Ценообразование в маркетинге инноваций

Введение

На сегодняшний день большинство предприятий видят необходимость обновления технологической базы производства, повышения качества выпускаемой продукции, расширения рынков сбыта (в т.ч. и выход на экспортные рынки). Для решения этих задач необходимо проведение активной инновационной политики и реализация комплекса маркетинга для инновационных продуктов.
Ценообразование – это один из важнейших аспектов в продвижении на рынок любого товара, особенно если продукт является инновационным. Потребитель, который раньше не встречался с предложением подобного товара, может просто не понять его ценности и не согласиться с предложенной ценой. Поэтому ценообразование в маркетинге инноваций формируется с использованием методов практической реализации миссии компании, учитывает влияние геоэкономических и геополитических факторов деловой среды, оценки и прогнозы уровня потенциального спроса и реакции покупателей на новинку.
При формировании ценовой инновационной политики обязательно:
- учитывать, как используется такой инструмент маркетинга, как цена, при конкурентной борьбе на данном рынке;
- определить какой метод или какое сочетание методов определения цены целесообразно использовать;
- оценить возможности компании в случае возникновения ценовой войны на инновационный продукт;
- спрогнозировать как будет меняться цена на протяжении жизненного цикла нового продукта;
- оценить возможность влияния на рынок компаний-импортеров, введения ограничений на уровень цен.


Понятие, цели и задачи маркетинга инноваций. Особенности применения
Понятие маркетинга инноваций появилось сравнительно недавно. Одним из основных факторов возникновения и становления данного направления маркетинга стало усиление рыночной конкуренции. Еще одним важным фактором развития этого направления стали стремительные темпы развития высоких технологий. Такая, новая для потребителя, продукция должна беспрепятственно внедряться на рынок.
Цели маркетинга инноваций связаны только с новыми продуктами (товарами) и/или новыми технологиями. Новый (инновационный) товар – это абсолютно новые, оригинальные изделия и/или услуг, усовершенствованные модификации существующих товаров или новые товарные марки, ставшие результатом инновационной деятельности предприятия.
Основным отличием маркетинга инноваций является активное влияние компании на рынок путем внедрения на него новых продуктов/услуг.
Вместе с тем, хотя и основной целью инноваций является добавление существующим товарам/услугам дополнительной ценности и пользы, но они также могут иметь отрицательное или разрушающее воздействие. Как и любые нововведения, инновации и в сфере маркетинга ведут к определенному риску. Поэтому основной задачей инноваций в области маркетинга является создание и поддержание баланса между сложившимся процессом и инновациям, благодаря которому компания может поучить усиление конкурентоспособности, совершенствование операционного процесса, расширение рынка и, в конечном счете, повышения эффективности своей деятельности.
Основными направлениями инновационного маркетинга на сегодняшний день являются:
- выведение на рынок абсолютно нового товара/услуги или улучшение качества уже существующего;
- внедрение нового метода производства или нового способа обработки товара;
- создание нового источника поставки сырья или товаров, выход на новые рынки;
- повышение конкурентоспособности своих товаров, создание нового или улучшение существующего имиджа компании;
- снижение уровня затрат на производство товара, повышение величины денежного потока.
Маркетинг инноваций представляет собой процесс, включающий в себя следующие этапы:
- планирование производства инноваций;
- проведение исследование рынка;
- формирование коммуникационного процесса;
- ценообразование;
- организацию процесса продвижения инноваций;
- создание и обеспечение работоспособности сервисных служб.
Рынок, на котором осуществляются взаимоотношения между продавцами и покупателями инновационных продуктов, имеет следующие особенности:
1. Предложение инновационных товаров/услуг существенно превышает спрос на них. Фактически, это рынок продавца, которому необходимо убедить покупателя в целесообразности приобретения нового продукта;
2. Такому рынку свойственны высокие психологические барьеры восприятия инновационных продуктов потребителями;
3. Емкость рынка инноваций существенно зависит от активности макроэкономики в отношении инноваций;
4. В отличие от существующих рынков, рынок инноваций не имеет сложившейся системы продвижения и каналов сбыта;
5. При продвижении инновационных продуктов очень важна компетентность коммерческих служб и разработка терминологии;
6. Рынок инноваций отличается большим разнообразием товаров и сложностью их сравнения между собой;
7. Субъекты данного рынка (технопарки, НИИ и т.п.) вынуждены выполнять несвойственные им функции в части продвижения и коммуникаций.
Маркетинг инноваций на современном рынке является одной из основных функций менеджмента, что предполагает:
- направленность усилий предприятия на эффективную реализацию инновации;
- использование программно-целевого метода планирования и системного подхода к управлению инновационным процессом;
- постоянный мониторинг и изучение рынка, ориентация субъектов инновационного процесса к требованиям рынка;
- активное воздействие на рынок.
Особенности реализации маркетинга инноваций во многом могут зависеть от стратегий, присущих данному рынку. Так, например, на российском инновационном рынке наиболее часто используемой стратегией продвижения нового продукта является стратегия «проталкивания». Поэтому для поиска сфер использования новинок целесообразно использовать такие методы как «мозговой штурм», фронтирование, бенчмаркинг, поиск аналогов в других отраслях и т.д.
В настоящее время инновации на российских предприятиях осуществляются разными способами

