Формирование и управление ассортиментом торговой организации

Введение

Согласно Федеральному Закону «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» розничная торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
Современная розничная торговля – это сложный многоуровневый и предельно консервативный бизнес. Ее основными чертами является ориентация на потребителей, низкая мобильность услуг, высокая интерактивность операций и устоявшийся высокий уровень затрат. По объему рынка российская розница занимает 5 место в мире после США, Китая, Японии и Германии. [9]
Розничная торговля сегодня является, пожалуй, одной из наиболее динамично развивающихся отраслей российской экономики. Конкуренция в этой сфере стала расти высокими темпами на фоне активной экспансии западных торговых сетей на российский рынок, высоких темпов распространения электронной торговли и т.д. В этих условиях привычные подходы должны меняться с учетом новых приемов работы, перемены моделей покупательского поведения под влиянием глобального экономического кризиса и др. [7, С.25]
При этом цель розничного предприятия – получение прибыли и удовлетворение потребительского спроса. Средством удовлетворения человеческих потребностей является товар. Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования или потребления. На рынке представлено огромное множество товаров, которые не только позволяют удовлетворить человеческие потребности, но и предлагают также различные варианты удовлетворения этих потребностей. Данное множество классифицируется по разным признакам (по сырьевому признаку, по признаку потребительского назначения) и в каждом торговом предприятии объединяется в ассортимент.
Ассортимент отражает принципиальные различия между товарами и представляет собой логическое распределение любого множества, образованного по наиболее общим признакам, на отдельные категории. [2, С.110]
На сегодняшний день управлению ассортиментом товаров уделяют внимание все торговые предприятия: начиная с магазина шаговой доступности и заканчивая крупными розничными торговыми сетями. Работа по созданию эффективного ассортимента и управлению им является одной из составных частей построения эффективной работы розничных продаж.
Предприятия розничной торговли регулярно сталкиваются с необходимостью быстрого реагирования на каждое изменение рыночной ситуации, что в первую очередь влияет на ассортиментный перечень товаров. Повышение эффективности управления товарным ассортиментом предприятия является одним из основных составляющих системы управления в розничной торговле, так как именно отношение потребителей к продукции определяет возможности существования и развития предприятия. [4, С.59]
Данные аспекты отражают актуальность выбранной темы. Цель работы – изучение формирования и управления ассортиментом розничной торговой организации. Для разрешения данной цели поставлен ряд задач:
- раскрыто понятие ассортимента, даны его основные характеристики,
- изучен процесс формирования ассортимента,
- исследованы аспекты управления ассортиментом.
Общий объем работы с учетом приложений составил 28 страниц, при ее написании использовано 16 литературных источников.


Ассортимент розничного предприятия: сущность, задачи, характеристики

Бизнес розничной сети заключается в том, чтобы, оперируя маркетинговыми, коммерческими и операционными факторами получить максимальную валовую прибыль с одного квадратного метра торговой площади. Показатели, от которых зависит валовая прибыль с квадратного метра, это трафик (число покупателей в единицу времени) и размер среднего чека, маржинальность товаров.
Поэтому с точки зрения розничной сети эффективный ассортимент:
- обеспечивает стабильный трафик (привлекает покупателей в магазины, стимулирует повторные посещения);
- обеспечивает стабильный средний чек (побуждает покупателей купить больше нужных им товаров за один визит);
- обеспечивает сети запланированный уровень маржинальности продаж;
- отвечает перечисленным выше требованиям в каждый данный момент времени. [16]
Ассортимент товаров - это набор товаров, объединенных по какому-либо одному признаку или их совокупности. [10, С.113]
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительского назначения, степени сложности ассортимента). [10, С.114]
Далее рассмотрим аспекты формирования ассортимента розничной организации.
Формирование ассортимента розничного торгового предприятия

