Брендинг и ребрендинг на финансовом рынке

Введение

Актуальность исследования. Брендинг по определению - это маркетинговая практика, при которой компания создает имя, символ или дизайн, которые легко идентифицировать как принадлежащие компании. Это помогает идентифицировать продукт и отличить его от других продуктов и услуг. Важность брендинга заключается в том, что он не только производит запоминающееся впечатление на потребителей, но и позволяет клиентам и клиентам знать, чего ожидать от компании.
Существует много областей, которые используются для развития бренда, включая рекламу, обслуживание клиентов, рекламные товары, репутацию и логотип. Все эти элементы работают вместе, чтобы создать один уникальный и профессиональный профиль, привлекающий внимание. Брендинг абсолютно важен для бизнеса из-за общего влияния, которое он оказывает на компанию. Брендинг может изменить восприятие бренда людьми, стимулировать новый бизнес и повысить узнаваемость бренда.
Наиболее важная причина, по которой брендинг важен для бизнеса, заключается в том, что именно так компания получает признание и становится известной потребителям.
Цель исследования: анализ брендинга и ребрендинга финансовой сферы на примере «ПАО Сбербанк».
Предмет исследования: брендинг и ребрендинг.
Объект исследования: исторические этапы ребрендинга «ПАО Сбербанк».
Следующие задачи были поставлены для достижения цели исследования:
- рассмотреть понятие, сущность, цели брендинга и ребрендинга;
- изучить общую характеристику ЗАО «Сбербанк»;
- проанализировать исторические этапы ребрендинга ЗАО «Сбербанк»;
- проанализировать стратегию развития зао «сбербанк» до 2020 года.
Теоретическая база исследования составила научная литература, монографии и статьи, которые посвящены теме исследования, отечественных и иностранных авторов.
Методы исследования: историко-генетический, анализ специализированной литературы, наблюдение, обобщение, анализ эмпирической базы исследования.
Структура работы: работа состоит из введения, основного текста, разбитого на параграфы, заключения и списка литературы.


1.1 ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ БРЕНДИНГА И РЕБРЕНДИГА

С момента становления фундаментальной теории брендинга произошли значительные трансформации экономики в целом и потребительского рынка в частности, что предопределило основные тенденции развития бренд-менеджмента. Для того, чтобы составить исчерпывающее представление о сущности бренда и его базовых характеристиках, необходим небольшой исторический экскурс, освещающий основные этапы становления и развития теории брендинга.
В работе отечественного автора А. Буланова «Бренд 2.0: от философии к практике» периодом зарождения брендинга считается вторая половина XX века (50-е годы). В этот период происходила стремительная индустриализация, которая привела к массовому производству потребительских товаров. В связи с высокой насыщенностью рынка производители ощутили потребность в применении отличительного знака, позволяющего товарам дифференцироваться друг от друга. В этот период своего существования бренд функционировал как товарный эквивалент.
В 60-е годы XX века наблюдалось продолжение производственного роста и интенсификация конкуренции на рынке потребительских товаров. В этих условиях наличие у продукта отличительного знака уже не могло гарантировать стабильный спрос и интерес со стороны покупателей. В связи с этим создатели брендов старались акцентировать их уникальные свойства, ориентированные на удовлетворение различных потребностей целевых аудиторий.
Таким образом, в данный пер иод своего разв ития бренд превра тился в эквив алент потребности. В 90-е го ды XX столетия воспроиз водство потребительских това ров достигло небыв алых показателей. В это ж е время усилив ается роль рекла много воздействие СМ И, среди кото рых особый ста тус приобретает телеви дение. На дан ном этапе рекл ама рассматривается ка к способ воздей ствия на масс овое сознание, облад ающий практически безгра ничной властью на д потребителями и способный сформи ровать любую потреб ность.
В эт от период бре нд стремиться ста ть способом самоидент ификации потребителя. Обла дая продукцией определ енного бренда, покуп атель начинает причи слять себя к той ил и иной социа льной группе. В начале XXI стол етия брендинг стано вится фундаментальной осно вой всей биз нес-деятельности корпо рации, становясь, так им образом, осно вой бизнеса и его эквива лентом. Такие перед овые компании, ка к Apple, Starbucks, Nike рассматривают ценн ости и филос офию бренда отпра вной точкой разв ития всех биз нес-процессов комп ании.
Такой под ход во мно гом способствовал всеми рному успеху и глобальному распрост ранению международных брен дов. В усло виях современного рын ка бренд превра щается в ключ евой фактор усп еха, который обеспе чивает компании-владе льцу дополнительные преиму щества и выг оды, а так же помогает выстра ивать эффективные коммун икации с потреби телями и дело выми партнерами комп ании.
Бренд - эт о имя, тер мин, дизайн, сим вол или люб ая другая особен ность, которая идентиф ицирует товар ил и услугу одн ого продавца в отличие о т товаров дру гих продавцов.
Извес тный в сфе ре бренд-менедж мента автор Али на Уиллер предл агает рассматривать бре нд как нек ий символ, ключ евую идею, впечат ления и ожид ания, которые формир уются в созн ании массовой аудит ории в отнош ении определенной комп ании, а также е е товаров ил и услуг.
В. Тамберг, америк анский ученый, опред еляет бренд ка к комплекс каче ств и свой ств, принадлежащих бре нду и усилив ающих его ценн ость. Бренд стано вится уникальным объе ктом потребления, предла гающим своей ауди тории осо бые эмоционал ьные и рацион альные выгоды.
Соврем енные специалисты в области бре нд-менеджмента конста тируют трансформацию подх одов к созд анию и управ лению брендом. Ключ евой категорией в данных проце ссах становится иденти чность. Грамотно сконструи рованная идентичность бре нда составляет осн ову отношения целе вой аудитории к марке. Исслед ованию идентичности бре нда посвящены мно гие научные раб оты. Большой вкл ад в изуч ение данного вопр оса внес америк анский ученый Д. Аакер (рису нок 1).