. Иногда, слишком большое внимание уделяется формальным научным исследованиям. Но инновационные продукты могут разрабатываться и менее формальными способами: покупатели, клиенты, которые покупают товары или пользуются услугами, являются важным источником информации в области поиска и введения инноваций. Стратегия инновационного маркетинга должна, в первую очередь, определяться сегментированием рынка, определением целевых сегментов и позиционированием нового продукта. Основополагающим моментом такой стратегии должно стать исследование и прогнозирование спроса на вводимый новый товар или услугу.
Для того, чтобы повысить вероятность коммерческой успешности нового продукта на стадии разработки (до вывода на рынок) целесообразно провести следующие мероприятия:
- проведение концептуального тестирования для возможности оценить концепцию нового продукта;
- проведение лабораторного альфа-теста, а затем полевого бета-тестирования;
- проведение пробного маркетинга (тестирования рынка), чтобы оценить реалистичность плана вывода нового продукта на рынок.
Современные рыночные условия свидетельствуют о том, что для создания и сохранения конкурентных преимуществ в любой сфере, предприятию необходим постоянный рост и развитие, внесение инноваций в свою организационную и свою продукцию. Маркетинг инноваций является таким инструментом, который дает компании благоприятные возможности для осуществления и воплощения новых идей. Но процесс внедрения инноваций требует смелости, стратегического мышления и постоянной аналитики данных.
Методы ценообразования в маркетинге инноваций
В сложившейся практике российского рынка наиболее успешные в отношении инноваций предприятия стараются ежегодно внедрять в производство и выводить на рынок не менее двух-трех новых разработок. При этом, на этапе вывода на рынок новой продукции, наиболее сложными для российских предприятий являются такие направления маркетинговой деятельности как стратегия ценообразования и создание системы сбыта своих новинок.
Ценовая политика в отношении инновационной продукции также должна строиться в соответствии с утвержденной маркетинговой стратегией предприятия. При этом, основными факторами, которые влияют на уровень цены на новый продукт, являются:
- размер издержек производства;
- уровень конкуренции на рынке;
- степень уникальность нового товара или услуги;
- сложившийся имидж компании;
- динамика спроса и предложения на сходные товары или товары-заменители;
- уровень эластичности спроса;
- факторы макросреды (например, государственное регулирование цен).
При формировании цены предприятию необходимо учитывать все перечисленные факторы, но удельный вес каждого фактора может быть различным. Как правило, наибольшим удельным весом при определении цены на новую продукцию обладают следующие факторы: восприятие новинки покупателями, уровень цен конкурентов и уровень производственных затрат.
В маркетинге инноваций используются одна из следующих ценовых стратегий:
1. Стратегия «снятия сливок» - это стратегия конкурентного ценообразования, которая предполагает установление намеренно завышенной цены на новый продукт. Такой завышенный уровень цен позволит компании получать сверхприбыль, что позволит в короткий срок окупить инвестиции на разработку, производство и выведение на рынок товара.
Условия использования стратегии «снятия сливок»:
- высокий уровень расходов на разработку нового продукта;
- наличие у нового продукта уникальных преимуществ;
- ограниченные мощности производства (в данном случае такая стратегия позволит снизить покупательский спрос);
- неэластичный или слабо эластичный спрос на новый продукт.
Ярким примером использования данной стратегии является компания Apple: новые iPhone стоят очень дорого (в несколько раз выше товаров со сходными пользовательскими характеристиками). Некоторые потребители с большой покупательской способностью могут купить новый iPhone за начальную цену, однако большинство потенциальных клиентов не могут позволить себе такие затраты. Но через некоторое время (примерно через год) после выхода новой модели iPhone цена снижается на столько, чтобы его могла приобрести основная масса потребителей. Затем цена будет снижаться и далее.
2. Стратегия «проникновения на рынок». Такая стратегия предполагает установление намеренно заниженной цены на новый продукт. Целью данной стратегии является формирование признания новинки рынком, обеспечение необходимого уровня пробных покупок, за счет этого – достижение максимального уровня продаж и доли за краткосрочный период.
Условия использования стратегии «проникновения на рынок»:
- высокоэластичный спрос: потребители очень чувствительны к цене и готовы переключиться на новый продукт;
- низкий уровень затрат на разработку нового продукта;
- возможность быстрой реакции конкурентов, в случаях, когда новинку легко скопировать или нет возможности защитить уникальные преимущества нового продукта;
- возможность экономии на масштабе и наличие конкурентоспособности по издержкам производства;
- неограниченные производственные мощности.
Примером использования стратегии «проникновения на рынок» является розничная торговая сеть «Ашан». Выходя на новый рынок, компания ставит целью ассоциироваться в сознании потребителей с наиболее выгодными ценами. Для этого «Ашан» использует всегда абсолютно одинаковый принцип установления минимальных цен. Такой уровень цен сразу привлекает множество потребителей, которые позволяют обеспечить высокую скорость и объем товарооборота, за счет чего уменьшаются накладные расходы. Высокая скорость товарооборота позволяет даже при низких наценках получить доход, необходимый для окупаемости инвестиций и получения прибыли.
3. Стратегия «престижных цен» предполагает установление высокого уровня цен на новую продукцию с целью представить новинку с позиций качества и престижа.
Условия использования стратегии «престижных цен»:
- в сознании целевых потребителей высокая цена означает высокое качество продукции;
- низкий уровень эластичности спроса;
- покупатели на данном рынке чувствительны к качеству товара и демонстративному эффекту покупки (наименование товарной марки);
- компания обладает престижным, известным брендом.
Примером использования стратегии «престижных цен» является кондитерская фабрика «Коркунов», которая занимает достойную позицию на рынке шоколадных конфет при наличии таких конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь»