Экономика рекламы

Введение

Актуальность темы работы заключается в том, что любое общество - сложное и многогранное явление, позволяющее рассматривать его в самых различных ракурсах. Его составные элементы – это люди, социальные группы, институты и организации, их взаимоотношения и взаимодействия, культурные нормы и ценности, средства контроля и другое, находящееся в состоянии упорядоченной системы и образующее единое социальное целое, которое постоянно движется и изменяется, причем изменения происходят и в таких обществах, но они носят, как правило, регулируемый, преемственный характер и происходят без социальных потрясений.
Поддержание устойчивости информационными средствами включает выявление и представление различных интересов, распространение представлений о том, что в этом обществе полезно, разрешено, важно, что вредно и запрещено, какие образцы воспитания и поведения достойны внимания и уважения, как разрешить назревшие проблемы, гармонизировать потребности и многое другое. Масс-медиа оперативно отслеживая и предъявляя обществу реакцию на изменения, помогает их более плавному, продуманному течению, своевременной коррекции.
«Надо понимать, что журналисты выполняют важнейшую социальную функцию, и люди обращаются в СМИ как в последнюю инстанцию в поисках защиты от беспредела чиновников». При этом многие редакторы и штатные журналисты различных печатных средств массовой информации считают, что необходимо обращать внимание при подготовке журналистов, работающих с социальной проблематикой, задуматься, каковы функции социальной журналистики.
Журналист осознает себя частью общества, а с другой, понимает, что может сам повести его за собой. «Если к решению некой социальной проблемы по разным причинам не обращается ни власть, ни некоммерческие организации, ни граждане, на журналиста ложится ответственность поднять эту проблему и поддерживать ее в "горячем" состоянии, пока ее хотя бы не начнут решать», - считает Н. Самовер. «Перед журналистом не должна стоять задача оценить, что черное, а что белое, - считает, в свою очередь, журналист Татьяна Скоробогатько. – Его задача – самому разобраться, что происходит, и передать эту информацию читателям. А уж читатель сам определит, что черное, а что белое».
Цель работы - охарактеризовать роль государства на медиа рынке.
Цель предполагает решение следующих задач:
- рассмотреть особенности развития российского медиарынка;
- раскрыть специфику взаимодействия власти и масс-медиа в России;
- охарактеризовать государственные информационные контракты;
- указать особенности государственного регулирования конкуренции на рынке масс-медиа.

1. Развитие российского медиарынка

Медиарынок в России появился только с началом рыночных реформ в конце 80-х — первой половине 90-х годов прошлого века и сразу же стал одной из заметных отраслей экономики. Сегодня российский медиарынок по своим объемам является третьим в Европе, а кроме того, он показывает впечатляющую динамику. В частности, в 2014 году общий объем рекламного рынка (без наружной рекламы) составил примерно 260 млрд руб., или 8,5 млрд долл., и распределился следующим образом:
телевидение — 143,2 млрд руб.;
Интернет — 56,3 млрд руб.;
печатные СМИ — 41,2 млрд руб.;
радио — 14,6 млрд руб.;
прочие медиа — 4,9 млрд руб.
В 2015 году показатели выросли, и в первые девять месяцев (январь—сентябрь) общий рост составил 11,5 % по отношению к аналогичному периоду 2012 года, а общий итог трех кварталов составил примерно 200 млрд руб., или почти 7 млрд долл.:
телевидение — 108 млрд руб.;
Интернет — 48,8 млрд руб.;
печатные СМИ — 26,5 млрд руб.;
радио — 11 млрд руб.;
прочие медиа — 2,9 млрд руб.
Как видно, Россия находится в рамках общемировых трендов, когда безоговорочным лидером медиарынка является телевидение, которое постепенно сдает позиции Интернету, а прочие виды медиаактивов постепенно теряют свою привлекательность и также смещаются в Интернет.
Особенностью же именно российского медиарынка следует считать очень большое влияние государства, как формальное, посредством многочисленных нормативных правил в данной сфере, так и неформальное, посредством прямо или опосредованно принадлежащих государству медиаактивов, а также посредством воздействия на негосударственные СМИ. Кроме того, следует также отметить территориальную концентрацию — практически весь телевизионный рынок принадлежит федеральным телеканалам, а местные телекомпании не пользуются существенным спросом со стороны зрителей. Схожая ситуация наблюдается и в остальных отраслях медиа, но доминирование центральных медиа там не столь выражено

