Характеристика и структура рынка outdoor рекламы.

Введение

Невозможно не согласиться с тем, что в современном обществе резко возросла роль информации, недаром появился термин «информационное общество».
Огромная масса ежедневно потребляемой горожанином информации - рекламная. Ее объем не поддается исчислению.
Рекламный рынок в России, как и в мире, неоднороден, его различным сегментам присущи свои особенности развития. В последние годы наиболее динамично развивающимся рекламным сегментом является  наружная реклама, на развитие которой оказывают негативное влияние множество законодательных ограничений на местном уровне.
Наружная реклама (Outdoor) - это текстовая, графическая, либо иная визуальная информация рекламного характера, которая размещается на специальных стационарных или временных конструкциях, расположенных на открытой местности, внешних поверхностях зданий и сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Представляет собой канал доставки рекламной информации с низкой избирательностью, воздействующий на различные типы массовой аудитории.
Наружная реклама относится к старейшей форме рекламы и по настоящее время остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг.
В последнее время индустрия наружной рекламы активно развивается, предлагая рекламодателям все более комплексные и технологичные решения, такие как инновационные платформы интеграции рекламы в городское пространство, новые интерактивные форматы коммуникации с потребителем, совершенствование моделей планирования и измерения эффективности проектов наружной рекламы, и так далее.
В сегменте наружной рекламы используется более сложное, чем в рекламной индустрии в целом, административное регулирование со стороны государственных учреждений. Размещение наружной рекламы регулируется не только федеральным законом «О рекламе», но и отдельными постановлениями региональных и муниципальных органов власти, а также связано с различными ограничениями и бюрократическими процедурами.
Изменившиеся экономические условия вызвали появление рекламы на свет и ее бурное развитие. Причем количество рекламных объявлений и объем затрат на наружную рекламу постоянно растет. Именно поэтому в настоящий момент возникла потребность в анализе и изучении рекламной среды как целостной системы.
Предметом исследования является рекламный рынок России, его отличительные особенности и перспективы развития.
Объект исследования - Outdoor реклама.
Целью работы является исследование характеристики и структуры рынка Outdoor рекламы. Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть понятие Outdoor рекламы;
- определить социально-экономическая значимость наружной рекламы;
- ознакомиться с состоянием рынка внешней рекламы в России;
- проанализировать перспективы развития Outdoor рекламы.

Рынок Outdoor рекламы

Понятие Outdoor рекламы

Реклама представляет собой один из важнейших рычагов, стимулирующих постоянное совершенствование выпускаемых изделий и развитие производства, являясь, при этом, не только подтвержденным «двигателем торговли», но и особым «двигателем прогресса», способствуя увеличению потребления производимых и выпускаемых товаров. Рекламная отрасль постоянно находится в процессе поиска технологических новшеств с целью получения дополнительных способов воздействия на аудиторию.
В современное время наибольшую значимость приобретает Оutdoor реклама. Это бурно развивающиеся направление рекламной деятельности, направленное на оповещение населения, привлечение внимания к тому или иному рекламному продукту.
Эффективным рычагом воздействия на повседневную культуру человеческой жизни является наружная (Оutdoor) реклама. Она исполняет роль культурного посредника, визуализирующего мотивы и желания потребителя как специфическую форму самовыражения, которой соответствует определенное сочетание вербальных и невербальных символов в рамках рекламного сообщения.
Оutdoor реклама - это универсальный носитель. Она отличается от всех других видов рекламы своим многообразием. Если проводить классификацию по функциональному признаку, то к наружной рекламе можно отнести стационарную щитовую и плакатную, и мобильную возимую щитовую и плакатную в транспорте, печатную и сувенирную рекламу на предметах, раздаваемых в транспортных средствах и др. Однако есть и основа, отличающая данный вид рекламы, - жесткая привязка текста объявления к месту помещения.
Оutdoor используется как в пределах деловых, торговых центрах, так и на въезде и выезде из городской среды.
Свойства Оutdoor рекламы:
- Наружная и транзитная реклама является распространителем содержания рекламных акций;
- Данный вид рекламы обладает многомиллионной публикой, массовый контакт, с невозможностью отслеживания реакции на эту рекламу;
- Ограничение зрительного контакта.
Требования к DESIGN - PROJECT выполнения Оutdoor рекламы:
- Тщательность и точность при выборе шрифтов;
- Удобочитаемость, образность восприятия;
- Эффективность и лаконичность цветового образа проекта.
Традиционно Оutdoor реклама широко распространена в виде стационарных щитов самых разных размеров и формы. Однако есть и переносные, обычно закрепляемые щиты в виде стендеров, твердых плакатов. Они могут размещаться у фирм, а также на время проведения конгрессов, конференций, соревнований, олимпиад и т. д.
Преимуществами Оutdoor рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.
Гибкость Оutdoor рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиа-канала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы.
Специалисты выделяют в рамках Оutdoor рекламы два основных направления: стационарную и мобильную. Эти два вида рекламы часто объединяют и рассматривают в целом, по определению Ф. Джефкинса, как рекламу «за дверями», но у каждой из них есть свои особенности. Оutdoor стационарная реклама - это расположенные на улице плакаты разного размера, рисованные, металлические или светящиеся надписи. Наружная мобильная реклама - это примерно то же самое, но на движущихся носителях. Она может также быть и внутренней, это, например, реклама в автобусах, на железнодорожных станциях, в аэро- и морских портах. Объявления в общественном транспорте, поездах и в залах ожидания могут содержать более подробные сведения по сравнению с объявлениями или вывесками, на которые люди бросают взгляд мимоходом.
Оutdoor реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним необходимо отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Щитовые рекламные конструкции нередко повреждаются автотранспортом и падающими от ураганов деревьями

. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.
Недостатками Оutdoor стационарной рекламы являются низкая информативность, невозможность использовать объемный текст; недостаточная концентрация внимания у тех, кто мимо нее проходит (или проезжает), поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
К этим «стандартным» недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку Оutdoor рекламы сложна и забюрократизирована, согласования требуют значительного времени. При работе со щитовыми конструкциями приходится поддерживать чистоту и порядок на территории, прилегающей к ним. Если конструкция расположена на газоне или среди зеленых насаждений, приходится дополнительно ухаживать и за ними.
Социально-экономическая значимость наружной рекламы

Рынок наружной рекламы в настоящее время – очень значимый сегмент национальной экономики многих стран, включающий совокупность социокультурных, организационно-экономических и правовых отношений, складывающихся между ключевыми участниками этого рынка: заказчиками рекламныхуслуг - рекламодателями; рекламопроизводителями, осуществляющими креативное представление информации в готовую для распространения рекламную форму; рекламораспространителями; потребительской аудиторией, воспринимающей рекламные сообщения. Группировка структур, оказывающих услуги в сфере наружной рекламы представлена в таблице (1).
Наружная реклама играет огромную роль в развитии массовой культуры, формируя новые принципы и модели поведения, отвечающие изменениям в социальной структуре общества. По мнению автора, социокультурные последствия рекламы в обществе значимы не менее экономических. Вектор изменения менталитета потребителей во многом обу- словлен действием коммуникационной и образовательной элементов наружной рекламы. Целевая направленность коммерческой наружной рекламы предполагает, прежде всего, формирование спроса и стимулирование сбыта, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Наружная реклама очень эффективна при создании бренда компании.
По данным ряда социологических исследований, достаточно большое число респондентов на вопрос о том, что повлияло на их решение сделать то или иное приобретение, сегодня отвечают, что решающим фактором выступила наружная реклама. Большинство опрашиваемых при этом отмечают то обстоятельство, что просматривая рекламные щиты, растяжки и баннеры они даже не задумываются о том, нужно ли им приобрести рекламируемые товары. Однако когда появляется необходимость покупки обязательно вспоминается наружная реклама, склоняя именно к той продукции, которую видели на носителях рекламы.
Классификационный признак

Типы организаций, предоставляющих услуги в сфере наружной рекламы
1. Направления услуг 1.1.Рекламопроизводители 1.2.Рекламораспространители
1.3.Посредники (медиаселлеры, медиабайеры)
2. Спектр оказываемых услуг (ассортимент) 2.1. Специализированные организации
2.2. Рекламные агентства полного цикла (full service)
3. Территориальные ограничения работ 3.1. Глобальные
3.2. Национальные
3.3. Региональные
3.4. Местного значения (локальные)
4. Масштабы бизнеса 4.1. Крупные 4.2. Средние 4.3. Малые
5. Национальная принадлежность 5.1. Российские
5.2. Организации с участием иностранного капитала
5.3. Иностранные
6. Специфика обслуживаемых рекламодателей 6.1. Специализирующиеся на определенном сегменте рекламируемой продукции (предложений)
6.2. Универсальные
7. Типы используемых носителей рекламы 7.1. Использующие отдельные виды носителей (конструкций)
7.2. Универсальные.
Таблица (1). Группировка субъектов производства и продвижения услуг в сфере наружной рекламы
В этой связи нужно особенно внимательно подходить к производству рекламных сообщений, распространяемых с использованием наружных носителей. Важнейшее значение имеет использование в наружной рекламе интеллектуально-креативных ресурсов. «Outdoor» должна соответствовать нескольким принципам подачи материала. Ей не следует быть излишне броской и агрессивной. Однако при этом требуется обеспечить условия того, чтобы рекламные сообщение не потерялись среди массы других схожих предложений.
Рекламные щиты и транспаранты целесообразно размещать на значимых транспортных и пешеходных маршрутах, площадях, спортивных аренах, выставках, ярмарках и в иных местах большого сосредоточения людей. Электронные табло и экраны, световые вывески, применяются для рекламы в вечернее время на площадях и центральных улицах. В современном мобильном обществе с наружной рекламой соприкасается большая часть граждан.
Организациям-рекламодателям и рекламным агентствам, использующим средства наружной рекламы, необходимо учитывать, что ключевой задачей этих средств является подкрепление и дополнение рекламных материалов, распространяемых другими информационно-коммуникационными ресурсами, путем напоминания о предлагаемом товаре или названии его производителя.
Для наружной рекламы существует несколько основных условий: интенсивно встречаться в поле зрения; притягивать внимание; отражать данные лаконично; без труда восприниматься «на ходу»; быть очень понятной.
Инструментарий наружной рекламы применим для самых разнообразных целей и решения комплекса маркетинговых задач, стоящих перед современными производителями, продавцами и посредниками на товарном рынке. С ростом конкуренции способы содействия продвижению товаров и услуг постоянно развиваются. Для этого иногда очень полезно использовать не только типовые подходы в рекламе, но и вводить в обиход новые интеллектуально-креативные решения. Реализовать оригинальное решение по обеспечению эффективного товародвижения именно при помощи средств «outdoor» достаточно легко осуществимо. И в этом ее важное преимущество перед многими другими видами рекламных услуг. Следует четко понимать, что «outdoor» базируется не только на применении типовых щитов и баннеров. Интеллектуально-креативная наружная реклама на современном этапе - это, прежде всего многообразие различных форм представления рекламного материала с учетом особенностей российского менталитета.
Квалифицированный маркетолог проводит рекламную кампанию так, что информационные носители сопровождают потенциальную клиентуру от момента принятия решения о покупке до момента оплаты товара.
Наружная реклама обладает значительным арсеналом средств и очень широкими возможностями для обеспечения стабильного продвижении товара, что определяет перспективность данного вида рекламных услуг на различных сегментах товарного рынка.
Нередко наружная реклама применяется в процессе масштабных рекламных кампаний, но не являются исключением и краткосрочные рекламные акции. Чаще всего определение стоимости размещения баннеров и рекламных щитов проводится из расчета платы за монтаж и обслуживающее сопровождение за месяц