Формирование стратегии продвижения товара на основе анализа поведения пользователей сети

Введение

Чтобы продвинуть товар на рынке в сети не нужно иметь никаких особых знаний - ведь это чрезвычайно просто и доступно каждому. Достаточно иметь компьютер и доступ в онлайн. Нет необходимости нанимать дорогостоящих специалистов, снимать офис, искать техническую базу или расклеивать объявления на улице. Не нужно даже иметь своего рекламного агентства.
В то же время - Интернет предлагает гораздо больше возможностей продвижения чем обычные способы. Тут и гигантский охват аудитории, и географическая неограниченность, а главное - прямой доступ к покупателю и его потребностям онлайн. Именно возможностям продвижения услуг и товаров в сети посвящена наша работа. Как сразу привлечь много клиентов, как добиться лавинообразного роста охвата - ответим на эти вопросы ниже.


Бизнес-модели, используемые при продвижении товаров и услуг в Интернете
Базовым понятием в интернет-маркетинге является электронная коммерция. Она подразумевает два основных аспекта:
1. B2B (знаменитый битуби) или Business-to-business, то есть прямое взаимодействие между предпринимателями и их обмен товарами, услугами, франшизами.
2. B2C (business-to-consumer) или взаимодействие бизнеса с потребителем, то есть доведение товаров и услуг до конечного покупателя.
В принципе, всё просто. Первый способ предполагает профессиональное общение контрагентов и высокий объём сделок. Во втором случае, бизнес-маркетинг нацелен, как правило, на разъяснение простых вещей клиенту и мотивацию его к покупке нужного товара.

Рис. 1. Классификация бизнес-моделей по степени интеграции в электронный бизнес
Существует универсальная классификация бизнесов по степени интеграции современных средств связи в хозяйственную деятельность:
- Модель интранета (или модель В0). Она предполагаетВведение

внутренней сети на предприятии, то есть возможность организовать обмен между сотрудниками для повышения эффективности их работы. Данный способ позволяет значительно снизить издержки и повысить скорость процессов. Да и в целом он повышает грамотность сотрудников и помогает им работать слаженней в команде, независимо от местонахождения рабочего места. Интранет — это базовый шаг на пути к цифровизации бизнеса. Обычно сети изолированы от внешнего мира и обладают высоким уровнем защиты.
- Модель визитной карточки (модель В1). Эта система, или экстранет, является развитием предыдущей. Здесь уже доступ к информационным ресурсам имеют не только сотрудники, но и клиенты. Это значительно облегчает процесс покупки да и вообще взаимодействия с клиентом. Хорошо известные кэш-беки, баллы и дисконты обеспечены как раз экстранетом. Такая сеть тоже защищена от внешнего мира, но позволяет предприятию гибко реагировать на запросы клиента - многочисленные рассылки, анкеты и сбор данных позволяют составить портрет типичного пользователя. В то же время, облегчён поиск новых клиентов и расширена география охвата, нежели чем в офлайн среде.
- Модель электронного заказа (модель В2). Это финальная стадия развития двух предыдущих - её завершённый вариант. Тут все участники бизнес-процесса: производитель, покупатель и продавец связаны в единую информационную цепочку. Взаимодействие между ними налажено напрямую через открытые сервисы интернета и позволяет функционировать в неразрывной связке, используя для этого как В2В-коммерцию, так и В2С.
Такое деление основано в первую очередь на рассмотрении бизнесов в рекламном ключе.


Рис. 2. Схема модели электронного заказа
Две модели электронного заказа.
В сети используется универсальный подход к созданию торговых площадок. Не нужно изобретать что-то новое, достаточно взять за основу одну из следующих моделей:
1. Специализированная площадка по продаже и продвижению данного вида товара или услуги.
Такой способен заточен в первую очередь под постоянных клиентов, давая им возможность влиять на качество изготовления товара и иметь удалённый доступ к складам поставщика. Клиент сидит в своём личном кабине на сайте платформы и по пунктам выбирает все интересующие его нюансы в заказе. Есть возможности вести контроль многочисленных дополнительных функций обслуживания - хранить архивы покупок, страховать сделки или организовать доставку товара.
2

. Второй вид коммерческих платформ - это независимые площадки электронных торгов.
Он предполает сбор всех покупателей и продавцов в одном месте и ведение сделок на основе аукционного принципа. То есть, по сути владелец получает доход не с самой реализации товаров и услуг, а от комиссий за транзакции и дополнительных сопутствующих платежей - таких как плата за вход на платформу, гарантии сделок и т.п. Важно привлечение большого числа клиентов и организация удобной среды для взаимодействия.

