Аудитория маркетинговых коммуникаций и продвижение товара

Введение

В рыночной экономике с высокой конкуренций крайне важной и актуальной задачей деятельности сегодня ставится возможность привлечь и удержать интерес покупателя, что бывает довольно трудно осуществить на практике. Ключевой момент маркетинга в рыночных отношениях - это коммуникации, если говорить точнее, - то использование самых эффективных вариантов продвижения – интегрированных маркетинговых коммуникаций. Именно маркетинговые коммуникации позволяют производителям и торговым организациям вести координирование и усиление используемых коммуникаций с целью достижения максимально возможного уровня воздействия на клиентов товаров / услуг.
Актуальность темы заключается в том, что маркетинговые коммуникации – это по существу процесс, связанный с информированием целевой аудитории о свойствах товара или об услуге; знание о целевых аудиториях помогает определить, каким продуктом будут заинтересованы те или иные потребители, кого может заинтересовать данный продукт. Также на разные целевые аудитории требуются разные методы продвижения. То, что подействует на молодежь в качестве привлечения клиентов, может не сработать с людьми в пожилом возрасте.
Цель работы – определить особенности определения аудитории маркетинговых коммуникаций и средств (методов) для продвижения товаров / услуг.
Структура работы включает введение, основную часть, заключение, список использованных источников.


1. Аудитории маркетинговых коммуникаций: понятие, сущность, примеры исследований

В современном мире двигателем торговли является реклама как главный метод продвижения. Но для того, чтобы реклама начала работать, этому двигателю определенно нужно задать правильное направление. Именно определение целевой аудитории маркетинговых коммуникаций может помочь в выборе правильного направления в рекламе и дальнейшем развитии организации. Определение аудитории маркетинговой коммуникации требуется владельцам организаций (в т.ч. и владельцам торговых площадок в интернете), чтобы повысить эффективность рекламы и сократить дорогу к потенциальному потребителю. Вторая задача – не тратить деньги на потребителя, который не является «нашим» (целевым).
В целом говоря, под маркетинговыми коммуникациями понимается процесс передачи информации, содержащей сведения о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни у одной организации нет возможности действовать сразу на всех рынках, при этом удовлетворяя потребности всех клиентов – как существующих, так и потенциальных. Наоборот, организация будет иметь успех лишь тогда, когда у нее есть нацеленность на определенный рынок клиентов, на котором их товар / или услуга будут продаваться в наибольших случаях. По сути, можно говорить, что определение целевой аудитории нужно организации для того, чтобы найти тех потребителей, которые более других будут заинтересованы в маркетинговой программе.
Под целевой аудиторией будем понимать группу людей, получающую маркетинговые обращения и имеющие возможность реагировать на них.
Целевая аудитория (или целевая группа) – это группа людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу. Главная ценность целевой аудитории в маркетинге – это то, что представители выбранной группы с большой долей вероятности захотят купить определенный продукт. Поэтому маркетолог формирует рекламное объявление с учетом вкусовых предпочтений или особенностей именно этой группы, что существенно повышает эффективность рекламной кампании. И если считать, что у магазина целевая аудитория «женщины и мужчины 25-35 лет, имеющие высокий достаток», то такая обобщенная информация не даст положительных результатов.
Почему же знать свою аудиторию маркетинговой коммуникации так важно? На то есть несколько причин:
Построение максимально успешной рекламной кампании (СММ, баннерной, контекстной, рассылок);
Формирование оптимального для конкретной ЦА ассортимента;
Общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
Сокращение времени на развитие и продвижение магазина;
Подбор новых товаров, создание уникальных продуктов, которые будут интересны конкретной ЦА.
По результатам исследований BCGroup, при выборе целевой аудитории владельцы организаций и штатные маркетологи часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса. Широкая целевая аудитория подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю целевой аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, игрушки выбирают дети, но покупают товары родители, косметику женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.
Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая аудитория маркетинговых коммуникаций не является носителем одинаковых потребностей и интересов.
Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которые мы разобьем на сегменты:
Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста;
Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет;
В ЦА входят все слои населения;
Семейное положение: замужем/не замужем;
Интересы: путешествия, работа, отдых и другие;
Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.
Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:
Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма;
Бизнесмены

. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами;
Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.
Для всех групп необходима особая реклама, акции и другие предложения. Но представители этих групп, заинтересовавшиеся разной рекламой, все же окажутся в одном автобусе. В этом плане конкретизированная целевая аудитория более эффективна. Обратимся к примеру конкретизированной целевой аудитории магазина одежды:
Линия дизайнерской одежды «Модный год» рассчитана на покупательниц от 30 до 40 лет;
Целевая аудитория: женщины от 30 до 40 лет;
Ядро ЦА: женщины от 32 до 38 лет;
География: Российская федерация, мегаполисы;
Средний доход ЦА: от 80 тыс. руб. в месяц;
Сфера деятельности: работа в крупных корпорациях/тренинги, имеют средства для покупки брендовой одежды;
Образование: высшее/несколько высших;
Время активности: с 7-8 часов вечера до полуночи;
Интересы: хотят выглядеть стильно, мечтают о новом браке и карьерном росте;
Черты характера: самодостаточные, успешные, увлечены работой, мало времени проводят с детьми, предпочитают отдых за границей;
Семейное положение: имеют 1 и более детей, в разводе.
Такое конкретизированное описание позволит вам охватить узкий круг покупательниц, которые обязательно заинтересуются вашим предложениям. Студенткам и женщинам, перешагнувшим рубеж 50 лет, дизайнерские вещи интересны, но они будут совершать покупки очень редко или станут клиентками магазина более низкого ценового сегмента. Также можно сразу сократить сегмент неплатежеспособных и незаинтересованных покупательниц.
Рассмотрим несколько примеров составления аудитории маркетинговых коммуникаций, разработанных в разное время маркетинговой компанией Most Marketing.
Пример № 1: горький шоколад
Горький шоколад. Мы позиционируем товар как полезный для здоровья. Он помогает поднять настроение. Проводим опрос, думаем, кого заинтересует товар с такими свойствами, ставим себя на место потенциального покупателя.
Кто покупает: женщины 25 — 45 лет.
Почему: чтобы побаловать себя, получить удовольствие от вкуса, угостить подруг.
Когда: хочется передохнуть от работы, выпить чаю в одиночку или с кем-нибудь, посмотреть фильм или сериал.
Где: торговая точка у дома, работы, по пути.
Доход: варьируется от 10 000 до 20 000 руб.
Медиа-предпочтения: смотрят телевизор, ролики в интернете, предпочитают развлекательный контент.
Пример № 2: консультации по фитнесу
Допустим, мы молодой фитнес-тренер, который решил работать удаленно. За первые 2 — 3 месяца нужно набрать минимум 10 человек, максимум 20. Чтобы сделать это быстро, мы составляем резюме услуги.
Услуга: составление меню правильного питания и режима тренировок.
Кто заказывает: девушки от 20 до 40 лет.
Какие проблемы: разлад в семейной жизни, сложно восстановиться после родов, стыдно показаться с лишним весом в бикини, обтягивающей одежде.
Почему: хотят привлечь внимание мужского пола, хвастаться формами в соцсетях во время пляжного сезона.
Когда: недовольны своей фигурой, недостает внимания мужского пола, падает самооценка.
Где: чаще в интернете, реже у фитнес-тренеров.
Доход: в среднем от 25 000 до 30 000 руб.
Медиа-предпочтения: видеоканалы YouTube, мониторинг соцсетей.
Другой пример составления портрета целевой аудитории для рынка B2B товаров и услуг (на примере производителя женских платьев) – разработка маркетинговой компании Formen.
1. Общий уровень: оптовые компании и индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей деловой и повседневной одеждой для женщин.
2. Уровень товарной категории. В основном работают с производителями низкого или среднеценового сегмента. Предпочитают покупать разово, на сезон, коллекциями весь размерный ряд.
3. Отношение к бренду. Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком.
Таким образом, знать и уметь определять свои целевые группы – важный пункт в маркетинговой программе, без которой не получится потратить средства на продвижение товара / или услуги на эффективном уровне.


2. Особенности современного продвижения товара с учетом аудиторий маркетинговых коммуникаций

Продвижение продаж (sales promotion) - составная часть продвижения (promotion), включающего также и все перечисленные ранее средства маркетинговых коммуникаций. Коммуникация типа «sales promotion» может быть прямой и опосредованной различными материальными предметами (подарки, образцы, сувениры) и мероприятиями (лотереи, конкурсы), а их мощность варьируется в пределах от межличностных до организационных пространств коммуникации.
По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное