Аудитория массовой коммуникации

Введение

У массовой коммуникации не может быть объекта влияния в чистом виде. Даже если некие персоны или социальные структуры или институты анализируются в качестве таких объектов, то в подлинных коммуникационных процессах и эта персона, и структура, и институт непременно выступают одновременно и в качестве субъекта коммуникативных процессов. Понимания данных обстоятельств в явных или неявных формах, в наибольшей или наименьшей степени были всегда характерны для исследователей данного феномена. Ряды объективных процессов, особенно, в последнее время, способствуют привлечениям вниманий учёных именно к данным спецификам массовой коммуникации.
На установленных этапах формирования общество становится массовым. Все члены его являются электоратами, налогоплательщиками, составляющих трудовой ресурс, притом в условии разделений труда общая востребованность объективна. Аудитория СМК: лица, равные перед законом; обладатели одних и тех же прав и свобод. Так, массовый характер включенности населения в потребления массовых коммуникаций обеспечивает рупору данных каналов один и тот же приемник: потенциально одна и та же информация становится достоянием сознания массы. 
Цель работы – рассмотреть аудитории массовой коммуникации.
Задачи:
- раскрыть определение аудитории в контексте массовой коммуникации;
- исследовать воздействие массовой коммуникации на сознание и поведение аудитории.
Объект – аудитория. Предмет - аудитории в контексте массовой коммуникации.

1. Определение аудитории в контексте массовой коммуникации

Принципиальные основы того, что повышение результативности массовой коммуникации (в традиционном смысле) не могут быть достигнуты без наиболее тонких учётов специфик, ценностей, ориентации, желания и т. п. Характеристики аудиторий были заложены ещё Г. Лассуэллом. Последующее развитие этого понимания было продолжено статьёй Б. Берельсона, которая послужила стимулом для продолжений исследований в этом устремлении, оформившихся в так именуемую «теорию удовлетворённости». Смысл данной теории сводится к тому, что коммуниканты должны стараться по возможности полно удовлетворять аудитории, стремиться к разработкам принципов тщательных её сегментирований как потенциальных потребителей информаций.
Необходимо признать, что в социологической моделе массовой коммуникации Советского периода, в разработках системы показателей её результативности чётко прослеживалась вертикальная доминанта информационного потока и, соответственно, отношения между коммуникаторами и аудиторией, их субъектно-объектные характеры. Аудитория хоть и наделялась качеством активности, но её активность чётко ограничивалась допустимой областью, а основным её качеством являлось – быть объектом информационно-пропагандистских влияний. Эта мысль прослеживается в теории О. Ларсена, под массовыми коммуникациями понимают относительно одновременные воздействия на большие гетерогенные аудитории каких-то символов, которые передаются безличными средствами из организованных источников, для которых члены аудиторий анонимны. В этом же духе высказывается и Р.О’Хара: к массовым коммуникациям подразумевает процессы передач идентичных сообщений большому количеству людей, почти разобщенных. Понятие “средства массовой коммуникации” относится к инструментам, при помощи которых данный процесс становится возможным».
Несмотря на столь очевидные признаки формирований альтернативного подхода к пониманиям природы массовой коммуникации, отхода от представления о жёстком «субъект-объектном» характерах массовых информационных процессов, отечественная социология до сих пор анализирует аудиторию, в основном, как объект влияния. Так, Л.Н. Федотова таким образом устанавливает характеристики массовой аудитории как приёмников информаций, передаваемых СМИ.
1. Сообщения СМК достигают миллиона людей одновременно или в границах весьма небольших временных отрезков.
2.Сообщение СМК адресуются аудиториям как массе, совокупностям людей, опираясь на объединяющие, а не на разъединяющие их факторы.
3.По содержаниям массовые информации предназначены, как правило, не для профессионала.
4.Включённость аудиторий в процессы общений с СМК не являются обязательными.
Легко видеть, что это характеристики аудиторий глазами субъектов, да и то, с точки зрения технологий организаций процессов массовой коммуникации. И хотя автор оговаривается, что такие только общие тенденции, что в реальном функционировании СМК имеет место процесс индивидуализаций потреблений информаций, мотивированные «интересом» выборы установленных информационных каналов, адаптации характеристики каналов для различных групп аудиторий и т. п., но в целом общие подходы к аудитории выглядят именно так.
Результативность деятельности СМИ может быть исследована и оценена лишь в сопоставлении с целями, которые ставит общество перед данными средствами.
Реализация данных задач неразрывно связано с наиболее точными учетами потребности людей, их возросших социальных, духовных и политических запросов. Внимания социолога к данным аспектам результативности в последнее время заметно увеличилось. Удовлетворения информационной потребности аудиторий нужно включать в число целей коммуникаторов как цель-средства для достижений иных, управленческих задач массового влияния.
Изучение информационной потребности исходит из их типологий: общепсихологические, коммуникативные, науковедческие, информативные.
Выявления степеней их удовлетворений – первоочередная задача. Информационная потребность рассматривается как потребности в сообщении установленного содержания и формы, которые необходимы людям для ориентаций в окружающей действительности, уточнений сложившейся у них картины мира, для выбора линий поведений и решений проблемных ситуаций, для достижений внутреннего равновесия и согласованностей с социальной средой.
Без удовлетворений данной потребности невозможна целенаправленная разумная деятельность человека. Поэтому степени развития информационной потребности и их удовлетворений тесно связаны с социальной активностью человека. Как показывают данные социологического исследования, более интенсивно развита и осознана информационная потребность у групп аудитории с наивысшей степенью социальной активности: членов выборных органов, общественных организаций, внештатных авторов СМИ и т.п. Это еще раз подтверждает важности включений в число критериев результативности СМИ их роли в удовлетворениях информационной потребности населений. При этом нужно отличать понятие информационных потребностей и тематические интересы аудиторий

. Потребности в информациях социальны по своей природе и обусловлены в первую очередь содержаниями, структурами повседневной деятельности индивида, в том числе объективными характеристиками его профессиональной и общественной деятельности.
Тематические же интересы являются субъективными отражениями и выражениями информационной потребности. Они зависят от содержаний предлагаемых информаций и от ситуативных социально-психологических факторов (таких, как популярность, злободневность, престижность определенных тем, лиц, явлений и др.). Далеко не все информационные потребности осознаны самими субъектами и выражены в его тематическом интересе и коммуникационных поведениях; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствий нужных сведений, недостаточности источников информаций, неразвитости коммуникативных навыков и т.д. Некоторые сведения об информационной потребности аудитории можно получить посредством опроса. Опрос дает лишь картину тематических интересов аудитории. Её нужно дополнить анализом характеров ролевой деятельности представителя разных групп населений в труде, сфере общественной и духовной жизни, быту и семье.
Природа и содержания информационной потребности глубоко связана со всей жизнедеятельностью людей. Поэтому их анализ должен исходить не только из сферы общений (как при тематических интересах). Нужно принимать во внимания целостные системы деятельности, в которые включена личность. Как и любые иные потребности, информационные являются побудителями активности человека. Если они не удовлетворяются сообщением, переданным СМИ, то аудитория, или ищет необходимые информации в иных каналах, или подавляет потребности в такого рода информациях, а, значит, и свою активность в данной сфере. Поэтому важно знать, как удовлетворения или неудовлетворения установленной информационной потребности могут воздействовать на характер и результативность повседневной деятельности людей, на их активность в разных сферах общественной жизни. Ведь влияние радио, печати и телевидения на общественное сознание измеряется не количеством (или даже качеством) «заботливо обрамленных» картинок, а способностью данных средств побудить личность, социальную группу включиться в деятельность общества на разных уровнях – от непосредственного, ближайшего окружения до общественных движений мировых масштабов.
Анализ содержания информационных потребностей и их удовлетворенности различны, в том числе массовые средства коммуникации, должны учитывать образ жизни населения. Это позволяет нам объяснить закономерности формирования медиа-аудитории и причины различной эффективности использования отдельных каналов информации определенных групп населения. Социологические исследования показывают, что возрастающая роль телевидения в удовлетворении информационных и культурных потребностей особенно очевидна в группах, стиль жизни которых характеризуется, во-первых, увеличением степени урбанизации среди населения малых городов и деревень, а во-вторых, много свободного в-третьих, большая ориентация на дом, в-четвертых, ограниченные объективные и субъективные возможности для участия в активных формах духовной и общественной жизни. В то же время такие особенности образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая вовлеченность в внутренние проблемы, более активное участие в общественной работе, работа, связанная с административными, социальными и творческими проблемами, порождают конкретные сложные информационные потребности, удовлетворяемые чтением книг, газет и журналы. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов незаработанной сферы, обращение индивида к газетам, журналам и книгам связано прежде всего с характером их профессиональной деятельности, с статусом личности, то есть с его рабочей зоной. Это приводит к выбору целевых показателей деятельности СМИ и критериев эффективности. Функции средств массовой информации различны для разных групп населения в зависимости от образа жизни, информационных потребностей аудитории.
Универсальная тенденция, которая сопровождала распространение городского образа жизни и внедрение всеобщего среднего образования в нашей стране, - это все большее разнообразие информационных потребностей и привлекает все большее число населения к различным средствам массовой информации. С одной стороны, это создает предпосылки для повышения эффективности системы массовых коммуникаций и повышения требований к обслуживанию и эффективности передаваемых сообщений.
Рассмотрение вопроса об эффективности средств информации с точки зрения удовлетворенности и потребностей в информации в области развития аудитории позволяет более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в одном информационном пространстве, определить масштаб и недостатки, которые препятствуют плавной и эффективной работе всей информационной системы.
Массовая коммуникация обеспечивает формирование и реализацию влияния на социальные стереотипы (схематические и упрощенные представления о социальных объектах, которые широко распространены в обществе). Стереотипы могут относиться к другим национальностям, классам, группам и т. Д. Восприятие другой группы, использующей стереотип имеет две стороны: положительную (стереотип обеспечивает относительно быстрое знание, можно отнести к более широкому классу явлений) и отрицательный (содержание стереотипа отрицательных характеристик приводит к формированию межгрупповой враждебности). Существование стереотипов также может влиять на формирование общественного мнения.

2. Воздействия массовой коммуникации на сознание и поведение аудитории

Беспокойство общественности в отношении СМИ связано с влиянием на массы, характеры которого могут принимать разные формы. Более упрощенной формой модели воздействия является теория унифицированных последствий. Согласно данной теории, люди в современном обществе воспринимают сообщение СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них интенсивные и весьма схожие реакции. То есть сообщение СМИ – это некие волшебные средства, пронизывающие сознание населений. Лассуэлл сравнил СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний» (имея в виду, что зрителям навязывают какое-либо сообщение сомнительного характера, которое пробуждает в них все самое худшее). Считается, что CMИ оказывают значительные влияния на общество, но это воздействие выражается только в установленном условии и принимает наименее драматичную форму