Эксклюзивные формы печатной рекламы

Введение

На современном этапе социального развития реклама составляет уникальное явление, фиксирующее социально-экономические процессы развития города. Она является отражением трансформации ценностных приоритетов в обществе и активно влияет на их дальнейшее формирование. Однако не все аспекты рекламы получили основательное теоретическое осмысления. В связи с этим в фокусе исследовательской заинтересованности особую нишу занимает проблема формирования интеграционного подхода к изучению содержания и функционирования визуального компонента рекламы в ментально-культурном пространстве современного города.
Именно этим обусловлена актуальность изучения визуальной рекламы в пространстве социогуманитарного знания.
На сегодня реклама является распространенным явлением во всех сферах человеческой жизни, современный период становления рыночных отношений, обострение конкуренции не только позволяет, но и требует уделять большое внимание вопросам рекламы товаров, услуг, личностей. Причем реклама рассматривается уже не просто как способ распространение информации, а как метод влияния на всю систему общественной деятельности.
Создавая массовый идеал по принципу идентификации, реклама обращается к обычаям, традициям, ритуалам, но приспосабливает их к обыденному сознанию. Именно на этом уровне реклама вносит элемент эстетического.
Рекламирование – это создание такого рекламного продукта, доведение его до потенциальных покупателей таким образом, чтобы они поняли, чем именно товар, продукт, услуга или идея положительно отличаются от подобных, а производитель смог превратить это преимущество (новшество) на капитал.
Реклама как продукт - это форма неличного предъявления определенной группе людей (целевой аудитории) информации о товарах определенного производителя в любой какой форме.
Существует достаточно большое количество видов рекламы, которые можно классифицировать в зависимости от применения тех или иных методологических подходов.


1. Понятие и сущность рекламы

Реклама в современном мире — это настоящий автопортрет общества, отражение общественных настроений, симпатий и фобий, на которые она реагирует быстрее, чем большинство других социальных институтов. Наблюдая за рекламой, за видоизменениями присущих ей методов и приемов воздействия на аудиторию, можно воссоздать экономический, социальный и психологический портрет «средне - статистического» гражданина, истинного представителя большинства, не обращаясь к социологическим, демографическим и другим данным, полученных научными путями.
По нашему мнению, основным фактором, который затрудняет гармоничное развитие рекламной деятельности в России, является отсутствие концептуального подхода к пониманию сущности рекламы и рекламной деятельности. В свою очередь, это происходит на «размытости» базовых определений и их несогласованности с терминологией общего информационного законодательства. Именно эти факторы затрудняют применения норм законодательства на практике.
Термин «реклама» в справочно-энциклопедических трудах, законодательстве и на бытовом уровне кажется понятным и устоявшимся, однако лишь на первый взгляд. Стоит обратиться к юридическим и экономическим словарям, энциклопедиям, чтобы понять, насколько неоднозначным является определение в них понятие рекламы. Рекламу следует относить к массовой информации, поскольку она распространена на неопределенный круг потребителей рекламы.
Поскольку реклама определена Законом как информация, не считаются рекламой разного рода специальные мероприятия или организованные события, предназначены для распространения рекламной информации (рекламные акции).
К рекламной относится информация об определенных объектах: лица и товары. Следует отметить, что, например, социальная реклама может иметь и другие объекты (например, ценности, взгляды и тому подобное).
Рекламная информация может распространяться в любой форме, то есть с помощью любых носителей и средств, причем как предусмотренными положениями Закона, так и любыми другими. Фактически формой распространения рекламы может быть любая форма распространения массовой информации.
Основное назначение рекламной информации заключается в формировании или поддержании осведомленности неопределенного количества потребителей рекламы и их интереса относительно объектов рекламы.
Важной характеристикой, которая отличает рекламную информацию от обычной информации, является ее четко определен «заказной», оплачиваемый характер.
Кроме этого, следует иметь в виду и то, что любая информация имеет определенные свойства, признаки, аспекты, которые имеют значение для права, в том числе и при правовом регулировании рекламной деятельности.

