Брендинг и ребрендинг на примере конкретной финансовой организации

Введение

Актуальность темы. В маркетинге под банковским продуктом понимают любой предмет, который предназначен для потребления, банковский продукт представляет собой объект потребления, поэтому, рассматриваемая в контексте вещи, которая имеет отношение к потреблению, уже становится продуктом потребления. Образец определенного банковского продукта, который может удовлетворять и исполнять желание человека, представляет собой бренд . Основное различие между продуктом и брендом состоит в том, что понятие бренда значительно шире, чем представление о товаре, в качестве объекта потребления, но оно не ограничено исключительно контекстом потребления. Брендинг в финансовой сфере в настоящее время стремится установить более существенное и дифференцированное присутствие на рынке , которая привлекает и удерживает лояльных клиентов.
Брендинг в качестве науки и искусства создания и продвижения торговой марки или бренда для формирования долгосрочного предпочтения становиться ключевой частью маркетинга. В процессе брендинга бренд представляет собой сущность, которая со временем начинает развиваться, от марки до концепции, которая состоит из следующих элементов (фирменное название; фирменный знак; стиль; слоган), к четкому восприятию покупателем совокупности функциональных, эмоциональных и смысловых элементов, которые имеют отношение как к товару, так и к способу его представления.
Связывание банковского продукта с индивидуальностью бренда является ключевым фактором конкурентного преимущества и приводит к большим финансовым поступлениям в финансовую компанию. Чем меньше разница между воспринимаемым имиджем бренда и фирменной идентичностью бренда; тем более эффективной была стратегия идентификации бренда.
Актуальность темы обуславливается необходимостью проработки методологического рассмотрения планирования компании брендинга и ребрендинга в финансовой сфере, так как новые возможности предоставления продуктов в данной сфере, ведут к тому, что потребитель становится все требовательнее и избирательнее.
Целью настоящего исследования является выявление внутренних факторов, способствующих успешному продвижению бренда ПАО «Сбербанк Россия» в финансовых услугах, и, в конечном счете, содействие более информированной деятельности по брендингу, тем самым повышая ценность бренда.
В соответствии с целью исследования были поставлены и последовательно решены следующие задачи:
предоставить краткую характеристику ПАО «Сбербанк Россия»;
провести анализ бренда ПАО «Сбербанк Россия»;
провести анализ ребрендинга ПАО «Сбербанк Россия».


1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПАО «СБЕРБАНК РОССИЯ»
ПАО «Сбербанк Россия» является крупнейшим кредитным учреждением в России и СНГ с самой широкой сетью филиалов. Президентом и главным исполнительным директором является Герман Греф , утвержденный Советом директоров 16 октября 2007 года. Председателем Наблюдательного совета Сбербанка является Сергей Игнатьев, бывший председатель Центрального банка Российской Федерации.
В 2017 году ПАО «Сбербанк» уверенно сохранил свои позиции лидера кредитного рынка Российской Федерации. В 2017 году банком были показаны следующие финансовые результаты: чистая прибыль составила 517,1 млрд. рублей; операционные доходы ПАО «Сбербанк» до создания резервов составили 1,6 трлн. руб.; операционные расходы ПАО «Сбербанк» увеличились на 10,2%; совокупные активы ПАО «Сбербанк» составили 25 трлн. руб.

Рисунок 1. – Показатели деятельности ПАО «Сбербанк Россия» с 2012 по 2017 гг.
ПАО «Сбербанк России» — это банк с государственным участием, привлекает клиентские средства, находится в ломбардном списке, Банк России принимает в качестве залога облигации ПАО «Сбербанк России». Кроме того, банк работает с Пенсионным фондом РФ, привлекает средства фонда в доверительное управление, в банке работают уполномоченные представители Банка России.

Рисунок 2. – Активы ПАО «Сбербанк Россия» в странах присутствия
В 2017 году ПАО «Сбербанк Россия» сохранил и укрепил свои позиции практически во всех сферах банковского бизнеса, был признан лучшим в финансировании в 2017 году и получил более 20 наград.
Управление банковской группой такого масштаба, которой является ПАО «Сбербанк России» на мировом рынке банковских услуг требует эффективной системы управления и продуктивных управленческих процессов, эффективной совместной работы всех направлений бизнеса банка. В условиях постоянного повышения сложности бизнеса ключевым источником роста становится оптимизация бизнесс -процессов. ПАО «Сбербанк России» внедряет известные программы управления качеством и снижения потерь «Бережливое производство», которая была разработана компанией «Тойота», американская система «Шесть сигм».
При объединении данные две технологии позволяют получить эффект синергии и дают возможность производить масштабные изменения, которые затрагивают все бизнес-процессы, всех сотрудников банка. В ПАО «Сбербанк Россия» подход к эффективной организации производства банковских продуктов, услуг и сервисов называется «Производственной системой Сбербанк».
В своей стратегии до 2014 года ПАО «Сбербанк России» привнес в стандарты работы несколько инновационных управленческих технологий, одной из которых является краудсорсинг. В 2011 году был открыт ресурс www. sberbank21.ru для поиска клиентов и направлений развития банка. В этом проекте принимали участие сотни тысяч человек