Формирование ассортимента является одним из важнейших моментов в построении бизнеса, от которого зависит успех торгового розничного предприятия. Это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного его удовлетворения. Формирование ассортимента осуществляется постоянно во всех звеньях товародвижения – от производства до потребления.
Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях – сложный процесс, осуществляемый с учетом действия целого ряда факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия).К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазине, относятся покупательский спрос и производство товаров. [1, С.82]
К специфическим факторам, оказывающим влиянием на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине относятся: тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения ( в первую очередь – наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог, остановок общественного транспорта и т.д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина. [1, С.83]
Традиционное формирование ассортимента включает в себя следующие этапы:
1.Определение концепции магазина и его формата. На этом этапе решается, что и как будет продаваться в конкретном магазине, какова площадь торгового зала. Во внимание принимается месторасположение магазина, особенности города, района и т.п.
2.Изучение спроса. Определение основного контингента покупателей, возраст, семейное положение, уровень доходов и их потребности.
3.Оценка положения конкурентов. На данном этапе определяется какие торговые предприятия являются конкурентами, в чём их преимущество, уровень цен на товары и услуги, ассортимент, планы развития.
4.Принятие решения о товарной и ценовой политике магазина, проводится работа по выбору поставщиков.
5.Составление общего, а потом более подробного товарного классификатора на основе анализа покупательского спроса.
Результатом выполнения этих этапов является составление товарной матрицы – утвержденного для реализации в конкретном торговом предприятии на определенный период времени переченя товарных позиций. [1, С.88]
Рассмотрим стратегии по расширению ассортимента в торговом зале.
SKU (Stock Keepinq Unit, дословный перевод с английского-единица удержания запаса). По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном виде упаковки одной ёмкости).
Фэйсинг - это единица продукции, видимая (в магазинах самообслуживания – доступная) покупателю. Каждая ассортиментная позиция занимает несколько фэйсингов на месте продажи. Но необходимо различать фэйсинги и товарный запас на полке по каждой позиции.
Эти два понятия играют ключевую роль в постановке задач по совершенствованию ассортиментной политики и по полочному пространству в торговом предприятии. Расширение ассортимента в торговом зале, установка дополнительных мест продажи - всё это рассматривается, как инструменты прибыльности торгового предприятия.
Ассортимент магазина пересматривается как минимум раз в полгода. При этом нужно учитывать как изменения во внешней среде (например, деятельность рядом расположенных магазинов), так и изменение экономической ситуации или сезонные особенности и праздники.[1, С.89]
Формирование ассортимента осуществляется с учетом ассортиментной политики, принятой на предприятии. Ассортиментная политика – это основные направления развития товарного ассортимента, обусловленная четкими целями по реализации товаров на перспективу, профессиональными знаниями особенностей развития рынка и представлением о своих возможностях и ресурсах. [15, С.91]
Задачи ассортиментной политики:
- удовлетворение запросов потребителей – один из основных принципов, который соответствует задаче дифференциации рынка, обеспечивая тесную связь с потребителями;
- оптимальное использование технологических знаний и опыта работников предприятия;
- оптимизация финансовых результатов предприятия – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий;
- завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей программы. Этот подход рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает увеличение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;
- соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности торгового предприятия;
- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. [15, С.91]
Процесс создания эффективного ассортимента предполагает принятие ряда решений относительно ввода, вывода или сохранения SKU. При этом данный процесс может повторяться, другими словами, какое-либо SKU на первом этапе анализа может быть удалено из ассортимента, а затем восстановлено в финальной рекомендации по ряду причин, выявленных в процессе работы над ассортиментом.
Рассмотрим современное построение эффективного ассортимента:

Рисунок 1 - 6 шагов построения эффективного ассортимента
Шаг 1. Уровень покрытия сегмента
Данный шаг в идеале начинается с вопроса: какой процент суммарного товарооборота в стоимостном (руб.) или натуральном (шт., л., кг.) выражении должен обеспечивать ассортимент розничной сети по отношению к тому, что существует на рынке в принципе? Рекомендуется ли розничной сети иметь у себя в ассортименте все SKU, предлагаемые на рынке, и таким образом, иметь 100% покрытие, или в ассортименте следует представить только самые популярные позиции, чтобы отвечать потребностям только целевой аудитории, обеспечивая таким образом покрытие только 60% рыночного предложения

