Брендинг в России

Введение

В настоящее время использование торговой марки в качестве средства продвижения бренда стало не только эффективным маркетинговым инструментом, но и индикатором статуса и престижа организации.
В случае полноценной конкуренции на рынке, продукты, отмеченные специальной зарегистрированной торговой маркой, будут продаваться с гораздо большим успехом, чем продукты компании, которая только начала свой путь. Начинающим всегда сложнее, чем тем, кто уже закрепил свои позиции на рынке, но при правильном подходе любой может добиться успеха в кратчайшие сроки. Для достижения этих целей особое внимание следует уделить разработке правильной и наиболее эффективной маркетинговой стратегии, реализация которой тесно связана с активным продвижением и применением товарного знака.
Концепция товарного знака существует во все времена. Давным-давно люди охотились и охотно покупали известные проверенные бренды. С тех пор концепция бренда не изменилась. Все его переменные изменились. Факторы, признаки и так далее - все это меняется с огромной скоростью, реагируя на изменения внешней среды бизнеса.
Это связано, прежде всего, с усилением конкуренции в мировой экономике. Все научились делать все. Практически нет такого понятия, как эксклюзив. Следовательно, предложение превышает спрос, и начинается борьба за потребителя. В таких условиях его необходимо привлекать.
Следует признать, что весь спектр возможностей открывается пользователю торговой марки.
Для внутреннего контингента товарный знак связан с знаком качества, который был присвоен в советское время, что означало безупречное качество продукции, соответствующей всем существующим нормам и стандартам. Такой почетный знак давался только тем товарам, которые смогли пройти самый строгий контроль ОТК. В современных рыночных условиях бренд говорит, что продукция была произведена в соответствии со всеми стандартами качества, выдвинутыми для этой группы товаров.
Кроме того, он является товарным знаком, в случае его хорошей читабельности и запоминаемости можно говорить о статусе и серьезных намерениях производителя. Ведь это означает, что компания не пожалела о своих собственных усилиях и финансовых ресурсах по продвижению бренда, а это значит, что она дорожит своей репутацией и не будет экономить на здоровье своих клиентов.
Необходимо выделить уникальную психологическую особенность целевой аудитории. Результаты огромного количества исследований показали, что потребители предпочитают продукты известного бренда, независимо от того, пробовали ли они этот продукт раньше или на их выбор повлияла успешная рекламная кампания бренда.
Кроме того, потребитель с огромным желанием приобретет новые продукты уже любимого бренда, тогда как аналогичные продукты, только начавшие свою производственную деятельность, игнорируются. Это оправдано тем, что человек глубоко убежден, что если раньше он был полностью удовлетворен всеми продуктами этой марки, то, безусловно, новинка не станет исключением.
Кроме того, товарный знак, который может служить защитой производителя от подделок. Владение исключительными правами на официально зарегистрированный товарный знак гарантирует защиту и дает право на компенсацию за ущерб, причиненный в случае незаконного использования средств индивидуализации и привлечения преступников к ответственности.
В настоящее время торговая марка нашла активное использование не только как эффективное средство создания благоприятного имиджа производителя, но и как способ защиты от подделок. Закон предусматривает возможность незаконного использования торговой марки рекламируемого бренда для предоставления продуктов и услуг, произведенных совершенно другой компанией, не связанной с правообладателем, поэтому данное действие карается по закону.

3 БРЕНДИНГ В РОССИИ

3.1 Становление брендинга в России: опыт, ошибки
Этапы становления брендинга
Существует четыре этапа в процессе установления торговых отношений, каковые заложили основу для развития брендинга:
1. 1870-1900 гг. Первый этап ознаменовался ростом промышленного производства, а кроме того появлением продуктов народного потребления. В это время концепция качества продуктов приобрела большое значение, были сформированы торговые сети и улучшены коммуникационные стратегии. Конкуренция между товарами и услугами на рынках стимулировала формирование вспомогательных различий между аналогичными товарами, влияя тем самым на появление первых брендов.
2. 1915-1930. Вторым этапом стало создание новейших брендов и активное формирование существующих. В это время ведущие компании начали внедрять новые системы внутреннего управления, направленные на формирование маркетинга