. Тем не менее, и в Интернете, и в печатных СМИ по совокупным оборотам с явным преимуществом лидируют общероссийские компании.
За неполные четверть века российский медиарынок прошел путь от практически всецело государственного в конце 1980-х годов через построение первых медиаимперий в 1990-х годах и вновь до в значительной степени прогосударственного в 2000-х годах. Тем не менее, в настоящий момент на российском рынке действует целый ряд медиагрупп и отдельных крупных медиа, которые и контролируют большую часть рынка.
Участие государства в функционировании медиарынка не ограничивается только задачами регулятора или собственника ряда медиакомпаний. Государство является одним из крупнейших на рынке заказчиков (особенно заметно это для кинорынка), а также оказывает адресную поддержку медиакомпаниям в виде прямого субсидирования или же в виде грантов на создание медиаконтента (телепрограмм, циклов статей и тому подобного), имеющего социальную и культурную значимость.


2. Взаимодействие власти и масс-медиа в России

Взаимодействие власти и масс-медиа в России имеет долгие национальные традиции, не обусловленные только советским периодом. Исторически, начиная с периода книгопечатания и создания первых газет, масс-медиа в России контролировались государством. Государство выступало инициатором модернизации, которая насаждалась сверху. СМИ же выполняли роль скорее инструмента поддержки государственных инициатив, а не пространства «публичной сферы» для обсуждения вопросов между властью и обществом. Российские газеты XIX века создавались прежде всего как губернские ведомости, подчиняющиеся местной власти. И лишь в середине XIX века начинается развитие печатных СМИ именно как рынка. Уже в Российской империи использовались, помимо политического, инструменты экономического контроля. Г. Жирков отмечает существование различных методов экономического воздействия на прессу, например, субсидии лояльным газетам, «рептильный фонд» Министерства внутренних дел, запрет рекламы и розницы. Все это работало на формирование практик добровольной самоцензуры.
Региональным медиарынкам в постсоветском периоде так и не удалось сформировать независимую от сильной государственной поддержки рыночную модель. Причины этого не только в слабости рекламных возможностей региона, но и, как было показано выше, в исторических особенностях развития системы массовых коммуникаций в России. С другой стороны, глобальные процессы коммерциализации медиа касаются и региональных СМИ в России. Участники продолжающихся несколько десятилетий дебатов о роли собственника в контроле масс-медиа заявляют, что в современных медиасистемах финансовые показатели и экономическая целесообразность значат больше всех других аспектов влияния. В. Моско (V. Mosco) пишет, что «человек, возглавляющий компанию, значит меньше, чем жесткие индустриальные модели медиапроизводства и жесткие финансовые принципы, которые ставят интересы выручки, прибыли и стоимости акций выше всех остальных интересов». То есть для современных медиарынков рыночные механизмы являются более важным источником контроля, чем права собственности. Реальность регионального медиарынка России такова, что в ней, с одной стороны, усиливаются процессы коммерциализации, с другой стороны, эти процессы реализуются через государственное участие. То есть государство выступает как корпорация, осуществляя контроль через финансовые механизмы, но без участия в капитале.
3. Государственные информационные контракты

Это проявляется в том, что от моделей прямого владения и директивного контроля над медиа государство уходит к моделям, когда властный ресурс реализуется не за счет участия в капитале медиа, но за счет разветвленных схем финансирования. Основной из таких схем являются государственные информационные контракты. Например, такие контракты для региональных эфирных телеканалов составляют от 10% до 80% дохода в зависимости от региона и характеристик СМИ.
В результате таких отношений СМИ, формально являясь независимыми, фактически оказываются подконтрольны властным структурам через механизмы рыночного взаимодействия. Формируется клиентелистская модель отношений между властями и СМИ, строящаяся по принципу «заказчик-исполнитель». Отношения между государством и медиа становятся все более коммерциализированными. При этом рыночная природа таких отношений никак не артикулируется. Основной посыл информационных контрактов — это реализация общественной функции медиа, освещение социально значимых тем. В реальности же в таких контрактах оказывается «вшита» имиджевая составляющая, а основным становится освещение деятельности властей