Бренд-менеджмент

Введение

В настоящее время в России уделяется большое внимание уделяется одному из направлений маркетинга – брендингу. Актуальность темы исследования обусловлена экономической необходимостью. Большинство отечественных предприятий, прежде всего, связаны с потребительским рынком, то есть, рынком товаров и услуг, предназначенных для личного пользования.
В процессе своего эволюционного развития торговая марка может сформироваться в широко известный бренд. Однако на практике далеко не каждая торговая марка приобретает черты, характерные брендовому товару.
Интерес к проблемам брендов за последние годы среди практиков и теоретиков существенно возрос. В современных динамично меняющихся рыночных условиях товарного изобилия и ужесточения конкуренции, брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации, оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты организации.
Известный бренд обеспечивает привлечение и удержание клиентов, сотрудников, инвесторов, акционеров, поставщиков, способствует выстраиванию с ними долгосрочных отношений, что дает основу для долгосрочного роста и стабильности, возможности расширения рынка сбыта и увеличения прибыли. Поэтому чем грамотней выстроен брендинг в организации, тем успешнее становится организация в целом. Все это свидетельствует об актуальности выбранной темы.
Целью данной работы является рассмотрение этапов создания бренда.
Задачи работы:
- подбор и анализ литературы по данной теме;
- изучение понятия бренда и брендинга;
- анализ основных этапов создания бренда.


1. Понятие бренда и брендинга
Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда.
Принято говорить, что брэнд – это, с одной стороны, торговая марка, обладающая потебительской лояльностью в долгосрочном периоде, а с другой стороны, набор ассоциаций и атрибутов в сознании потребителя, связанный с товаром определённой марки. Изначально понятие «брэнд» означало клеймо владельца, маркировка на товаре, несущая информацию о нём. В конце 19-го века, когда была введена и быстро распространилась в Америке и Европе официальная регистрация торговых марок, это понятие приобрело маркетинговый оттенок. Появление массового и более дешёвого производства, вызванное совершенствованием информационных потоков (прежде всего рекламы) привело к массовому потреблению. Говорят, что «идеология потребления» полностью сформировалась в США к 1960-м годам. В связи с тем, что идеология, господствовавшая в Советском Союзе, исключала развитие культа потребления, можно сказать, что современная Россия следует тем же курсом развития «маркетинговой культуры», но с отставанием примерно на сорок лет. Маркетинговые проблемы, которые решали в 1960-х в США, актуальны в современной России.
Брэнд (от латинского brand – клеймо) – это слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение (или их комбинация) для обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Брэнд – это все, что отличает ваш товар от товаров конкурентов, это такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность продукта к названию, даже не видя названия.
Процесс управления брэндом, включающий в себя создание брэнда, продвижение брэнда на рынок, адаптацию брэнда к меняющимся условиям, называют брэндингом.

2

. Основные этапы создания бренда
Рассмотрим основные этапы создания бренда.
- Маркетинговое исследование. Очень важно изучить рынок, на который вы планируете выйти, проанализировать всех возможных конкурентов, опросить целевую аудиторию, так как нам важно понять, какие требования к товару выдвигают потребители, проанализировать недостатки и достоинства вашего продукта. Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Для данного мероприятия мы собираем информацию, которую анализируем для проведения дальнейшего исследования. Затем описываем проблему, структурируем ее, выявляем действующие факторы. Апробируем пути решения выявленной проблемы и делаем прогноз будущей ситуации в рыночной среде.
- Позиционирование. На данном этапе важно выбрать уникальную позицию, которая позволит укрепить положительный имидж фирмы в сознании клиентов. Позиционирование бренда - это идея, которая будет отличать вашу торговую марку от сотен других. Позиционирование является основой для создания продукта. Соответственно, когда покупатель выбирает продукт определенной фирмы, он заранее знает, что получит при покупке.
- Разработка названия. Особое внимание стоит уделить неймингу, слогану и легенде. Нужно понимать, что название должно вызывать необходимые эмоции у  клиента, оно должно хорошо звучать и отражать миссию компании. Нейминг требует большое количество времени и  ответственности. Имя  - это звук фирмы. Для него звучание важнее смысла. Здесь смысл играет роль «одежки», по которой «встречают». Исходный смысл важен лишь при первых контактах с потребителем, далее при очередном потреблении смысл уходит на дальний план. Чем успешнее продукт, тем быстрее происходит обновление смысла, но звучание не меняется. Примеры: Apple, Blackberry.
Название должно отражать сферу деятельности компании, отображать назначение товара, но существуют и исключения, например Google. Чтобы обеспечить максимально быстрое и успешное продвижение, имя компании или продукта должно быть лаконичным, простым, правдивым, позитивным, запоминаемым, благозвучным и уникальным. Имя товара говорит о многом: в нем зашифрованы пласты информации. На отношение потребителя к товару влияют: структура названия, фонетический и ритмический облик и  ассоциации. Название может подсказать удачный слоган и вдохновить на создание рекламной кампании.
Слоган - рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение. Он является частью долговременной коммуникационной платформой бренда. Слоган существует для привлечения целевой аудитории и увеличения лояльности к бренду, а также стимулирует продажи (Audi - «Превосходство высоких технологий»; Bentley  - «Чистое искусство». Настоящий драйв; BMW - «С удовольствием за рулем»).
- Разработка логотипа.
Визитной карточкой компании является ее логотип. Логотип - это лицо компании, элемент визуализации бренда. Он выделяет продукцию или фирму из числа конкурентов, гарантирует соответствующее качество, обеспечивает повышение эстетической ценности товара, рекламирует определенную торговую марку. Его можно создать как самостоятельно, так и с привлечением дизайнеров, сторонних фирм или фрилансеров