Этапы маркетинговых исследований

Введение

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, повышением общей значимости рациональной организации функции маркетинга для современных предприятий. Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения разнообразнейших задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, промышленными предприятиями, IT-компаниями, on-line магазинами, сервисными предприятиями, государственными и общественными организациями и т.д.
Эта необходимость и важность, в свою очередь, определяется активными процессами становления рыночных механизмов функционирования и появлением новых задач структурной модернизации экономики и повышение ее конкурентоспособности в условиях растущей глобализации и вхождения в ВТО.
Безусловно, реальное содержание функции маркетинга в отечественных интегрированных компаниях далеко не всегда соответствует сложности современных задач наращивания объемов реализации конкурентоспособных промышленных изделий на внутреннем и внешнем рынках.Результаты маркетинговых исследований часто используются при составлении маркетинговых планов и стратегий на предприятиях, работающих в различных сферах деятельности и задействованы с различными рынками сбыта. Маркетинговые исследования, фокусируются на выявлении потребительских преимуществ, должны использоваться при сегментации рынка и формировании карточки типичного потребителя. Такой механизм позволяет получать наиболее вероятные прогнозы рыночной конъюнктуры и определять тенденции развития потребительских рынков.
Целью работы является анализ понятия и этапов проведения маркетинговых исследований.


Сущность маркетингового исследования

Для начала следует дать определение понятию маркетинг, которое является первичным по отношению к рассматриваемому явлению. По мнению К. Йохансона, «Маркетинг - это творческая и управленческая деятельность, способствует развитию деловой активности и занятости путем удовлетворения потребностей конечного потребителя в товарах и услугах, которая инициирует исследования, разработку и производство товаров, удовлетворяющих потребности рынка и приносят доход» [5].
Ф. Котлер. Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом. Полученная информация используется при обнаружении и определения маркетинговых возможностей и проблем; для разработки усовершенствования и оценки маркетинговых действий, для контроля за результатами маркетинговой деятельности, а также для более лучшего понимания процесса управление маркетингом [6].
С. А. Ким определяет маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию [4].
Согласно Международному кодексу Маркетинговое исследование - систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных о поведении, потребностей, отношение, мыслей, мотиваций отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и повседневной деятельности [1, с.43].
Роль маркетинговых исследований заключается в оценке маркетинговых ситуаций, обеспечении информацией, делает возможным создание эффективной маркетинговой программы предприятия. Цель маркетинговых исследований заключается в идентификации как проблем, так и возможностей предприятия занять конкурентную позицию на конкретном рынке в конкретное время, снизить степень риска и неопределенности, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности [8].
Предметом маркетинговых исследований является конкретная маркетинговая проблема, касающаяся ситуации в микросреде или во внешней бизнес - среды предприятия, а их объектом - определенный субъект системы «предприятие - рынок – экономика» или определенная его конкретная характеристика.
В процессе маркетинговых исследований реализуются следующие основные функции такие как [7, с.38-39]:
сбор разнообразной информации по разным направлениям, необходимой для удовлетворения информационно-аналитических потребностей подготовки и принятия маркетинговых решений;
обработка, анализ и оценка собранной информации, создание маркетинговой информационной системы и ее поддержка;
подготовка информации в виде, пригодном для использования полученных данных при разработке стратегий, программ и планов маркетинга;
поддержка и пополнения маркетинговой информационной системы оперативным данным, в том числе о результативности реализации маркетинговых стратегий, программ и планов.
Маркетинговые исследования осуществляются в двух направлениях [5]:
1) оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени;
2) получение прогнозных значений.

