Договоры в сфере рекламы

Введение

Актуальность работы. Развитие рыночной экономики вызвало бурное развитие рекламы, которая заняла существенное место, как в экономической, так и в социальной жизни общества. В связи с этим возникают вопросы организационно-правовых основ рекламной деятельности. Одним из первичных принципов рекламной деятельности является договор. Договор на рекламные услуги существенно влияет на отношения между субъектами рекламной деятельности и на качество потребления. В связи с этим актуальным является вопрос совершенствования договорных отношений по предоставлению рекламных услуг. Отношения между клиентом-рекламодателем и рекламным агентством регулируются договором на оказание рекламных услуг. В самом общем виде данный договор можно определить как договор, по которому исполнитель (рекламист) обязуется в соответствии с указаниями заказчика осуществить деятельность по проведению, размещению или распространению рекламы, а заказчик (рекламодатель) обязуется оплатить оказанные услуги. Однако при юридическом анализе договора на оказание рекламных услуг необходимо выделять две регулируемые договором группы правоотношений, различных по своей правовой природе, – это отношения по созданию рекламного продукта и отношения по размещению и распространению рекламы.
Объект исследования: договоры в сфере рекламы
Предмет исследования: рекламная деятельность.
Цель работы: рассмотреть договоры в сфере рекламы.
Для осуществления поставленной цели необходимо решить задачи:
рассмотреть сущность договоров в сфере рекламы;
описать правовые договоры в сфере рекламной деятельности.
1. Сущность договоров в сфере рекламы
С целью правового регулирования рекламной деятельности в Законе "О рекламе" содержится следующее определение: рекламная информация о человеке или продукте, распространяемая в любой форме и любым способом, предназначенная для формирования или поддержания осведомленности потребителей о рекламе и их заинтересованности в таких лицах или товарах. Очевидно, что установленное законом определение рекламы не отличается существенно от определений рекламы, принятых на практике и в литературе. Однако при сравнении юридической концепции рекламы и определения рекламы, существующей в теории и на практике, следует учитывать следующее. В маркетинге реклама рассматривается как способ продвижения продукта на рынок, а также средство стимулирования продаж (проведение игр, лотерей, выдача покупателям различных подарков, купонов), работой с общественностью (пропаганда или «паблик рилейшнз» – PR), личными продажами и т.п. Каждый из способов продвижения товаров на рынок имеет определенную специфику, своими особыми методами. При этом необходимо учитывать, что мероприятие по продвижению товара на рынок, которое для маркетолога рекламой не является, может быть признано таковым в соответствии с законом О рекламе, если данное мероприятие соответствует признакам, перечисленным в законе. Главными субъектами рекламной деятельности являются рекламодатели (производители товаров, оптовые и розничные торговцы и т.п.), потребители рекламы (физические и юридические лица, которым адресована реклама). Однако в современных условиях практически невозможно донести рекламу до нужной аудитории и обеспечить эффективность продвижения без помощи посредников которые принимают участие в рекламной деятельности, – рекламо распространителей, то есть организаций средств массовой информации, владельцев зданий, сооружений, транспортных средств, на которых размещается реклама, фирм, выдают печатные рекламные материалы, кино- и фото студий и т.п. Условия конкурентной борьбы и высокой насыщенности рынка товарами заставляют рекламодателей предпринимать серьезные усилия по рекламированию товаров, в то же время создание эффективной рекламы требует не только значительных финансовых затрат, но и изрядной доли креативности, профессионализма, знания психологии потенциальных потребителей.
Поэтому все больше рекламодателей с целью проведения необходимых рекламных мероприятий обращаются в специализированные фирмы.
Первая в мире рекламная посредническая организация открылась в 1611 году в Лондоне, это было бюро Артура Горжа и Уолтера Кона. Довольно длительное время рекламные агентства работали как юридические представители владельцев газет и заключали от имени и за счет последних договоры на размещение рекламных объявлений в печатных изданиях

. Однако со временем с развитием рекламного бизнеса рекламные агентства значительно расширили свои функции и стали предлагать своим клиентам-рекламодателям широкий спектр услуг в сфере рекламы: проведение рекламы, ее размещение и распространение, планирование и проведение рекламных кампаний, консультирование и выполнение маркетинговых исследований и т.д. В связи с этим рекламные агентства постепенно получили новый статус самостоятельных субъектов предпринимательской деятельности, а не просто представителей организаций СМИ.
Для лучшего понимания правового статуса участников рекламы, по нашему мнению, необходимо различать рекламных агентов, то есть законных представителей рекламораспространителей, и рекламных агентств, как независимых участников коммерческой деятельности, которые в интересах клиента рекламодателя, но от своего имени они осуществляют деятельность по размещению, проведению и распространению рекламы.
В зарубежной литературе данные субъекты рекламного рынка помечаются как рекламные представители (advertising representatives) и рекламные агенты (advertising agents) [2] .
Отношения между рекламодателем и рекламным агентством регулируются договором на оказание рекламных услуг. В самом общем виде этот договор можно определить как договор, по которому исполнитель (рекламодатель) обязуется, в соответствии с инструкциями клиента, осуществлять деятельность по проведению, размещению или распространению рекламы, а клиент (рекламодатель) соглашается оплатить оказанные услуги. Однако при правовом анализе договора на оказание рекламных услуг необходимо выделить две группы регулируемых договором правоотношений разного характера - отчет о создании рекламного продукта и отчет о размещении и распространении рекламы. Отношения, связанные с созданием рекламного продукта, являются договорными обязательствами по выполнению работ, так как их цель - создание определенного материального результата, то есть объективной формы рекламы - полиграфической продукции, аудиозаписей, видеороликов, плакатов, баннер, рекламный щит и т. д. Таким образом, очень часто готовая реклама - это не только вещь, но и объект защиты авторских прав. Таким образом, можно утверждать, что отношения, с помощью которых создается рекламный продукт, объединяют элементы договора, авторского заказа и лицензионного соглашения об авторских правах. Размещение или распространение рекламы - это осуществление рекламодателем соответствующих юридических или фактических действий. Таким образом, рекламодатель может за счет своих сотрудников распространять рекламные листовки, организовывать места продажи товаров, размещать рекламу на рекламном щите, принадлежащем рекламодателю, заключать от своего имени договор о рекламе со СМИ, получать необходимые разрешения и согласования с местными властями, необходимые для рекламы и т. д. то есть на него распространяется договорное обязательство предоставлять услуги. Таким образом, можно утверждать, что договор на оказание рекламных услуг представляет собой смешанный договор, который объединяет элементы подрядного договора (в некоторых случаях также договор авторского заказа и лицензионный договор) и договор о возмездии за оказание услуг. При формировании условий договора на оказание рекламных услуг следует учитывать правила законодательства о рекламе и отдельные виды товаров, для которых действуют особые правила, например, законодательство о лекарственных средствах, оружии и т. д.
Правовым актом, содержащим основные нормы о рекламной деятельности, является Закон» О рекламе", который был принят с целью защиты прав потребителей и недопущения недобросовестной конкуренции. В этом Законе закреплены общие и специальные требования к рекламе, выделены признаки и виды ненадлежащей рекламы, ответственность за нарушение норм о рекламе возложена на всех участников рекламной деятельности – реклама издателя, реклама производителей и реклама распространителей, установлены виды и порядок осуществления контроля по соблюдению законодательства о рекламе. Для проектирования творческого процесса создания рекламы используют договор авторского заказа в соответствии со ст