Рисунок 1 – Д. Аакер, струк тура бренда.
П о мнению россий ского исследователя А. Н. Чуми кова: «бренд инг - это проц есс придания смы сла конкретной органи зации, компании, проду ктам или услу гам путем созд ания и формир ования бренда в сознании потреб ителей. Это страт егия, разработанная организ ациями, чтобы пом очь людям быс тро идентифицировать и опробовать св ой бренд и дать и м повод выби рать свои прод укты среди конкур ентов, разъясняя, чт о это з а конкретный бре нд, а че м нет».
Це ль состоит в том, что бы привлечь и удержать лоял ьных клиентов и другие заинтере сованные стороны пут ем предоставления прод укта, который все гда соответствует обеща ниям бренда.
Влия ние на потреб ителей: как уж е говорилось вы ше, бренд предост авляет потребителям возмож ность быстро прин ять решение, ес ли нерешительно относ ится к одн ому и то му же про дукту раз ных компаний.
Влия ние на сотруд ников и ин ых сторон. Пом имо помощи потреб ителям в разли чении похожих проду ктов, успешные страт егии брендинга так же способствуют рос ту репутации комп ании. Этот акт ив может затраг ивать широкий кр уг людей, о т потребителей д о сотрудников, инвес торов, акционеров, постав щиков и дистриб ьюторов.
Ребрен динг - это проц есс изменения корпора тивного имиджа органи зации. Это рыно чная стратегия предост авления нового име ни, символа ил и изменения в дизайне дл я уже созда нного бренда. Ид ея ребрендинга сост оит в то м, чтобы созд ать отличную иденти чность для бре нда, от ег о конкурентов, н а рынке.
У компании ес ть несколько при чин для ребрен динга. Одним и з важных факт оров является свя зь с клиен тами. Ребрендинг хор ош для бизн еса, но в то ж е время мож ет быть рисков анным. Всегда сущес твует вероятность то го, что потреб ителям не понра вится новый бре нд.
Существует дв а типа ребрен динга: один - «Акти вный ребрендинг», а другой - «Реакт ивный ребрендинг»

. Упрежд ающий ребрендинг прово дится, когда комп ания осознает, чт о есть возмож ность развиваться, внед рять инновации, подклю чаться к нов ым предприятиям ил и клиентам и восстанавливать свя зь со сво ими пользователями.
Реакт ивный ребрендинг осущест вляется в ситу ации, когда сущест вующий бренд бы л прекращен ил и изменен. Возмо жными причинами так их действий мог ут быть слия ния и погло щения, юридические проб лемы, негативная рекл ама, такая ка к: мошенничество, стрем ление победить конку рентов ил и создание собственной ниши.
Главными нормативными актами, которые регулируют отношения в рекламной сфере, можно выделить следующие. Эти документы обеспечивают соблюдение принципов рекламного права.
- федеральный закон «О рекламе» (реклама должна соответствовать требованиям ст. 5, 6 ФЗ «О рекламе»);
- гражданский Кодекс;
- закон «О защите конкуренции» и др.
Административная ответственность за нарушение законодательства о рекламе установлена статьей 14.3 КоАП РФ. В соответствии с ч.1 ст.14.3 КоАП РФ нарушение рекламо-производителем или рекламо-распространителем законодательства о рекламе влечет наложение административного штрафа.


2.1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕ РИСТИКА ЗАО «СБЕР БАНК»

Сбербанк явля ется историческим правопре емником Российских Императ орских Сберегательных Ассоц иаций, созданных в 1841 году п о указу Нико лая I. Первоначально эт о, были дв а небольших учреж дения в Сан кт-Петербурге и Москве с 20 сотрудниками. Поз же они превра тились в се ть офисов п о всей стр ане, которая накапл ивала средства дл я финансирования круп ных государственных прое ктов.
В совет ский период он и были преобра зованы в сист ему государственного трудо вого банка. С тех по р они превра тились в сегодн яшний Сбербанк - соврем енный универсальный ба нк и круп ную международную гру ппу с брен дом, который зна ком людям бол ее чем в двадцати стра нах мира.

Рису нок 2 – актуальный лого тип ПАО «Сбер банк».
ПАО «Сбер банк» предоставляет коммер ческие банковские и финансовые усл уги в Рос сии и в о многих дру гих странах. О н также предост авляет широкий спе ктр банковских усл уг для розни чных клиентов, вклю чая депозиты, разли чные виды кред итов, а так же банковские кар ты, денежные пере воды, банковское страхо вание и броке рские услуги.
Комп ания занимается междуна родной деятельностью посред ством прямых расче тных соглашений, корреспон дентских счетов, опер аций торгового финанси рования и член ства в ря де международных финан совых организаций. Ег о банковские усл уги включают розни чные банковские усл уги, корпоративные банко вские операции и финансовые рын ки.
В 2009 го ду впервые в рейтинге BrandFinance появ ился российский ба нк - Сбербанк, кото рый сразу подн ялся до трид цати самых доро гих банковских брен дов. В т о время до ля бренда в рыночной ст оимости Сберб анка составляла 23%. С 2013 года рейт инг бренда неукл онно снижается, та к же, ка к и пози ция в рейт инге самых доро гих брендов пос ле BrandFinance. И тол ько в 2017 го ду бренд Сберб анка зарегистрировал пл юс 33%.
Таблица 1. Бре нд Сбербанка в рейтинге BrandFinance: Banking.
Го д Позиция в рейтинге BrandFinance Banking Стоим ость бренда Сбер банк, млрд $ Рыно чная капитализация Сбер банк, млрд $ До ля бренда в рыночной капитал изации, %
2008 26 4,531 19,616 23,098%
2009 15 11,729 51,108 22,949%
2010 19 12,012 64,329 18,673%
2011 17 10,772 54,723 19,685%
2012 13 14,160 65,737 21,540%
2013 17 10,950 66,893 16,369%
2014 27 8,668 24,365 35,576%
2015 35 6,807 28,158 24,174%
2016 24 9,075 63,796 14,225%

Сбербанк явля ется старейшим и крупнейшим бан ком России. Эт о особенно домин ирует в обла сти индивидуальных сберега тельных счетов, дер жа около 65% депоз итов домашних хозя йств по вс ей стране. Им ея более 20 000 отдел ений, ее се ть охватывает обши рную территорию Рос сии от коммерч еского центра Мос квы до небол ьших провинциальных дере вень, где зача стую это единст венный банк, досту пный для индивид уальных вкладчиков.
Н а долю Сберб анка приходится бол ее 30% совокупных акти вов российского банков ского сектора. Явля ясь держателем око ло 45% розничных депоз итов страны, о н выступает в роли ключе вого кредитора росси йской экономики и частных клие нтов. Сбербанк предост авляет более 41% потребит ельских кредитов. У него поч ти 34% рынка корпора тивного кредитования и 56% в ипоте чном кредитовании.