. В то же время было логично сформировать новую категорию менеджеров, каковые активно поддерживали внутренние отношения и обеспечивали взаимодействие с партнерскими организациями, непосредственно занимающимися продвижением брендов на рынке.
3. 1930-1945 год. Третий этап отличался практически повсеместным внедрением новейших маркетинговых технологий в механизмы управления компаниями. На этом этапе сформировалось самостоятельное направление, так называемое «управление брендом».
4. С 1945 года по настоящее время. Последний этап характеризуется широким развитием управления брендом как особой функции внутреннего управления. В настоящее время анализируется теоретический опыт и практика в области брендинга, накопленные за последние годы ведущими компаниями мира. Кроме того, происходит бурное формирование новейших подходов и концепций брендинга.
В современном мире брендинг считается важной составляющей компаний, каковые символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий покупателей продуктов и услуг.
В новой России их в современном понимании не было, хотя бренд был, некоторые из них были популярны. С юридической точки зрения большинство названных продуктов в СССР были разновидностями, название было прописано в государственном стандарте.
Но отсутствие конкуренции из числа производителей не позволяет рассматривать эти бренды как бренды. Их жизнь определяется решениями плановой комиссии и нерыночными формами распространения.
Приход иностранных производителей с их практикой брендинга стал выбирать российский рынок из числа отечественных производителей.
В 1997 году появились лидеры по ряду товарных групп, а не самых дешевых, потребление которых мало зависело от доходов покупателей. Доход должен быть выше определенного порога, после которого вероятность использования бренда зависит от заработка. Цена этих лидеров стала незначительной почти для 70% населения. Примеры таких брендов: Nescafe Classic (кофе), Kodak, Pedigree (корм для собак), ряд гигиенических и пищевых брендов.
Ряд брендов заняли «промежуточную» позицию: потребление смещено в группы с низким и высоким уровнем заработка, тогда как группа со средним уровнем заработка игнорирует этот бренд. Например, такие бренды, как кофе American Gold, Super Coffee очень значимы. Были бренды для «доходов среднего класса» - например, Head & Shoulders, шампуни Johnson's Baby; бренды для малоимущих - например, пленка Konica (хотя ее цена несколько отличалась от цены лидера). Такая ситуация стала возникать в некоторых товарных группах во второй половине 1997 года. До этого факт потребления импортных продуктов сильно зависел от заработка. С 1997 г. даже небольшое относительное снижение цен привело к резкому росту потребления. Другими словами, один из признаков брендинга фиксирован - эластичная реакция на снижение цен.
Есть перспективы, чтобы качественные российские продукты стали брендами, но есть и негативные факторы, сдерживающие формирование концепции брендинга на российском потребительском рынке:
- слабое формирование теории управления брендом, скептицизм некоторых менеджеров к западным технологиям брендинга;
- ограничение расходов на рекламу и создание бренда;
- низкий уровень защиты товарных знаков;
- предпочтение пожилых клиентов знакомым русским названиям, что затрудняет идентификацию их торговых марок на рынке;
Брендинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия набирают все больше опыта, пытаясь изучить поведение покупателей, чтобы определить правильный подход к позиционированию собственных брендов. Проблема овладения концепцией брендинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном.
К 1998 году рынок в Российской Федерации стал «брендовым» в большей части товарных групп, т. е. потребление большинства населения определялось не ценой товара, а его символической ценностью, и потребители готовы платить дополнительные деньги за эту символическую ценность.
С 2005 года усилилась борьба транснациональных корпораций за внедрение собственных брендов в сознание российского потребителя на российском рынке. Выбор в пользу фирменного продукта формируется очень долгое время, а покупка бренда возводится в разряд привычек.
Для продвижения отечественных брендов на международных рынках нужно правильно выбрать целевой рынок, проанализировать размер рынка, тенденции и изменения его развития, существующую структуру, сильные и слабые стороны участников рынка и понять, где находится ниша представляемого бренда.
Отечественные производители для формирования собственных брендов требуют больших усилий и денег, чтобы перехватить инициативу у иностранных конкурентов, каковые уже давно начали рекламную обработку населения Российской Федерации