Брендинг как явление экономической практики

Введение

Деятельность по разработке и продвижению брендов в современной экономике является одним из факторов, определяющих успешность товара на рынке. Между тем, теория брендинга сравнительно нова (к примеру, понятие территориального брендинга закрепилось только в начале нового тысячелетия). В настоящее время теория брендинга находится в фазе трансформации, производится отход от классических трактовок. Детализированное осмысление задач брендинга, его моделей и стратегий, видов брендов и условий их успешного развития, методов определения стоимости бренда характерно для современных работ на тему брендинга. Существует необходимость в расширении теоретической базы и развитии методологии брендинга, что обусловливает актуальность рассматриваемой темы.
Цель исследования – общая характеристика брендинга как явления экономической практики.
Задачи исследования:
- определить понятие бренда;
- рассмотреть модели и стратегии брендинга;
- выявить особенности брендинга территорий.
Методологическую базу исследования составили такие методы, как анализ, системный анализ, метод сравнения, метод системного подхода. Были изучены труды таких авторов, как Д. Аакер, С. Анхольт, Жан-Ноэль Капферер.


Аакер Д., Йохимшталер Э.
«Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»

В книге изложена теория бренд-лидерства, которая отличается от классической модели бренд-менеджмента. Авторами приведены различия между моделями, а также преимущества бренд-лидерства.
Классическая модель бренд-менеджмента отличается от модели бренд-лидерства. Классическая модель воспринимается авторами как тактическая с ограниченным фокусом, ее двигатель – продажи. Модель бренд-лидерства является стратегической моделью с широким фокусом, направленной на создание идентичности бренда. Соответственно, в рамках классической модели бренд-менеджер отвечает за краткосрочные программы и ориентирован на краткосрочные финансовые показатели. Структура бренда проста, его границы заканчиваются единичными продуктами и рынками. Такой бренд-менеджер полностью сосредоточен на продажах. Бренд-менеджер в рамках бренд-лидерства реализует стратегическую программу и ориентирован на капитал бренда и показатели его оценки. Множественность продуктов и рынков, создание идентичного бренда отличается бренд-лидерство от классического бренд-менеджмента.
Бренд-лидерство построено на определенной системе задач (собственно, структура задач приближена к аспектам и направлениям бренд-лидерства). Задачи бренд-лидерства следующие:
Организационная структура и процессы;
Ответственность за стратегию бренда;
Процессы управления.
Архитектура бренда;
Бренды/суббренды/поддерживаемые бренды;
Роль каждого бренда/суббренда.
Программа создания бренда;
Доступ к разнообразным средствам информации;
Достижения совершенства реализации;
Объединение коммуникаций;
Оценка результатов.
Идентичность/позиция бренда.
Вдохновляющий имидж;
Позиционирование бренда.
Большое внимание отводится архитектуре бренда, которая тесно связана с аудитом бренда. Архитектура бренда – организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов, взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка. Здесь применяется портфельный подход, который позволяет анализировать определенную совокупность брендов. Авторами предложен подход к раскрытию архитектуры бренда через ее измерения

.
Пять измерений, определяющий архитектуру бренда:
Портфель бренда;
Роли в портфеле;
Роли в разных контекстах товарного рынка;
Структура портфеля;
графическое изображение портфеля.
Аудит бренда проводится с точки зрения его архитектуры. Аудит архитектуры бренда – способ систематического исследования ее текущего состояния и выявления тех проблем или моментов, которые заслуживают дальнейшего анализа и разработки ответных программ.
Авторами раскрывается понятие капитала бренда, которое часто встречается в научной литературе. Понятие «капитал бренда» следует из определения сильного бренда. Капитал бренда есть активы бренда, связанные с названием и логотипом бренда, которые прибавляются к продукту или услуге (или вычитаются из него). Каждый из активов обладает большим значением, активы не являются взаимозаменяемыми. Характеристики активов тесно связаны с финансовой оценкой бренда.

Капитал бренда
Осведомленность
о бренде Знакомость бренда положительно влияние на эмоциональное отношение потребителей. Тем не менее, данный актив нельзя переоценивать.
Воспринимаемое качество Особая ассоциация, которая прямо воздействует на прибыльность.
Ассоциации с брендом Все то, что связывает потребителя с брендом. Специалистами выделяются конкретные ассоциации, и разрабатывается программа по их связи с брендом.
Лояльность к бренду Составляет основу ценности бренда. Небольшой бренд, но с высоко лояльной аудиторией может иметь существенный брендовый капитал.

Одним из существенных положений являются уроки создания бренда, определенные исходя из практики известных компаний.
Уроки создания бренда:
Создание и продвижение бренда осуществляется командой профессионалов;
Создание бренда предполагает не только рекламу;
Создание бренда есть новаторство;
Совершенство реализации важнее количественных показателей;
Основой бренда является продукт;
Бренд – больше, чем товар;
Идентичность бренда имеет большое значение;
Взаимодействие с потребителем строится на эмоциональном уровне;
Использование суббрендов является обязательным.


Территориальный брендинг С. Анхольта

Анхольт является создателем термина «national branding» и системы оценки эффективности бренда государства - National brand index. Как отмечает Анхольт, наиболее простое определение бренда является одним из наиболее удачных. Звучит это определение следующим образом: «Бренд - это доброе имя чего-либо, предлагаемого публике, не больше и не меньше». Анхольт подчеркивает, что территория всегда является носителем бренда.
Анхольтом разработана концепция конкурентной идентичности, которая представлена в виде шестиугольника, где каждый из углов символизирует элемент современного брендинга территории.


Туризм145796010908200 Торговые марки
экспорта


218950824627Брендинг территории
00Брендинг территории
Внешняя
и внутренняя
Народ политика


Культура и традиции Инвестиции
иммиграционное
законодательство


Индустрия туризма имеет большое значение для формирования бренда территории