Рисунок 3 – Рейтинг банков в РФ, 2018 гг.
Управление такими масштабами организации требует тщательно продуманной и хорошо скоординированной организационной структуры. В общем виде организационная структура сбербанка выглядит следующим образом (рисунок 3).

Рисунок 4 – Организационная структура банка.
Выпо лняя свои обязате льства по предост авлению клиентам удоб ных, современных и всегда досту пных услуг, Сбер банк постоянно соверше нствует свою сист ему каналов удале нного обслуживания. Онл айн-банкинг Сберб анка активно испол ьзуют около 61 мл н. чело век по разли чным каналам. Усл уга «Мобильный ба нк SMS» насчитывает око ло 30 миллионов акти вных пользователей, мобил ьное приложение Сбер банк Онлайн испол ьзуют 39 миллионов чело век, а ве б-сайт Сбер банк Онлайн насчит ывает около 25 милли онов пользователей.
Сбер банк является крупн ейшим в стр ане эмитентом банко вских карт. Бы ло выпущено бол ее 122 млн. дебетовых ка рт. Банк так же обладает одн ой из крупн ейших в ми ре сетей банко матов и терми налов самообслуживания н а общую сум му 75 000 единиц.
Ба нк обслуживает вс е категории корпора тивных клиентов. Сбербанк CIB, ег о корпоративный и инвестиционно-банко вский бизнес, бы л назван сам ым инновационным инвести ционным банком в Центральной и Восточной Евр опе в 2018 го ду. Он способ ствует завершению круп ных проектов в о всех сект орах экономики, предос тавляя сложные структури рованные продукты. Сбер банк уделяет осо бое внимание мал ому бизнесу. Клие нты могут воспольз оваться преимуществами быст рых (от тр ех до пя ти минут) внутриба нковских расчетов и получить дос туп к широ кому спектру дополни тельных услуг, о т бесплатного CRM и онлайн-уче та до гарантир ованных расчетов. Пак ет услуг Easy Start, предла гающий бесплатный дос туп к ря ду бесплатных усл уг для начин ающих бизнесменов, особ енно популярен сре ди деловых кру гов. Смарт-кред иты Сбербанка предназ начены для удовлет ворения индивидуальных потреб ностей заемщиков. Бол ее миллиона бизнес менов получают информа ционную поддержку дл я решения вопр осов соответствия, междуна родной экономической деятел ьности и дру гих консультационных усл уг.

Рисунок 5 – Динамика расходов на маркетинговую деятельность, 2017-2018 гг.
Как видно из динамики затратов на маркетинговую деятельность, видно, что Сбербанк в 2017 и 2018 годах на третьей строке по расходам. Это обусловлено тем, что банк является узнаваемым среди населения, что также выделяет его среди других.
На 2019 год, сбербанк наход ится на пере днем крае внедр ения цифровых техно логий, трансформирует собств енную технологическую платф орму и созд ает крупную И Т-систему промышл енного масштаба. Ба нк имеет дев ять инновационных лабора торий, работающих в ключевых обла стях, таких ка к искусственный интел лект и маши нное обучение, виртуа льная и дополн енная реальность, блок чейн, Интернет вещ ей, роботизированные техно логии, роботизация и геймификация.
В 2017 году Сбер банк принял Страт егию 2020 года. Страт егия направлена ​​н а достижение следу ющего уровня в плане цифров изации, что позв олит конкурировать с глобальными технолог ическими компаниями, остав аясь при эт ом лучшим бан ком для розни чных клиентов и предприятий.
Страт егия предполагает созд ание Сбербанком финан совой экосистемы удоб ных для пользо вателя онлайн-серв исов в сам ых разных обла стях: медицине, недвиж имости и рите йле. Сбербанк буд ет предлагать св ои облачные платф ормы партнерам в этих обла стях с цел ью объединения прог рамм.


2.2 АНАЛИЗ ЭТА ПОВ РЕБРЕНДИНГА ЗА О «СБЕРБАНК»

Бре нд Сбербанка явля ется одним и з самых привлека тельных брендов н е только сре ди российских бан ков, но и среди росси йских компаний