Формирование цен на продукцию, услуги.

Введение

В условиях становления рыночной экономики в РФ руководителю промышленного и сельскохозяйственного предприятия, чтобы определить ценовую политику, необходимо иметь представление о функциях цены, видах цен, владеть наиболее распространенными методами ценообразования, и понимать их особенности для обеспечения паритета цен.
В работе под редакцией Покропивного С.Ф. цена определяется как денежные выражение стоимости товара и услуг, которая всегда колеблется около цены производства и отображает уровень общественно необходимых затрат.
Для нормального хода воспроизводственного процесса в рыночной экономике цена имеет особое значение, которое определяется ее основными функциями: измерительно-информационной и учетной, распределительной, регулирующей, стимулирующей.
В первую очередь цена выполняет измерительно-информационную и учетную функции. Цена обслуживает оборот по реализации товаров и, тем самым, интересы всех относительно самостоятельных участников товарного оборота: производителя - посредника - покупателя. С помощью цены производится выражение в единой денежной форме разнообразных по своему натуральному измерению ресурсов, затрат и результатов, а также разных стоимостных показателей, используемых в хозяйственной практике. Здесь проявляется ее учетная функция.
В условиях рыночной экономики особое значение имеет стимулирующая функция цены: уровень цены служит стимулом к применению наиболее экономичных методов производства и наиболее полному использованию ресурсов. Цена входит в состав экономического механизма, оказывающего воздействие на производство через стоимостные экономические рычаги: прибыль, рентабельность, налоги, санкции и т.п.
Сравнивая цены разных товаров, мы можем подразделить их на дорогие и дешевые. Если цены учитывают полезность, то по их соотношению можно судить о соотношении полезности разных товаров. В данном случае цена выполняет соизмерительную функцию.
Особо следует подчеркнуть роль цены как одного из основных показателей конкурентоспособности продукции и стимулирующего фактора повышения ее качества.
Рыночные цены выполняют также распределительную функцию. Она состоит в распределении дохода между производителями и потребителями. Если цена товара ниже его стоимости, то производитель работает себе в убыток. Потребитель, используя продукцию, также имеет разную экономическую выгоду. Другими словами, с помощью цен осуществляется рыночное перераспределение вновь созданной стоимости.
Цена, таким образом, является центральным ядром сложной высокоорганизованной системы современных рынков, механизмом рыночных связей.
Цель настоящей работы – рассмотреть особенности формирования цен на продукцию и услуги.


1 Цена и ее функции в рыночных условиях

Ценообразование является одним из важнейших элементов рыночной экономики. Цена как сложная экономическая категория занимает центральное место в развитии экономики и общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Однако до сих пор нет единого подхода к определению теории цены: в экономической теории выделяются два основных направления.
Первым является марксистское направление, признающее, что в основе цены лежит стоимость. Основоположниками затратной теории цены были В. Петти, А. Смит и Д. Рикардо. Наиболее полное воплощение стоимостная теория получила в трудах Карла Маркса. Согласно книге «Капитал» каждый товар имеет цену, которая является денежным выражением стоимости, то есть совокупности общественно необходимых или среднеотраслевых затрат живого и овеществленного труда, израсходованного на производство данного товара.
Один из современных авторов А. И. Василевский, придерживаясь данной теории, в своем учебнике «Экономика. Современная экономическая наука в понятиях и терминах» дает следующее определение цены: «Цена — это денежное выражение стоимости единицы товара; количество денег, уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги». [11, c. 65]
Другая концепция – маржинальная противостоит марксистскому подходу, в рамках нее цена – это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе обмена на рынке. Родоначальниками теории являются У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас. В качестве основы цены выделяют категорию «полезность», определяемую как меру предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару из предлагаемого ассортимента на рынке. Базой цены здесь выступает предельная полезность, означающая прирост единицы продукции. При этом цена является самостоятельной внестоимостной величиной, для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. [8, c. 41]
Основные положения маржинальной теории были развиты и дополнены Альфредом Маршаллом, представителем неоклассического направления. В труде «Принципы политической экономии» особое место отведено проблеме свободного ценообразования на рынке. Рыночную цену автор рассматривает как результат пересечения цены спроса, определяемой предельной полезностью, и цены предложения, определяемой предельными издержками. Анализ зависимости цены, спроса и предложения привели к разработке концепции об «эластичности спроса», которая является одной из важнейших в ценообразовании и на сегодняшний день.
Рыночную цену автор рассматривает как результат пересечения цены спроса, определяемой предельной полезностью, и цены предложения, определяемой предельными издержками. Анализ зависимости цены, спроса и предложения привели к разработке концепции об «эластичности спроса», которая является одной из важнейших в ценообразовании и на сегодняшний день.
В качестве попытки создания общей концепции целесообразно дать общее понятие «стоимости», объединяющее в себе двойственный характер категории. По мнению Шевчука Д.А. существует три вида стоимости, определение которым автор дает в учебнике «Ценообразование». [6, c. 57]
Теоретические концепции цен напрямую связаны с формированием принципов ценообразования: И.К. Салимжанов в своем учебнике «Цены и ценообразование» также выделяет два подхода. Централизованный, который предполагает формирование цен на основе издержек производства и обращения, и рыночный, основанный на базе взаимодействия спроса и предложения. Воплощением первого подхода становятся затратные методы ценообразования, при котором рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. Второй подход состоит в том, что становление цен происходит на рынке под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.
Рыночную цену автор рассматривает как результат пересечения цены спроса, определяемой предельной полезностью, и цены предложения, определяемой предельными издержками. Анализ зависимости цены, спроса и предложения привели к разработке концепции об «эластичности спроса», которая является одной из важнейших в ценообразовании и на сегодняшний день.
В качестве попытки создания общей концепции целесообразно дать общее понятие «стоимости», объединяющее в себе двойственный характер категории. По мнению Шевчука Д.А. существует три вида стоимости, определение которым автор дает в учебнике «Ценообразование».
По мнению И.К. Салимжанова, до последнего времени такой подход полностью игнорировался в практике ценообразования, что связано с историческими особенностями страны. В Советском Союзе за основу практики ценообразования был безоговорочно принят «Закон стоимости как закон затрат», исходя из которого давалось следующее определение: «цена есть денежное выражение стоимости товара». На данный момент происходит попытка синтеза подходов к ценообразованию, совмещающая в цене объективность (стоимость) и субъективность (полезность) товара. [3, c. 55]
Рыночную цену автор рассматривает как результат пересечения цены спроса, определяемой предельной полезностью, и цены предложения, определяемой предельными издержками. Анализ зависимости цены, спроса и предложения привели к разработке концепции об «эластичности спроса», которая является одной из важнейших в ценообразовании и на сегодняшний день.
В качестве попытки создания общей концепции целесообразно дать общее понятие «стоимости», объединяющее в себе двойственный характер категории. По мнению Шевчука Д.А. существует три вида стоимости, определение которым автор дает в учебнике «Ценообразование».
В качестве попытки создания общей концепции целесообразно дать общее понятие «стоимости», объединяющее в себе двойственный характер категории. По мнению Шевчука Д.А. существует три вида стоимости, определение которым автор дает в учебнике «Ценообразование». Индивидуальная – стоимость товара на предприятии, общественная – индивидуальная стоимость, переформированная в процессе конкуренции, зависит от степени монополизации рынка

