Бренд организации как механизм эффективного управления. Продвижение брендовой составляющей.

Введение

На современном этапе экономического развития проблема конкурентоспособности занимает центральное место в экономической политике государства. Создание конкурентных преимуществ перед соперником становится стратегическим направлением деятельности государства и его органов в области обеспечения конкурентоспособности национальной экономики. При этом повышение конкурентоспособности касается всех уровней ее иерархии: продукции (товаров и услуг), предприятия, отрасли, региона и страны в целом, но особую важность приобретает конкурентоспособность предприятия как основного звена экономики. Несмотря на большое количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, все же основным и определяющим из них остается его способность производить конкурентоспособную продукцию и создавать условия для ее продвижения на рынок. Ещё одним немаловажным фактором повышения конкурентоспособности предприятия является брендинг.
Брендинг является одним из важнейших элементов маркетингового продвижения. Ведь создание положительного и узнаваемого образа - это то, благодаря чему заурядные торговые марки могут превратиться в успешный бренд, чьи товары говорят сами за себя.
И если раньше на множестве рынков было всего несколько серьезных конкурентов, то теперь их количество растет не по дням, а по часам. Каждому из них необходимо сильное позиционирование своего бренда, ведь узнаваемость и приверженность бренду - это то, чего хочет добиться любой производитель.
Цель работы – раскрыть роль брэнда в повышении уровня конкурентоспособности.
Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.


1.Понятие конкуренции и конкурентоспособности фирмы

Конкурентоспособность как концепция развилась последние три десятилетия. Несмотря на то, что среди ведущих публикаций есть параллели с их пониманием конкурентоспособности, существуют и другие концептуализации конкурентоспособности, которые различаются по своим определениям.
Определения ученых термина «конкурентоспособности» переходят от общей точки зрения к стратегическим выборам без указания единицы анализа для определений, ориентированных на страновом уровне. Buckley (1988), например, понимал конкурентоспособность, как включение «эффективность (достижение целей при минимально возможных затратах) и эффективность (с правильными целями)». Для Бакли и др. выбор «промышленных целей» имеет решающее значение. Они указывают, что «конкурентоспособность включает в себя как цели, так и средства для достижения этих целей». Скотт и Лодж переместили центр конкурентоспособности на страновой уровень, предлагая, чтобы конкурентоспособность была «способностью страны создавать, производить, распространять и / или сервисные продукты в международной торговле, получая при этом растущую отдачу от своих ресурсов.
Термин «инновация» как таковой был впервые использован Шумпетером в начале 20-го века. Его идеи и исследования были разработаны рядом других авторов.
Шумпетер определил нововведения как изменения продукта, процесса и организации, которые не обязательно возникают из новых научных открытий, но могут возникать из комбинации уже существующих технологий и их применение в новом контексте.
Инновации также происходят из общественных исследований. Поэтому возможно подытожить, что в соответствии с этими определениями нововведения не охватывают только технические и технологические изменения и улучшения, но, в частности, практическое применение и, в частности, происходит от исследования.
Человеческий капитал и творческие исследовательские работы, считались наиболее важными детерминантами инноваций. Адаир заявляет, что любая инновационная организация должна обладать идеями.
Одна часть - изобретательская - связана с поколением оригинальной идеи, мысли или концепции - и второго инновационного, в течение которого изобретение реализуется и реализуется на рынке. Петра заявляет, что инновации являются результатом того, творчества в организации и всегда должны быть ориентированы на клиентов и приносить дополнительную ценность. Поэтому необходимо осознать, что изобретательская часть основана на знаниях, навыках.
Человеческий фактор – это незаменимый элемент в процессе инноваций. На основе анализа внешнего конца внутреннего условиях люди генерируют идеи, которые могут помочь организации получить конкурентное преимущество и таким образом отличить его, по крайней мере, на определенный период времени от своих конкурентов.
Новаторство способность организации в соответствии с Мартин-де-Кастро, Дельгадо-Верде, Навас-Лопес тесно зависит от своих интеллектуальных и / или организационных знаний и о его способности использовать эти активы. Норузи, Дальфард, Аждари, Назари-Ширкоки и Резазаде показали, что организационное обучение и управление знаниями напрямую повлияли на организационные инновации, тогда как организационное обучение и организационные инновации непосредственно повлияли на эффективность организации.
Инновации способствует достижению конкурентного преимущества в несколько аспектов. К наиболее важным характеристикам инноваций относятся:
Прочная взаимосвязь между производительностью рынка и новыми продуктами
Новые продукты помогают поддерживать рыночные доли и повышать прибыльность
Рост также с помощью неценовых факторов (дизайн, качество, индивидуализация и т. Д.)
Возможность замены устаревших продуктов (сокращение жизненного цикла продукта)
Инновации процессов, которые приводят к сокращению времени производства и ускорению нового продукта по сравнению с конкурентами.
Развитие успешных технологических инноваций для создания и поддержания конкурентного преимущества организации. По словам Земплинерова расходы на исследования, разработку и внедрение инноваций являются, определяя характеристики для завоевания доминирующей части рынка. Аутант-Бернар, Фадаиро в своем исследовании также показывают важность роли региональных инноваций и они утверждают, что организация должна иметь оригинальные стратегии и поддерживать потоки знаний от и до организации.
Таким образом, инновационная деятельность организаций существенно влияет на конкурентоспособность которая основана на неподражаемых навыках и способностях. Достижение более высокой конкурентоспособности путем средства инноваций означают производство менее дорогостоящих продуктов лучшего качества по сравнению с теми, которые изготовленных конкурентами.
Если организация не может внедрять инновации на постоянной основе, она рискует отставать, и инициатива будет передана другими организациями. Шумпетер утверждает, что предприниматели пытаются использовать технологические инновации - новый продукт или услуги или, возможно, новый процесс в процессе их производства, если они, таким образом, стратегическое конкурентное преимущество