Ключевыми факторами успеха электронной коммерции в секторе В2В являются:

- достаточно большое количество участников (достижение критической массы клиентов чтобы торговля реально пошла и система не превратилась просто в справочник);
- доступность и простота интерфейсов взаимодействия;
- стандартизованный подход к торговле ходовыми товарами: компьютеры, мебель, канцтовары, туризм и логистика;
- наличие дополнительные приятных услуг: страхование, банкинг, связь.

Всё это существенно сокращает издержки бизнеса. Для В2С характерны другие черты успешности:

- наличие помимо онлайн всё же обычного магазина. Для офлайн предприятий характерно наличие уже существующей сети сбыта, поставщиков и системы логистики. Всё это позволит дополнить успешный онлайн-бизнес;
- важно поддержание популярности марки или бренда на высоком уровне;
- активная борьба за клиента в условиях жёсткой конкуренции. И действительно, успешность бизнеса определяется конечным проданным товаром, поэтому покупателя важно заинтересовать. Для этого нужны как удобный интерфейс, так и яркие сторонние ресурсы, популярные у пользователей, наглядные сайты и доступные цены, высокая скорость загрузки.

В этом поможет, например создание альянсов между продавцом и интернет провайдером - коммерческие услуги и товары плюс доступ в сеть.
Эти же причины могут послужить и снижающим фактором для успешности бизнеса: плохое качество телекоммуникации или отсутствие у клиентов кредитных карт, а также проблемы с организацией доставки в масштабе всей страны сразу снижают эффективность и популярность компании.

Существует ещё две модели бизнеса в рамках классификации по интеграции электронных средств:
- Модель полной автоматизации (модель В3). Она предполагает глубокий доступ пользователей ко всем ресурсам и информации о деятельности компании. В частности, можно смотреть годовую отчётность, объёмы закупок и продаж, сведения о сертификатах. Такая система называется ещё В2В 2С (business-to-business-to-consumer). Её основное преимущество заключается в том, что несмотря на открытость, появляется возможность значительно сэкономить на всех сопутствующих расходах. Особенно это подойдёт для крупных фирм. Действительно, содержание масштабных платформ поиска, поддержки и сохранения клиентов, реализации и доставки товара, требует огромных расходов, нарастающих со взрывным характером. Модель полной автоматизации позволит перейти к роботизированному обслуживанию участников, не расходуя средств на реальных сотрудников. Именно так работают многие крупные фирмы сейчас - автопроизводители или торговые сети.
- Модель аутсорсинга (модель В4). Это высшая ступень интернет бизнеса, позволяющая отдать все сопутствующие функции сторонним предприятиям. Головной компании остаётся определять общую стратегию бизнеса и выдумывать что-то новое, следить за динамикой рынка и т.п.

Выбор в условиях неопределённости
Рассмотрим интересный способ выбора стратегии поведения в системе электронной коммерции на основе так называемого парадокса Бруно де Финетти:
Ещё в семнадцатом веке Блез Паскаль ввёл понятие Ожидаемой ценности. То есть сумма всех итогов деятельность с весами, учитывающими положительный либо отрицательный эффект. Была сформулирована гипотеза оптимального поведения на базе принятия стратегии следования максимальной ожидаемой ценности.
Однако в 1738-м году российский математик Даниил Бернулли подверг её существенной критике, приведя в качестве примера т.н. Петербургский парадокс, о страховом поведении голландского купца, отправляющего груз зимой в Санкт-Петербург. Он ввёл Поведение как функцию полезности и ожидаемую полезность вместо ожидаемой ценности