. Как результат, главные идеи данного проекта были включены в Стратегию до 2018 года. Алгоритм подготовки к краудсорсинговым проектам можно представить следующим образом:
проводится отбор целей проекта;
подбирается площадка и инструменты проекта;
приглашаются участники сообщества;
производится запуск платформы краудсорсинга;
осуществляется модерирование тем и предложений;
анализируются поданные предложения, проводится их экспертиза, награждаются победители;
формируются программы внедрения выигравших предложений.
2. АНАЛИЗ БРЕНДА ПАО «СБЕРБАНК РОССИЯ»
Нейм ПАО «Сбербанк Россия» является составным, который был образован от следующих корней:
сберегательный;
банк.
Таким образом, в названии банка была заключена история создания и работы банковского учреждения, так как ПАО «Сбербанк России» представляет собой правопреемника сберегательных касс СССР и Российской Империи. Наблюдается четкая семантическая связь с деятельностью ПАО «Сбербанк России», в Российской Федерации данные сочетания пользуются большой популярностью. Достаточно часто можно услышать сокращение «Сбер», которые применяют сотрудники и клиенты компании.
Бренд ПАО «Сбербанк России» можно охарактеризовать следующими факторами: целостный, последовательный и комплексный подход к брендингу, ориентация на превосходное и персонализированное обслуживание клиентов, который бросает вызов нормам, отзывчивость к изменениям, высокий уровень грамотности бренда , и синергия между брендом и организационной культурой.
Рассмотрим фирменный стиль ПАО «Сбербанк России». В 2009 году банк сменил цвета с темно-зеленого на светло-зеленые.

Рисунок 3. – Эмблема ПАО «Сбербанк Россия» в 2017 году
Отлично проработанный дизайн и масштабно проведенная реклама сделали свое дело и данный логотип стал одним из самых узнаваемых в России и в мире.
Цвет зеленый имеет широкий спектр визуальных и умственных ассоциаций, что объясняется его использованием во многих фразах и выражениях (думаю, «трава зеленее», «зеленый», «получение зеленого света» и т.д.). Другим фактором, способствующим тому, что зеленый цвет занимает большую часть спектра цветов, видимых человеческому глазу, чем любой другой цвет, означает, что один тип зеленого может иметь совершенно разные ассоциации, чем другие. Нетрудно заметить, что все эти ассоциации имеют одну общую черту: зеленый имеет общее положительное сообщение. В качестве вторичного цвета зеленый цвет представляет собой смесь двух основных цветов: синего и желтого; он считается мирным и стабильным из-за его естественного баланса прохладных и теплых цветов. Зеленый является консервативным цветом, чистый зеленый является признаком стабильности, прочности, а также постоянство, именно эти характеристики он представляет в фирменном стиле банка. Логотип банка напечатан шрифтом Fedra Sans Pro LF. Сопоставляя ассоциации стабильности и мира, этот бренд стремится к укреплению доверия и уверенности в своих услугах. Являясь ярким и живым зеленым, этот бренд предлагает положительное понятие о сбережении денег клиентов. Зеленый бренд также делает связи с деньгами, очень подходящими для своей отрасли.
Корпоративным стилем банка является его символика, которая соответствует позиционированию бренда и корпоративному стилю. Движение вперед представляет эволюцию логотипа, луч света – это надежда на будущее, рост материального благосостояния. Знак ПАО «Сбербанк Россия» символизирует монету, копилку, кошелек, сберегательную книжку.
В банковской отрасли, в которой работает ПАО «Сбербанк Россия» конкуренция высокоинтенсивная. Конкурентов у банка много, все являются активными, очень часто меняются условия сосуществования, основным конкурентом является ПАО «ВТБ».
Стоимость бренда ПАО «Сбербанк Россия» составляет 11,6 млрд. долларов США, является самым дорогим брендом в России и занимает в глобальном рейтинге брендов 129 место. При помощи бренда банк поддерживает запланированный объем продаж на определенном рынке, а также обеспечивает увеличение прибыльности из-за расширения ассортимента банковских продуктов.
Целевые группы бренда ПАО «Сбербанк Россия»:
hе-клиенты - это те клиенты, которые раньше никогда не работали с ПАО «Сбербанк Россия». Они будут в основном состоять из потребителей, которые являются клиентами конкурентных банков, а также более молодых потребителей, которые еще не сформировали первые банковские отношения с банком;
низкоценные клиента. Есть две группы клиентов с низкой стоимостью. Первая группа — это те потребители, которые имеют ограниченный доход и / или ограниченную потребность в банковских продуктах. Вполне вероятно, что этот тип потребителей будет только способствовать низкому уровню прибыльности для банка. Поэтому необычно, что этот долгосрочный рыночный сегмент низкой стоимости является важным целевым рынком для любого банка;
среднеценные клиенты также делятся на две группы. Первыми являются те клиенты, которые ведут большую часть своего бизнеса с банковским учреждением и, следовательно, имеют ограниченный потенциал для того, чтобы стать ценным клиентом. Вторая группа средних клиентов состоит из людей, ведущих также значительный финансовый бизнес с другими банками, возможно, из-за специальных предложений или предпочтения диверсифицировать свои счета;
VIP – клиенты хранят большие депозиты и берут также большие займы в банке, оказывают влияние на показатели рентабельности банковских учреждений