. Рыночная – общественная стоимость, которая изменяется под воздействием потребителей и их потребностей. При превышении спроса над предложением рыночная стоимость становится ниже общественной, при недостаточном предложении рынка – наоборот. Именно рыночная стоимость является основой рыночной цены, включая в себя все ценообразующие факторы.


2 Функции, виды и методы ценообразования

Основные функции цены нашли отражение в появлении в экономике системы цен. Все виды цен можно подразделить следующим образом:
По характеру обслуживаемого оборота: оптовые, розничные, закупочные цены, сметная стоимость (объектов строительства и капитально-восстановительного ремонта), цены и тарифы на услуги населению.
В зависимости от степени конкуренции на рынке, а также государственного воздействия и регулирования: свободные (рыночные) цены, фиксированные цены и тарифы, регулируемые, паритетные, индикативные цены.
По способу установления: твердые (постоянные), текущие, подвижные, скользящие цены. [11, c. 27]
С учетом фактора времени: постоянные, сезонные, ступенчатые цены.
По способу получения информации об уровне цен: справочные, прейскурантные, расчетные цены.
В зависимости от видов рынка: аукционные цены, биржевые котировки, цены торгов.
Внутрифирменные: трансфертные цены.
По условиям поставки и продажи: цена нетто, цена брутто (фактурная цена), франко.
Мировые цены: по сырьевым товарам определяются уровнем стран-экспортеров или импортеров, ценам бирж, аукционов; по изделиям производственно-технического назначения - ценами ведущих мировых производителей; по товарам народного потребления - ценами, опубликованными ведущими крупными каталогами. Широко применяется система скидок к ценам.
Вышеуказанная система цен обеспечивает взаимосвязь всех элементов рыночного хозяйственного механизма.
В сложившихся экономических условиях переходного периода использование прежних (до 1991 г.) нормативных подходов к определению цен стало невозможным, а условия применения рыночных методов еще не сформировались. Тем не менее, централизованное планирование и регулирование стало постепенно заменяться свободным рыночным ценообразованием.
За годы спада производства и инфляции предприятия растеряли большую часть тех своих конкурентных преимуществ, которые были связаны с более низким, по сравнению с зарубежными производителями, уровнем затрат. Стало очевидным то, что в условиях массового вторжения на рынок иностранных конкурентов прежняя инфляционная модель ценообразования более не приемлема. Нужно снова учиться считать затраты, чтобы базировать на них цену и строить приемлемую коммерческую стратегию. Лишь затем, поставив цены на почву реальных затрат, можно переходить к коммерческому ценообразованию на основе учета экономической ценности товара и ее сопоставления с возможными затратами на производство и сбыт. [14, c. 37]
В современных теориях ценообразования на передний план выдвинулись вопросы воздействия различных ценообразующих факторов, влияющих на цены посредством изменения спроса и предложения на рынках, как товаров, так и факторов производства (земля, рабочая сила, капитал). Это - основа воспроизводственных процессов. Однако на движение рыночных цен оказывает воздействие сложный комплекс факторов: производительность труда, эффективность производства, циклический характер воспроизводства, состояние денежного обращения, платежного баланса и государственных финансов, характер государственного регулирования хозяйственных процессов (налогообложение, процентные ставки, валютный курс, дотации, субсидии, льготы и т.п.). Это касается, прежде всего, микроэкономического аспекта ценообразования, то есть установления цен отдельной фирмой, предприятием на отдельные группы и виды товаров (работ, услуг).
Такой многофакторный подход направлен на выявление воздействия, на ценообразование как условий производства, которые характеризуются в итоге количеством произведенных товаров, их качеством и издержками, так и условий спроса, которые выражаются в емкости рынков, наличии конкурирующих производителей и продавцов, взаимосвязями рынков взаимозаменяемых товаров, а также рынков продукции и факторов производства и т.п.
Многообразие видов экономической деятельности, способов организации производства, форм собственности, типов рынка, особенностей функционирования и перспективы развития отдельных отраслей экономики обусловливает выбор между различными методами ценообразования, используемыми экономическими субъектами. Относительно использования тех или иных методов существуют различные мнения ученых и практиков. [10, c. 38]
Аналитический обзор публикации позволил выделить следующие наиболее распространенные методы в методологии ценообразования:
на основе издержек производства;
валовые затраты плюс норма прибыли;
средние издержки плюс норма прибыли;
предельное ценообразование;
ценообразование с ориентацией на цены конкурентов;
одновременный учет издержек производства и рыночной ситуации, в первую очередь спроса;
ценообразование на основе анализа графиков безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
конкурентное ценообразование (установление цены на основе открытых или закрытых торгов). Существуют и модификации вышеуказанных методов. Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать и апробировать альтернативные методы ценообразования. При современных возможностях экономико-математического моделирования, программного и компьютерного обеспечения с использованием постоянно обновляющейся исходной информации в блоке данных могут оперативно оцениваться различные методы ценообразования.
В экономической ситуации переходного периода вопросы ценообразования на предприятиях как государственного, так и частного сектора, решаются с ориентиром, прежде всего, на собственные издержки производства и на цены конкурентов. Ценообразование с ориентацией на спрос пока не нашло повсеместного применения ввиду сравнительной сложности этого метода, обусловленного необходимостью постоянного изучения рынка с целью определения факторов и эластичности спроса. [10, c. 74]
Однако к оценке методов определения цены на основе издержек производства экономисты подходят по-разному. Одни специалисты считают, что этот метод характеризует нижний предел цен, индексирующихся с учетом инфляционных ожиданий.
Определение нижней границы цены осуществляется по формуле:

(1)

где- собственные затраты на единицу продукции;
- нормативная прибыль, устанавливаемая с учетом цены конкурентов;
- коэффициент инфляции.
Практика применения цен, определенных на основе издержек производства, базирующихся на калькулировании затрат по бухгалтерскому учету, привела к необходимости оценки условий безубыточности. Этот метод рекомендуется многими исследователями в области экономики.
При этом в число факторов, обеспечивающих безубыточность, включаются объем производства, выручка от реализации и прибыль.
Как известно, валовая прибыль есть функция объема производства продукции, себестоимости и цены. В реальной жизни в условиях рыночной экономики объем производства не всегда тождествен объему продаж. Поэтому для обеспечения целевой прибыли нужно не только обеспечить прибыль на единицу продукции. В условиях эластичного спроса повышение цены обусловливает увеличение прибыли на единицу продукции, но при этом приводит к снижению объема продаж и уменьшению размера общей прибыли.
Таким образом, максимальную прибыль можно получить необязательно при установлении максимальной цены на товар. И здесь возникает проблема оптимизации цены, т.е. нужно найти такую цену на товар (при определенном объеме его продаж), при которой прибыль будет максимальной (или целевой).
В период становления рыночных отношений в РФ находит все большее распространение метод установления цены на уровне конкуренции. Главными факторами при определении цены являются не затраты производства и спрос, а количество и действия конкурентов.
Этот метод реализуется как «следование в фарватере», т. е. при определении цены на свой товар производитель, особенно МП, ориентируется на цены фирмы, контролирующей наибольшую долю рынка. При этом возможна небольшая наценка или скидка, но разница остается стабильной.
Этот общий подход имеет различные модификации установления цены в зависимости от конкретных условий, в первую очередь - от особенностей продукции и типа рынка.
Формирование ценовой политики всегда связано с конечной целью - прибыльной реализацией продукции как можно большему числу покупателей.
Практика свидетельствует о том, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукции и сегменты рынка