систематизации полученных данных, Колесниченко пришел к выводу: многие жанры печатной прессы в интернет-среде оказываются невостребованными и успешно замещаются гибридными формами. К разряду наиболее популярных жанров ученый отнес новостные заметки и новостной контент в принципе. В цифровом формате новости, скорость распространения которых благодаря новым технологиям выросла в разы, по-прежнему важны адресату. Не менее «профпригодными» остаются жанры колонки и аналитической статьи. При этом традиционные для газет и журналов интервью и репортаж, по мнению, Колесниченко, постепенно теряют популярность в связи с меняющимися привычками медиапотребления читателя. Исследователь полагает, что современный интернет-пользователь характеризуется «клиповым» мышлением и восприятием и не способен на длительное сконцентрированное чтение. Примечательно, что такие жанры, как очерк, расследование и даже мультимедийный лонгрид Колесниченко также относит к разряду непопулярных, но уже по другой причине – их создание, требующее вложения значительных ресурсов, не выгодно интернет-редакциям, где ставка делается на удешевленное потоковое производство и рерайт. Таким образом, тенденции, отмеченные данным автором, целесообразно причислить к негативным для журналистики.
Исследователь С. С. Распопова рассматривает медиатекст как «сложный продукт коммуникации, где сознание говорящего (автора) совмещается с сознанием слушающего (адресата)». По мнению Распоповой, образ, создаваемый в рамках медиатекста, отличается особой глубиной и многоплановостью. Реконструируемая журналистом картина действительности получается наглядной, хорошо визуализируемой. При этом автор существует как бы в двух ипостасях – как человек частный (что встречается чаще) и как человек социальный. Специфика этой первой ипостаси и обуславливает коммуникативную непринужденность медиатекста. Свободное от догматических жанровых барьеров и табу авторское «Я» служит своеобразным сигналом для читателя, нивелируя привычные барьеры между ним и автором. Можно сделать вывод, что С.С. Распопова расценивает привнесенные цифровизацией изменения как в большей степени положительные, обогащающие традиционную систему СМИ.
Цифровизацию стоит расценивать как очередной этап эволюции журналистики, который, несмотря на гипотетические угрозы традиционной системе СМИ, может предоставить работникам сферы медиа массу новых преимуществ. К их числу, как следует из рассмотренных научных исследований, можно отнести:
Появление усовершенствованных форм подачи и распространения контента.
Разрушение архаических жанровых догм, предоставление большей творческой свободы авторам медиатекстов.
Более тесное взаимодействие с активной сознательной аудиторией.
Расширение возможностей для медийного предпринимательства.
Среди негативных факторов в первую очередь выделяется агрессивное вытеснение традиционных СМИ новыми медиа (вероятность такого сценария подвергается сомнению) и сознательное снижение планки качества контента (о чем упоминал А.В. Колесниченко). К более частным проблемам, характерным именно для отечественной журналистики, можно причислить угрозу исчезновения регионального вещания, неспособного перейти на цифровой формат. Также определенные опасения вызывает социальная разобщенность, провоцируемая различными поведенческими паттернами аудитории и ее медийными предпочтениями (тезис Е.Л. Вартановой). В современной социально-политической обстановке такой раскол может грозить трагическими последствиями. В то же время, очевидно, что позитивные аспекты дальнейшего развития цифровизации превалируют над негативными, т.к. цифровизация в любом случае представляет собой ступень прогресса, проеодоление определенной медийной стагнации (или «медийного декаданса», как называет это явление исследователь Дж