.
Результатом данного шага является определение цели по уровню покрытия для каждого сегмента категории. Данный результат может быть выражен как «85% покрытия» или «70% покрытия», где покрытие есть сумма вклада каждого SKU в товарооборот с нарастающим итогом (суммарный вклад в товарооборот сегмента). [16]
Шаг 2. Удаление SKU
Данный шаг предполагает удаление из ассортимента тех SKU, которые находятся в списке ниже желаемого уровня покрытия категории.
Результатом данного шага будет составление двух списков SKU:
- список SKU, рекомендуемых на вывод из ассортимента (они имеют низкие показатели по всем параметрам);
- список SKU, рекомендуемых на сохранение в ассортименте (они имеют хорошие показатели по нескольким параметрам).
С точки зрения значимости для покупателя, SKU необходимо оценивать по таким параметрам, как: лояльность; дополнительная ценность; эксклюзивность; заменяемость; новинка. Если SKU, находится ниже необходимого уровня покрытия категории, но имеет показатели выше среднего по перечисленным выше параметрам, имеет смысл сохранить данное SKU в ассортименте. [16]
Шаг 3. Сохранение SKU
Данный шаг предполагает дополнительную оценку тех SKU, которые находятся в списке в рамках необходимого уровня покрытия категории. Так же, как и на предыдущем этапе, данные SKU должны быть оценены как с точки зрения покупателя, так и с точки зрения розничной сети.
Результатом данного шага будет составление двух списков SKU:
- список SKU, рекомендуемых на сохранение в ассортименте (они имеют хорошие показатели по всем параметрам);
- список SKU, рекомендуемых на вывод из ассортимента (они имеют низкие показатели по нескольким параметрам).
В эти списки, как правило, попадают те SKU, которые находятся в пределах пяти пунктов выше желаемого уровня покрытия категории. Они оцениваются по тем же параметрам, что и SKU, анализируемые на предыдущем шаге – удаление SKU.
Как правило, категорийные менеджеры дают рекомендацию о сохранении всех этих SKU в ассортименте по двум причинам: SKU имеют показатели оценки выше среднего; SKU находятся в рамках желаемого уровня покрытия категории; данный уровень также был определен в результате тщательного анализа и для его обеспечения необходимо определенное количество SKU. [16]
Шаг 4. Добавление SKU
Целью данного шага является предложение на ввод тех SKU, которые имеют высокие показатели продаж на рынке (у конкурентов), но, по какой-либо причине на данный момент не включены в ассортимент розничной сети.
Результатом данного шага будет составление двух списков SKU:
- список SKU, рекомендуемых на ввод в ассортимент (они имеют хорошие показатели по нескольким параметрам);
- список SKU, не рекомендуемых на ввод в ассортимент (они не представлены у данной розничной сети и имеют низкие показатели на рынке).
При принятии решения о вводе товара в ассортимент рассматриваются следующие факторы: уникальность товара, потребительская ценность; наличие покупательского спроса на товар; бюджет на рекламу и стимулирование продаж производителем; пространственные требования по размещению товара на полках, наличие места для товара в планограмме выкладки в магазинах; влияние введения товара на увеличение объемов продаж по товарной группе логистика (РЦ/магазин); оценка необходимого товарного запаса.
Ввод нового товара сопровождается выводом из ассортимента аутсайдера (товара с низкими показателями по ТО и доходу) с аналогичными товарными характеристиками. [16]
Шаг 5. Финальный ассортимент
Целью данного шага является составление окончательного списка SKU, которые войдут в финальный ассортимент розничной сети. Данный ассортимент составляется на основании результатов предыдущих шагов (удаление, сохранение,добавление).
Результатом данного шага является рекомендованный ассортимент, подготовленный на основе желаемого уровня покрытия категории, оценок покупателя и розничной сети.
Финальный ассортимент, как правило, представляет собой количественное и качественное сравнение текущего ассортимента с «новым» ассортиментом:
- сопоставить количества SKU в рамках одного бренда, формата, вкуса и т.д. в «старом» и «новом» ассортиментах;
- сравнить уровень покрытия категории «нового» ассортимента с желаемым уровнем покрытия;
- пересмотреть причины добавления или удаления каждого SKU;
- проверить, в тех сегментах, где были удалены SKU, что у покупателя сохранился достаточный выбор. [16]
Шаг 6. Сравнение и оценка результатов
Цель - сопоставление текущего и предложенного ассортимента по ряду параметров.
Результатом данного шага будет являться количественная оценка рекомендованного ассортимента, который в дальнейшем будет являться основой разработки тактик категории, в частности вопросов ценообразования, распределения полочного пространства, организации промо-акций.
Применяя данную схему формирования ассортимента, его можно сделать эффективным и оптимальным, получая в конечном итоге большую прибыль.

