Имидж как фактор, влияющий на конкурентоспособность, маркетинговую позицию, ценообразование

Введение
Public Relations, или связи с общественность, в современном мире очень актуальны и занимают очень важную роль. Ни одна уважающая компания, организация, фирма, государственные деятели, медийные личности и так далее давно уже пользуются эффективной рекламой.
Особое место уделяет имиджмейкингу, как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.
Никому не известно всего объёма тех или иных средств, которые тратятся на формирование имиджа личности, компании, фирмы, продукта. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Только рассчитанное, адресное создание образа может привести к позитивному результату.
В Америке область имиджмейкинга получила, уже давно, огромную популярность. Там, практически все, строится на имидже. Было бы неверно утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологический ход и были закрыты для широкого доступа общественности.
Благодаря огромному и быстрому росту рыночной экономики, появлению новых товаров и услуг, заинтересованность в развитии своего имиджа стала быстро развиваться. Появилась потребность в распространении правильной информации о товаре и услуге, чтобы в головах аудитории была лишь одна мысль: «Хочу приобрести товар».
На сегодняшний день рынок не испытывает большой нехватки в объеме переведенной литературы по вопросам PR и, в частности, формирования имиджа. Однако, по взгляду российских специалистов, многие издания требуют переработки и присобление к принципам восприятия и привычному российского общества.
В странах, где более-менее высокая экономическая обстановка, область имидмекинга давно уже занимает особое и важное место. В Россию все только начало приходить, но уже активно развиваться. Нам уже стало понятно, что менеджмент не имеет никакого эффекта без успешного PR.
По этим причинам в данной работе использованы, в основном, материалы российских изданий. Но так как законченной теории имиджмейкинга не существует, часто не остается иного выхода, как обращаться к базовым знаниям в области психологии человека.
Имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха. Понятие имиджа является важным для многих сфер практики: социальных институтов, рекламы, маркетинга, массовых коммуникаций. И привлекательный имидж определяет деловой успех.
Актуальность темы обусловлена тем, что имидж является фактором, влияющим на конкурентоспособность, маркетинговую позицию, ценообразование. Влияет на все сферы деятельности.
Глава. Имидж: Понятие, свойства и порядок создания
Понятие «Имидж» формировалось и развивалось в течение многих веков. Еще не оперируя самим термином «имидж», многие стремились представать перед массами такими, какими бы их хотели видеть другие. Понятие «Имидж» возникло в 20 веке в сфере предпринимательства как средство воздействия на потребителя. Термин «Имидж» первоначально использовался в коммерческой рекламе для дифференциации товаров и имел довольно узкий смысл. В активный лексикон понятие «Имидж» вошло из журналистской практики в начале 1960-х годов, где оно использовалось для акцентирования внимания на сценическом образе популярных музыкантов. Имидж (англ. image, от лат. imago – образ, вид) - это образ, который целенаправленно формируется профессионалами для того, чтобы на кого-то оказать эмоционально-психологическое воздействие в целях популяризации того или иного продукта или услуги.
Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
Мы постоянно слышим это слово «имидж» и его производные, так как они очень часто мелькаю в средствах массовой информации. Как ни странно, но именно «имидж» является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Приносит огромные доходы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж становится важной частью любой кампании. Чем активнее мы будет продвигать свой позитивный имидж, тем быстрее станем популярными.
Зигмунд Фрейд впервые употребил слово «имидж» в 30-х годах, когда издал журнал под таким названием. Но уже в 40-х годах этот термин стал пользоваться профессионалами, занимающихся рекламой и связями с общественностью.
И еще несколько определений имиджа, взятых из работ имиджеологов:
1. Имидж - по Ф. Китчену, набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношению к объекту. Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте.
2. Имидж - по Ф. Котлеру, это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту.
3. Имидж - по Е.А. Блажнову, это визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей.
4. Имидж - согласно В. Музыканту, искусственная имитация или внешний вид объекта, человека. Основные характеристики имиджа: синтетичность, т.е. создание с четко определенной целью, для достижения конкретной цели, формирование заранее заданного представления; правдолюбие - доверие, базирующееся в основном на отсутствии прямого контакта с человеком; изоморфизм - застывшая форма, невосприимчивая к изменениям внешней среды, - человек должен себя "подгонять" под уже существующий имидж; схематичность и упрощенность - имидж еще не является полным представлением об объекте (человеке), он лишь высвечивает единственный штрих, грань.
5. Имидж - по О.В. Данчеевой и Ю.М. Швалб, это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определенным образом описывают его, запоминают, относятся к нему.
6. Имидж - по Г.Г. Почепцову, это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.
Имиджевые Характеристики
Имиджевые характеристики являются составляющими частями имиджа.
Благодаря положительному имиджу создается облик личности, который подчеркивает ее духовное достоинство, визуально определяет ее лучшие душевные характеристики и в целом демонстрирует ее индивидуальную незаурядность. Личность, обладающая обаянием, обречена на людское внимание и признание, что пополняет, а в ряде случаев восстанавливает ее биоэнергетику, о чем свидетельствует ее устойчивое положительное настроение, оптимизм в достижении цели и уверенность в себе. Реализация ценностных функций имиджа ориентирована на создание в самой личности так называемой подъемной силы, за счет которой она с меньшими психофизическими затратами добивается жизненного успеха.
Г. Почепцов условно разделяет их по направлениям:
Биологические (те, которые демонстрируют агрессию и силу);
Коммуникативные (зависящие от канала)
Социальные (те, которые необходимы обществу и считаются населением позитивными);
Мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям);
Профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);
Контекстные (задающие зависимость от своего оппонента).
Задачей специалистов становится поиск реализаций данных характеристик в вербальной, визуальной и событийной сферах

. Но работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать полностью, объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение в бизнесе или политике. Подо все приходится подстраиваться, чтобы было удобней работать. И это нас заставляет делать такие шаги:
Трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи;
Делать выбор характеристик для передачи, ограничиваясь только малой частью, так как полный объем характеристик передать нельзя. Берутся только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;
Обеспечить совпадение.
Персональный имидж
Персональный имидж – знаковая характеристика личности, которая включает форму и содержание. Имидж является субъективным образом личности и воспринимается окружающими. Формирование и изменение имиджа возможно только в результате изменений и комбинаций компонентов:
Объективные внешние данные личности;
Поведенческие особенности;
Социальные, и профессиональные характеристики;
Самовосприятие;
У имиджмейкеров стоит очень важная задача – формировать и продвигать публичный имидж. Любой человек пытается показать себя только с хорошей стороны, демонстрируя свои лучшие характеристики. В зависимости от желаемого результата, выбирают сильные или слабые стороны и демонстрируют их. Энгри Семпсон сказала о личностном имидже, как о сочетании целого ряда внешних и внутренних факторов, которые и задают самоимидж. О своем имидже надо заботиться. Существуют три основных подхода к имиджу: функциональный (типы по виду функционирования), контекстный (эти типы в разных контекстах) и сопоставительный.
Применяя функциональный подход, можно говорить о следующих типах имиджа:
Зеркальный;
Текущий;
Желаемый;
Корпоративный;
Множественный
Сопоставительный имидж используется, когда мы сравниваем имиджевые характеристики двух или более объектов, например, политических претендентов, компаний, продуктов. Моделирование имиджа распространено в практике политического PR. Закрытый имидж, который был характерен для многих советских вождей. Он интересен тем, что каждый потребитель может вписывать в него те черты, которые сам считает наиболее убедительными.
Корпоративный имидж
«Хотя материальные ценности, возможно, и важны, жизнь не исчерпывается ими, и завтрашние наемные работники, зная это, жаждут ценностей и смысла…»
Имидж является неотъемлемой частью не только человеческого облика, но и любой корпорации, фирмы, организации. Сильный корпоративный имидж становится обязательным условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.
Имидж является ключевым нематериальным активом компании. И успешное управление этими активами приносит огромную прибыль компаниям, повышая ее рыночную стоимость и привлекательность. Благодаря правильно выстроенному имиджу, успех компании не заставляет себя долго ждать.
Имидж же формируется за счет воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Отличия имиджа, например, от репутации в том, что репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения; но и проекты компании на будущее, а также общественно значимые предложения и «прогрессивные» взгляды руководителей компании.
Отсюда следует, что имидж организации – целостное организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Компоненты:
1. Имидж товара (услуги) составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.
2. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления важен имидж их пользователей, их образ жизни, их достаток.
3. Внутренний имидж организации – это представления сотрудников о своей организации.
4. Имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках
5. Имидж персонала.
6. Визуальный имидж организации
7. Социальный имидж организации – это представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Кто-то устраивает ежемесячные субботники, кто-то занимается благотворительность.
Имидж – это набор значений, благодаря которым какой-либо объект становится известным и, с помощью которых люди определённым образом описывают его, запоминают. У каждого товара, услуги и личности свои способы поддерживать имидж.
В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на общих подходах.
Идеальный имидж – это позитивный образ организации, который выстраивается с помощью определенных технологий и к которому следует приближать реальный имидж.
Глава. Имиджмейкинг в системе PR
Как уже говорилось выше, в настоящее время понятие «имидж» не является новым, оно изучено и изучается разными исследователями. Так появилась новая наука, которая посвящается теории и практике формирования имиджа – имиджелогия.
Имиджмейкинг является одной из практических ветвей имиджелогии. В переводе с английского языка означает «делание имиджа». С помощью верного имиджмейкинга у нас возникает возможность создания особенного образа организации или личности. Что позволяет становиться популярными и приносить большой доход.
Основной задачей PR-специалистов, работающих с имиджем – завладеть как можно большим количеством людей, в сознании которых моделируемый имидж будет вызывать нужные ассоциации. Пиар-специалист обязан создать вокруг копании или личности положительное впечатление. Для этого необходима разработка пиар-кампании, написание статей, колонок, организация интервью и так далее. Обязательно необходимо подготовить специалистов высшей категории, так как от них будет зависеть успешность проводимой кампании. Постоянно взаимодействовать со СМИ. В настоящее время, благодаря Интернету и разным социальным сетям, можно сотрудничать онлайн и с блоггерами и со звездами. Только ценовая политика будет иной. Главное- выбрать грамотного специалиста в этой области.
Реализовать данную задачу можно с помощью информации, которая будет передаваться аудитории и других инструментов PR.
Позиционирование
Позиционирование в рекламе предназначено для выбора лучших или оптимальных вариантов сочетания отдельных объявлений и различных видов рекламы. Основой для позиционирования является расхождение возможных вариантов, связанных с процессом изменения распределения клиентов во времени при постоянном воздействии рекламы.
Позиционирование - маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Разработка маркетингового позиционирования - деятельность, направленная на особом представлении товара потребителю, отличающимся от конкурентов.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного...
Основной принцип позиционирования состоит в манипулировании и использовании уже имеющихся связей. В позиционировании существуют основные концепции и идеи.
Позиционирование относится к долгосрочной стратегии, а не к краткосрочной тактике