. Это создает конкуренцию, которая не атакует маржу прибыли или результаты существующих организаций, но их сущность и их существование как таковые.
Что касается вышеизложенного, важно - в рамках инноваций - это необходимость в современных знаниях, информации и инновационном обществе - следить за крупными организациями, которые участвовать в инновациях и определять направление для других. Настоящая концепция нововведений заключается в том, что они представляют собой открытый подход, который выходит за пределы и, таким образом, эксплуатирует не только инспекции и изменения во внутренней среде, но и также изменения во внешней среде.
Внутренняя среда организации должна иметь правильно настроенную инновационную культуру, поскольку этот тип культуры характеризуется быстротой организационных структур, для использования специалистов и временных групп, мобильных офисов, необходимость скорейших и гибких изменений, отвечающих новым возможностям, что инновационный потенциал таких организаций. Там нет места для стандартизации; каждый проект уникален. Его характерные особенности включают гибкость, открытость к изменениям, поиску информации и ресурсов во внешней среде, ожиданию, творчество, эксперименты и неформальное общение.


2.Составляющие бренда

В наши дни, понятие продукта или услуги тесно связано с понятием бренда. Товар без бренда сложно идентифицировать, что значительно влияет на процесс покупки. Следовательно, должна быть составлена простая структура идентификации бренда. Когда речь идёт о разработке айдентики бренда, определяется высокая степень непредсказуемости, неопределенности и фактора креативности. Но, согласно известному высказыванию Лорда Кельвина, то, что может быть измерено, – может быть улучшено. Учитывая это и имея возможность измерения влияния атрибутов айдентики бренда на восприятие товара потребителем, можно повысить предсказуемость выбора, снизить риски и повысить эффективность с самого начала создания бренда. Чтобы определить известную, но запутанную концепцию бренда, рассмотрим определение, представленное Американской Ассоциацией Маркетинга: бренд – это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.
Главной составляющей бренда или корпоративного образа компании является айдентика. В большинстве случаев айдентика основывается на наборе определенных графических форм и принципов построения в пределах компании, объединенных одной идеей.
Основная задача айдентики – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Айдентика формирует ту часть бренда, которая осознанно интерпретируется человеком благодаря потоку сигналов, полученных от всех составляющих самого бренда. Это сиюминутное впечатление, которое при правильном использовании и отражает суть бренда. Айдентика значительно сокращает количество времени и денег, которые впоследствии придется потратить на рекламу, так как уже составлен целостный визуальный стиль компании, не требующий изменений. Грамотно продуманный фирменный стиль – это один из сильнейших инструментов в конкурентной борьбе за место под солнцем. Атрибуты айдентики бренда определяют компанию в целом.
Логотип, имиджевая полиграфия, канцелярские принадлежности, POS-материалы, фирменный стиль и упаковка рассматриваются как компоненты, составляющие имидж бренда. Термин «имиджа бренда» введён в начале 50- х годов Дэвидом Огилви, а в начале 90-х годов получил своё самое известное определение, принадлежащее К. Л. Келлеру: «представления о бренде, которые отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя». Как отмечает К. Л. Келлер, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).
Для Д. Аакера «имидж бренда» – это то, как покупатели и другие лица воспринимают бренд. Имидж бренда обычно является пассивным и обращен в прошлое, идентичность бренда должна быть активной и обращена в будущее, отражая ассоциации, к которым стремится бренд. Иерархия важности атрибутов айдентики строится на уникальности, чтобы была возможность выделиться среди конкурентов; читаемости и восприимчивости; единой концепции; результате – когда все атрибуты в отдельности получают собственное смысловое значение, а вместе образуют эффект синергии и формируют целостный образ бренда в сознании аудитории.
Резюмируя вышеизложенное, на первый уровень иерархии важности можно вынести такие атрибуты, как логотип и упаковка, олицетворяющие способы выражения бренда и его внешнюю форму, по которым потребители воспринимают, запоминают и узнают бренд. Главная задача атрибутов айдентики – быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд. Обычно компании используют стратегии брендинга, чтобы выстроить коммуникации с потенциальными потребителями и определить свою ценность для заинтересованных сторон. Поэтому именно специализированные отделы или сторонние агентства должны разрабатывать подходящую стратегию идентификации бренда. Каждый атрибут бренда, с которым сталкиваются потребители, имеет важное значение в формировании айдентики бренда и, тем самым, создания имиджа бренда.
Стоит рассматривать этот процесс как сложную маркетинговую стратегию, влияющую на успех конкретного продукта, повышение лояльности и становление эмоциональной связи с целевой аудиторией. Все атрибуты айдентики бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда. Поэтому следует трактовать стратегию идентификации бренда, как формирование системы образов и правил, которая соответствует позиционированию бренда и коммуникационной концепции бренда, а также всесторонне поддерживает коммуникационное послание бренда, и максимально эффективно выделяет его в конкурентной среде целевого рынка. Конечно, сама по себе концепция бренда не нова. Она использовалась идентификации продуктов с самых ранних времен.
Слово «бренд» происходит от древнескандинавского «brandr», что переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Его основная суть заключается в провозглашении права собственности на имущество и, даже несмотря на то, что понятие бренда широко развилось и стало более сложным, концепция собственности по-прежнему присутствует и приобретает всё большее значение с течением времени. Вскоре, после появления концепции собственности, у потребителей появились предпочтения к отдельным производителям или поставщикам, в результате чего владельцы долевого участия стремились дифференцировать и улучшать идентификацию и дифференциацию своего товара или услуги