Управление ассортиментом торгового розничного предприятия

Отправной точкой процесса управления ассортиментом являются обоснованная на планируемый период стратегия позиционирования, финансовые цели и возможности торговой организации.
На первом этапе проводится анализ существующего и (или) потенциального ассортимента на соответствие стратегии позиционирования, финансовым целям и возможностям торговой организации, в том числе возможностям по закупке товарных ресурсов и размещению ассортимента с учетом планограмм.
Второй этап включает организацию закупки и поставок. В рамках этого этапа в общем случае разрабатывается стратегия управления поставщиками, ведется поиск, оценка, выбор, утверждение новых и анализ существующих поставщиков, договорная работа по закупкам, доставка товаров, оперативное управление поставками и товарными запасами.
На третьем этапе осуществляются складские операции с ассортиментным потоком на складе магазина и (или) распределительном центре торговой сети.
Четвертый этап охватывает задачи по организации продажи: мерчандайзинг (уточнение планировки торгового зала; выкладка товаров на торговом оборудовании; создание оптимального рабочего запаса в торговом зале; оформление входной группы; организация путей движения покупателей и точек продажи; другие действия по созданию атмосферы, адекватной стратегии позиционирования, а также мероприятия по продвижению конкретных категорий и позиций товаров) и обучение продавцов, проводимое на систематической основе (изучение товаров, технологии продажи, ознакомление с текущей ассортиментной политикой и контрольными показателями). [8, С.95]
На пятом этапе осуществляется продажа товара, производится оперативный контроль и оценка работы каждого конкретного продавца.
После окончания актуального для торговой точки планового периода, менеджеры торговой организации снова переходят на первый этап управления ассортиментом — этап анализа существующего и (или) потенциального ассортимента и его планирования на будущий период. [8, С.96]
Рассмотрим следующие подходы к управлению ассортиментом:
Маркетинговый подход – основан на соотношении спроса и предложения, привычек и предпочтений потребителя. В данном подходе выясняются предпочтения потребителей, и на этой основе подбирается ассортимент.
Логистический (или материалистический) подход – в данном случае делается упор на процессы товароснабжения и материального обеспечения.
Нормативный подход – в этом случае рассматривается исполнение нормативов государства по номенклатуре ассортимента.
Конкурентный подход – рассматривает влияние конкурентов на формирование, поддержание и изменение ассортимента.
Финансово-экономический подход – рассматривает вопросы анализа издержек и создания товарных запасов.
Исторический подход – рассматривает жизненные циклы предприятия, товаров, брендов, сезонных факторов.
Чтобы управление ассортиментом было эффективным необходимо сочетать все подходы, т.е. управлять всеми процессами, происходящими на предприятии. [1, С.110]
Основной целью управления ассортиментом является удовлетворение как можно большего числа постоянно растущих потребностей населения и обеспечение более высоких темпов развития торгового предприятия по сравнению с конкурентами. [3, С.97]
Исходя из основной цели, управление ассортиментом призвано решать следующие основные задачи.
1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей населения.
2. Выявление и изучение возможных источников поступления товаров, отвечающих потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.
3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организацией регионе.
4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых торговым предприятием.
5. Постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных товаров. [3, С.97]
Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах:
1. системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;
2. комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;
3. эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;
4. гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране.
5. научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны. [3, С.98]
Управление ассортиментом товаров в торговых организациях необходимо рассматривать не только как процесс, который может обеспечить жизнестойкость предприятию, но и как основу повышения его конкурентоспособности. Все этапы процесса управления ассортиментом товаров необходимо проводить последовательно, так как именно через последовательность раскрывается их взаимосвязь. [3, С.99]
Управление товарным ассортиментом осуществляется по следующим направлениям: расширение, уменьшение, обновление, стабилизация, совершенствование. Направление выбирается в зависимости от конъюнктуры рынка.
Расширение ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния товарных групп за счет увеличения их глубины и широты.
Уменьшение ассортимента – количественное и качественное изменение состояния товарных групп за счет уменьшения широты и глубины товарного ассортимента.
Обновление ассортимента – количественные и качественные изменения состояния товарных линий за счет повышения степени их новизны.
Совершенствование ассортимента – комплексное изменение широты, глубины, новизны ассортимента, направленное на достижение рационального ассортимента в максимальной степени отражающий покупательский спрос