Цели ценообразования.

Введение

В современных условиях ужесточения рыночной конкуренции, осложненной финансовым кризисом, особая роль принадлежит ценам, поскольку они являются одним из главных индикаторов состояния российской экономики, становятся важнейшим регулятором общественного производства на всех уровнях менеджмента, инструментом размещения производства и распределения ресурсов.
Цена – это сложная экономическая категория, в рамках которой фокусируются все экономические и политические отношения в обществе, сфере производства и реализации товаров, создания, распределения и использования денежных накоплений [5, С. 6].
В свою очередь, цена как экономическая категория выполняет ряд важнейших функций. К ним относятся: учетная, распределительная, регулирующая, стимулирующая, функция цены как средства рационального размещения производства и информационная. [1, С. 7]
В литературе под ценой понимают ту сумму денег, которую покупатель добровольно готов заплатить продавцу за единицу товара при условии, что они между собой являются независимыми сторонами и руководствуются коммерческими соображениями [5, С. 7].
Ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Обычно выделяют две системы ценообразования:
централизованное, предполагающее формирование цены государственными органами на основе издержек производства и обращения;
рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.
Ценообразование в любой компании – это достаточно сложный и многоэтапный процесс. Адекватное внутренним и внешним условиям ценообразование является одной из главных составляющих успешной деятельности любой организации.
Актуальность данной темы работы заключается в том, что все компании в своей хозяйственной деятельности сталкиваются с проблемой назначения эффективной цены на свои товары, работу или услуги. Данная ситуация является проблемой потому, что в современных рыночных условиях процесс назначения цены зависит от множества факторов. Кроме того, процесс ценообразования различается в зависимости от специфики товара, условий его реализации и целей ценообразования.
Целью данной работы является рассмотрение теоретического вопроса о целях ценообразования, а также приведение примеров конкретных компаний, использующие обозначенные цели ценообразования. Для этого были поставлены следующие задачи:
1) раскрыть сущность ценообразования;
2) перечислить принципы ценообразования;
3) рассмотреть такой этап формирования цены, как постановка целей ценообразования;
4) привести примеры к каждой цели ценообразования.
Предметом исследования выступают теоретические основы целей ценообразования, объектом – иностранные компании, действующие на российском рынке.


§ 1. Сущность ценообразования
Понятие цены исторически формировалось параллельно развитию отношений обмена. В настоящее время единого мнения в отношении дефиниция цены не существует. Однако чаще всего дается такое ее определение: «Цена – это та сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать его» [6, С. 3].
Вместе с тем, представители разных школ имеют разные мнения по поводу понятия цены. Так, в теории ценообразования известны два базовых направления: марксистская теория стоимости и теория предельной полезности, издержек производства, спроса и предложения, основанная на оценке полезности.
Происхождение стоимостной теории цены связано с трудами А. Смита, Д. Риккардо и К. Маркса. Согласно данной теории, стоимость товаров определяется размером овеществленного в товаре труда, т.е. количеством труда, необходимого для его производства. По мнению сторонников марксистской школы, цена товара должна отражать затраты общественного труда на его производство. Имея двойственный характер (конкретный и абстрактный), труд создает потребительскую стоимость. [1, С. 7]
Согласно маржинальной теории ценообразования, цена товара в большей степени зависит не от затрат на производство, а от оценки полезности таких затрат покупателем. Полезность – это способность товара или услуги удовлетворять потребность человека. Покупателя интересует не товар как таковой, а то, в какой степени он будет удовлетворять его потребности, – т.е. насколько полезен он будет для него, если он его приобретет. Однако количественно измерить полезность товара просто невозможно. [1, С. 8]
Соответственно, покупают не товар или услугу, а пользу, которую можно из них извлечь. Покупатель на рынке встречает ряд вариантов удовлетворения своих потребностей. Сравнивая эти варианты, он выбирает наиболее предпочтительный для себя

. И главным ограничителем выбора покупателя являются его денежные доходы. Таким образом, потребитель стремится получить максимальную полезность при определенном количестве денежных средств, т.е. израсходовать деньги на покупку товара с наибольшей эффективностью.
Впоследствии английский экономист А. Маршалл совместил эти две теории, утверждая, что цена, которую готов уплатить потребитель, определяется степенью полезности приобретаемого товара; а цена, которую назначает продавец, определяется издержками на производство.
В современном мире у каждой организации свои подходы к процессу ценообразованию. Например, в маленьких фирмах вопросы о ценообразовании решаются на высшем уровне управления. В крупных компаниях вопросами о ценообразовании занимаются специализированные отделы, однако цели ценообразования в основном устанавливают органы высшего руководства.
Таким образом, можно сказать, что ценообразование – это процесс по установлению и регулированию цены, а также контролю за применением установленного порядка ценообразования юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями и другими субъектами рыночных отношений [2, С. 5].
Вместе с тем, существуют принципы ценообразования. Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, которые характерны для всей системы цен и лежащие в ее основе [7, С. 15]. К важным принципам ценообразования относят [7, С. 16]:
научность обоснования цен, состоящая в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, спроса и предложения;
целевая направленность цен, состоящая в четком выявлении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен: проблемы социальной защиты населения, проблемы целевой ориентации цен на освоение новой продукции и повышения ее качества, и т.п.;
единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен, которое состоит в том, что органы государственной власти должны их контролировать. Данный контроль распространяется, прежде всего, на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен: продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов (газ, электроэнергия, водоснабжение, услуги транспорта и т.д.);
непрерывность процесса ценообразования проявляется в следующем: во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда-чугун-сталь-прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену; во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и выпуском новых.


§ 2. Цели ценообразования
Цель – это необходимый элемент хозяйственного механизма. Без цели ни одна компания не сможет существовать и развиваться. Ведь ее функционирование должно быть подчинено определенным целям. Ценообразование также должно быть подчинено определенным целям.
Соответственно, любая организация должна, прежде всего, определить какой цели она хочет добиться, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то его цену будет легче установить.
Говоря о формировании цены, то оно представляет собой сложный процесс, состоящий из этапов, которые представлены ниже на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1. Методика расчета исходной цены [1, С. 130]
Соответственно, прежде чем приступить к определению цен, компания должна ответить на вопрос: какие цели она преследует при установлении той или иной цены?
Как правило, приступая к процессу ценообразования, организация пытается выбрать одну из следующих четырех целей [3, С. 4]:
1. Сохранение стабильного положения на рынке. По-другому, эту цель можно назвать «выживание». Как показывает практика, большинство малых и средних фирм пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются, как правило, не очень большой нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво по занимаемой доле рынка.
Поэтому данную цель выбирают организации в тех случаях, когда на рынке царит жесткая конкуренция и существует много производителей, или же резко меняются потребности покупателей (тогда компания сталкивается с сокращением спроса на выпускаемый товар). Все предприятия стремятся тщательно следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения цен или занижения их и стараются снижать издержки производства.
Данная цель может рассматриваться только как краткосрочная