Рисунок 1. Свойства информации

С учетом вышеизложенного, можно подытожить, что терминологическая сложность рекламы заключается в комплексной природе отражает самые разнообразные сферы человеческой деятельности и научного познания, которые наделяют ее элементами собственного понятийного аппарата.
Довольно часто в предлагаемых определениях не хватает четкой ориентации на адресата — не учтено субъектно-объектные отношения, что является основой рекламной коммуникации, а также специфику вида рекламы.
Если идется о научном представлении рекламы, имеется в виду комплекс наук, изучающих общество и законы его функционирования: историю, экономическую теорию, политологию, социологию, психологию, правоведение и тому подобное. Каждая из этих наук описывает рекламу с собственной когнитивной сути и перспективах, опираясь на тождественные ей систему сбора фактов и принципов, их концептуализации и терминологию или понятийный аппарат. При этом, как следствие, получается особая, свойственная данной науке, дефиниция.
Основной груз в понятии рекламы возлагается не на способ популяризации, а на саму информацию, поскольку любая реклама — это всегда информация.
Можно утверждать, что в большинстве энциклопедически-справочных дефинициях указано, что реклама — это целевая, коммерческая или специальная информация.


2. Классификация рекламы

Существует достаточно большое количество видов рекламы, которые можно классифицировать в зависимости от применения тех или иных методологических подходов.
Таблица 1.1
Классификация рекламы
№ классификационный признак Виды рекламы
1 целевое назначение Коммерческая реклама


Социальная реклама


Политическая реклама


Религиозная реклама
2 Способы передачи рекламной информации Реклама в средствах массовой информации


Прямая реклама


Реклама на месте продажи


Личная реклама
3 Методы распространения рекламы Реклама на месте продажи


Реклама в транспорте


Реклама на улицах и автотрассах на специальных конструкциях


Реклама с помощью Интернета
4 По характеру эмоционального воздействия Рациональная (предметная) реклама


Эмоциональная (ассоциативная) реклама
5 По способу подачи рекламного обращения Твердая реклама


Мягкая реклама
6 характер взаимодействия Позиционная реклама


Реклама массовой деятельности


Стимулирующая реклама


Сравнительная реклама


Имитирующая реклама
7 Интенсивность рекламы Реклама низкой интенсивности


Реклама средней интенсивности


Высокоинтенсивная реклама
8 Предмет рекламы Реклама продукта


Реклама фирмы


Общая реклама
9 Цель рекламы Информативная реклама


Убеждающая реклама


Напоминающая реклама
10 Типы рекламодателей Реклама производителей


Реклама рекламных агентств


Реклама торговых посредников


Реклама частных лиц


Реклама организаций и государственных учреждений
11 Форма использования носителей рекламы Реклама в печатных СМИ


Реклама на телевидении


Реклама на радио


Реклама на внешних носителях


Реклама в специализированных печатных изданиях


Рекламная сувенирная продукция


Реклама на транспорте


Почтовая реклама


Реклама в средствах телекоммуникаций
12 Охват потребительской аудитории Международная реклама

Практически любой бизнес в современных рыночных условиях включает в себя процесс по интеграции усилий по выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребностей потребителей

. Большое внимание в таком процессе играет маркетинговая коммуникационная политика, составной частью которой является реклама.
С целью эффективного управления поведением потребителей существует необходимость в выделении разновидностей рекламы по типу рекламного времени: реклама в активный период и реклама в пассивный период.
Реклама в активный период – это реклама, которая поступает к потребителям в прайм-тайм, то есть активное время телепросмотра и радиослушания в период суток; реклама в «часы пик», когда происходит обращение к потребителям при их массовом передвижении в общественном транспорте, автотранспортных магистралях и пригородных железнодорожных сообщениях от мест проживания и до работы и наоборот; реклама, которая размещается в прессе, но в том случае, когда количество продаж пресс-изданий будет наибольшей (для каждого издания есть свои периоды активности, т.с. «живой сезон»).
Рекламное обращение в пассивный период – это реклама, которая распространяет информацию о рекламируемом товаре потенциальным потребителям вне прайм-тайм и вне «часа пик», а также в период большого спада активности продаж пресс-изданий.
Статическая реклама – это реклама, в которой образы, символы и прочие визуальные элементы находятся в состоянии покоя, являются неподвижными в течение определенного периода времени. Разновидностью статической рекламы является печатная реклама, а также электронная реклама (сообщения на мобильный телефон через сотовую связь, рассылка писем на электронную почту через Интернет-сеть). К статистической рекламе относят специальные рекламные конструкции, которые с точки зрения визуализации потребителя являются неподвижными (надувные неподвижные конструкции, неподвижные световые конструкции, такие как вывески, щиты, световые короба, панель-кронштейны). Кроме того, развитие нано-технологий приводит к сочетанию определенных двух и более разновидностей статической рекламы (печатная реклама с использованием конструкций, использование световых конструкций и печатной рекламы, поступившей к потребителю через Интернет-сеть), что побуждает к выделению еще одного вида статической рекламы – комплексной.
Динамическая реклама – реклама, в которой наоборот все визуальные элементы двигаются в течение определенного периода времени. Разновидностью динамической рекламы является механически-электрическая, электронная, живая, звуковая, реклама взаимодействия товара и потребителя, комплексная.
Механически-электрическая реклама – это разновидность динамической рекламы, в которой движение элементов рекламного обращения достигается за помощью механических и электрических источников питания, что и привлекает внимание потребителей. Если принять во внимание механическую рекламу, то она предусматривает размещение элементов рекламы в пространстве.
Самый распространенный вид механической динамической рекламы – вращение вокруг собственной оси. Хотя возможно вращения вокруг другого объекта, вращение в двух плоскостях, перемещение рекламного объекта и т.д. Рекламную конструкцию со сложной динамикой и использования электропитание для ее управления можно отнести к механически-электрической рекламы.
Электронная реклама – разновидность динамической рекламы, в которой рекламное обращение поступает к потребителю через электронные сети в виде анимационных изображений. Примером является анимационная баннерная реклама на сайтах сети Интернет.
Звуковая реклама – разновидность динамической рекламы, в которой изменение звуков и слов привлекает внимание потребителей к обращению. Примером является радио - реклама, звуковые ролики в метро и т.д. Звуковая реклама может быть воспринята потребителями через аудио - и видеотехнику.
«Живая» реклама – разновидность динамической рекламы, где информационное обращение доносится до потребителя с принятием участия живых существ (людей, животных, растений). Примером является пантомим на улицах города, который, используя пластику своего тела, рекламирует изображение товара (торговую марку) на своей одежде. Реклама с условием взаимодействия товара (услуги) и потребителя – разновидность динамической рекламы, при которой рекламирования товара происходит с обязательным участием потребителя. Примером является реклама массажного кресла, во время которой потребитель имеет возможность воспользоваться демонстрационным товаром и ощутить на себе все его свойства.
Комплексная реклама – реклама, которая может совмещать несколько разновидностей динамической рекламы (звуковая + механическая, звуковая + взаимодействие товара (услуги) и потребителя + «живая»). Примером является клоун на детской площадке, рассказывает о товаре и дает возможность опробовать товар в течение определенного периода времени.
По каналам распространения рекламу можно разделить на: медийную и немедийную, традиционную и креативную, стандартную и нестандартную тому подобное. Рассмотрим основные виды рекламы, которыми пользуются медийные и немедийные средства массовой информации (СМИ).
Реклама в СМИ (в прессе — газетах и журналах, на радио, на телевидении, наружная реклама). Общие условия для эффективной рекламы в СМИ: четкая формулировка рыночной позиции товара; обещание существенных выгод при приобретении товара; удачная рекламная идея; создание и внедрение в сознание четкого продуманного образа товара; подчеркивание высокого качества товара и ассоциирование с этим качеством по уровню исполнения; оригинальность; точная целевая направленность; привлечение внимание посредством удачных художественных и текстовых решений, размещения рекламного объявления в СМИ с высокой репутацией; ударение на новых уникальных свойствах товара; полное внимание на главном и тому подобное.
Реклама в прессе — это рекламные объявления, публикации рекламного характера в газетах, журналах, бюллетенях, ката-логах, рекламных приложениях и тому подобное.
Критерия возможной специализации журналов: пол, возраст, жизненные установки, хобби и интересы, профессиональная специализация аудитории.
Типы печатных изданий: общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники, специализированные подобное