Классификация и направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования имеют разностороннюю классификацию. Но все маркетинговые исследования (МД) в общем виде можно разделить на две основные группы: фундаментальные и прикладные.
Фундаментальные МД - это исследование основных рыночных закономерностей и тенденций, макроэкономических показателей. предметом таких исследований являются индексы потребительских цен, социально-демографической структуры населения в целом и по регионам, структуры среднестатистического потребительского корзины и т.
Прикладные МД - это исследования, которые проводятся с целью удовлетворения потребностей организаций в информации, необходимой для принятия управленческих решений. Такие исследования могут проводиться самими компаниями или посторонними специализированными фирмами [9].
Основными направлениями маркетинговых исследований являются (рис.1.):



Рассмотрим подробнее структуру информационного обеспечения процесса принятия деловых решений, которая определяется спецификой, сложностью, структурой, маркетинговой среды предприятия, которое, в свою очередь, определяет направления исследования
Рынок. Выявление состояния и тенденций развития рынка, динамики основных показателей. Определение потенциала, конъюнктуры и емкости рынка. Выявление возможностей выхода на рынок или увеличения доли рынке. Прогнозирование рынка. Анализ географии рынка тому подобное.
Потребители. Анализ удовлетворения спроса, выявление неудовлетворенного спроса и факторов, его обусловливающих. Определение отношения потребителей к предприятию, товара, марки товара. Прогнозирование мотивов, намерений, будущих потребностей, предпочтений, желаний. Исследование процесса покупки товаров и факторов, влияют на покупательские решения [10].
Маркетинговая среда. Исследования и анализ факторов внутренней и внешней среды: микро- и макросреды
Маркетинговая деятельность. Определение эффективности маркетинговой деятельности, программ и маркетинговых стратегий предприятия.
Конкуренты. Выявление основных конкурентов и их позиций, сильных и слабых сторон деятельности, прогнозирования дальнейших действий. Определение степени монополизации рынка, основных лидеров и их деятельности. Исследование факторов конкурентоспособности.
Товар. Исследование товара, его потребительских свойств, качества. Определение факторов успеха товаров, направлений их совершенствования. Диагностика товара на различных этапах жизненного цикла. Выявление ширины и глубины ассортимента
Цена. Исследование ценовой политики предприятия и ее эффективности, ценовой ситуации на рынке. Анализ динамики цен и определение тенденций их изменения. Определение ценовой эластичности спроса. Исследование факторов ценовой чувствительности потребителей.
Реклама. Анализ эффективности рекламных компаний, отдельных средств рекламы. Выявление влияния рекламы на потребителей и их покупательские решения
Сбыт Исследование каналов сбыта, системы товародвижения, эффективности системы ФОССТИС [10].
Этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - сложный и многоэтапный процесс. Маркетинговое исследование начинают с разработки его концепции, при этом определяют предмет, объект исследования, формулируют проблему и гипотезу, формулируют его цели и задачи.
З.Н. Мнушко, И.В. Пестун определяют основных пять этапов маркетинговых исследований. Рассмотрим данную этапность проведения маркетинговых исследований [7, с.71-75].
І этап

. Определение проблемы и целей исследования:
определение проблемы;
определение потребности в проведении маркетингового
исследование;
определение целей исследования;
разработка поисковых вопросов;
формулировка рабочей гипотезы.
ІІ этап. Разработка плана исследования:
определение метода исследования;
разработка форм для проведения исследования;
определение объекта исследования и объема выборки;
определение ограничений исследования и оценка
ценности маркетинговой информации;
определения и срока проведения исследование.
ІІІ этап. Реализация плана исследования (сбор информации):
организация исследования;
проведения исследования;
контроль сбора данных;
документирование полученных данных
IV этап. Обработка и анализ данных:
проверка данных;
подготовка данных к обработке на ЭВМ;
обработка данных;
анализ данных.
V этап Подготовка отчета и разработка рекомендаций:
подготовка отчета;
презентация результатов;
передача отчета лицам, принимающим решения [7, с.80].
3.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам[7, с.38-39].
После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

3.2. Отбор источников информации

На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д[10].
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.
3.2.1 Методы исследования
Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос[8].
Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.
Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.
Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п[10].

3.2.2 Орудия исследования
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и механические устройства.
Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе[1, с.146].
Механические устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд.
После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Составление плана выборки

Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом