Анализ теоретических подходов потребительского поведения, влияние видов рекламы на потребительское поведение

В статье представлен анализ теоретических подходов потребительского поведения, влияние видов рекламы на потребительское поведение, роль психических процессов (когнитивный и эмоциональный) на формировании образов рекламы, психотехнологии рекламы с / без обратной связи, влияние цветовой гаммы и формы на восприятие рекламы. На основе проведенного анализа дается определение феномена рекламы.
Ключевые слова: потребительское поведение, реклама, психические процессы, психотехнологии, обратная связь, цветовая гамма, форма, восприятие.
The article presents an analysis of the theoretical approaches to consumer behavior, the influence of types of advertising on consumer behavior, the role of mental processes (cognitive and emotional) on the formation of advertising images, the psychotechnology of advertising with / without feedback, the influence of the color scheme and form on the perception of advertising. Based on the analysis, the definition of the phenomenon of advertising is given.
Keywords: consumer behavior, advertising, mental processes, psychotechnology, feedback, color scheme, form, perception.
Анализ теоретических подходов потребительского поведения.
Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителей, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.
Любая теория является абстрактной моделью и основана на ряде допущений, позволяющих обратить внимание на основные моменты. Анализируя поведение потребителей, исследователи обычно предполагают, что:
• все рынки товаров и услуг являются конкурентоспособными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• Все домохозяйства и фирмы имеют полную информацию, необходимую для принятия решений и решений относительно потребления или производства. Всем известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, издержки производства, качество товаров и т. Д.
• потребительский выбор основан на полезности, размер которой можно измерить;
• Потребители всегда последовательны и меньше выбирают большую полезность. Таким образом, если полезность продукта A больше, чем полезность продукта B, а это, в свою очередь, больше, чем полезность продукта C, то при выборе между товарами A и C потребитель обязательно выберет продукт A и выберет иметь этот продукт, чем больше, тем лучше.
Наиболее уязвимым является пункт полезности, который можно сравнить со стоимостью. Индивидуальная оценка полезности субъективна. Разные люди по-разному оценивают полезность одной и той же вещи в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность одного и того же продукта / услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и других вещей.
Несмотря на все недостатки теории предельной полезности, она точно описывает поведение потребителей и, в некоторой степени, производителей, которые пытаются влиять на потребительский спрос и предпочтения.
Например, своеобразным подтверждением правильности утверждения о том, что потребители постоянно сравнивают полезность продукта и его стоимость, являются такие выражения, как: «Оно того не стоит», «Овчина не стоит свеч», «За мои деньги». Я хочу получить качественный сервис». Вся реклама построена по принципу рационального поведения.
Рекламодатель пытается убедить потребителя в том, что он получит прибыль, превышающую стоимость. К примеру, в рекламных роликах являются распространенными фразы, типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке - бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п. Поэтому при всех своих недостатках данная теория является небесполезной (Big economic dictionary, 2014, с. 654-677).
Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и бюджетное ограничение (линия потребительских возможностей).
Кривые безразличия позволяют описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ. Кривая безразличия -- это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю «безразлично», какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия (Becker, 2005, с. 122-134).
Не каждый потребитель может быть удовлетворен, не каждый выбор может быть сделан правильно. Факторами, ограничивающими выбор, могут быть время и доход. Предел дохода называется бюджетным пределом.
Представьте себе, что товары на рынке ограничены двумя продуктами (это в значительной степени верно, потому что часто в повседневной жизни вопрос заключается в следующем: купить мясо или рыбу на обед, обувь для жены или мужа, машину или оплатить образование сына).
Если все средства потрачены на покупку товара А, то по вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно купить. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, ценой товара A. Если весь доход расходуется на покупку товара B, количество единиц товара B (в зависимости от его цены) будет отображаться соответствующей точкой на горизонтальной оси. Комбинируя эти два пункта, мы получаем бюджетную строку или строку бюджетного ограничения
В пределах возможностей, ограниченных бюджетной линией, потребитель может сделать любой выбор, выбрать любую комбинацию товаров A и B. Кроме того, потребитель основывается на субъективной оценке удовлетворения, которое он получит от приобретения, и потребление товаров. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью. Дейнека пишет: «Поведение потребителей не подчиняется простым законам максимизации выгод, рациональных оценок, расчетов и выбора. Ильин Е.П. по этому поводу пишет: «При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель - авторитетом у элитных слоев общества (Lebedev-Lyubimov,2007, с. 221-235).
Влияние видов рекламы на потребительское поведение.
Реклама делится на:
1. Имиджевая реклама - реклама для создания благоприятного имиджа (имиджа) компании или продукта. Рекламные материалы: телевизионная реклама, рекламные щиты, реклама на транспортных средствах, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях;
2. Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулирование потребностей клиентов. Наиболее эффективные рекламные носители: повторы в газетах и журналах, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках, телевизионная реклама;
3. Стабильность рекламы. Реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности работы компании и их стабильном положении на рынке. Рекламные материалы: внутренняя реклама в виде статей о событиях и товарах, участие в выставках, прямая рассылка постоянным партнерам годового проспекта.
Влияние рекламы на потребителей определяется путем комплексного анализа эффективности рекламной кампании.
Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение эффективности коммуникации - или тестирование текста - показывает влияние рекламы на потребителей. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она влияет на потребителей. Хотя это не идеальный способ измерения фактического воздействия рекламы, более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу.
Во время аудита портфолио потребители могут просматривать или прослушивать подборку рекламных сообщений по своему усмотрению. Затем их просят получить доступ к рекламе и их содержанию с интервьюером или без него. Их уровень памяти показывает способность рекламы выделяться из толпы, быть понятой и запоминающейся

. Существует два распространенных метода проверки рекламы.
Изучив память, рекламодатель берет интервью у людей, которые читали или смотрели телевизионную программу, и просит их вспомнить все, что было сказано о производителях и продуктах, которые они видели. Уровень памяти указывает, как долго реклама может быть сохранена. Результаты тестов обнаружения используются для определения воздействия на различные сегменты рынка и для сравнения их рекламы с рекламой конкурентов.
Цель рекламной компании может заключаться в том, чтобы преобразовать предпочтения потребителей в более конкретное намерение покупки. И в этом случае вы можете измерить реакции и изменения, произошедшие на уровне намерений покупателя.
В процессе формирования мнений большое значение имеют рекламные заявления, исполнительные элементы и люди, рекламирующие товары. Реклама, содержащая более сильные заявления о достоинствах рекламируемого бренда, лучше формируют благоприятное мнение о товаре по сравнению с рекламой, содержащей слабые утверждения, поскольку в ходе обработки рекламы потребители много размышляют над информацией о товаре (Scitovsky, 2006, с. 387).
Утверждения, которые не связаны с потребностями потребителей, лишены личной значимости. Значительными являются утверждения, которые существенно связаны с жизнью людей. Сила рекламного заявления также зависит от того, что в нем говорится о характеристиках и преимуществах рекламируемого продукта.
Важно то, в какой степени реклама содержит доказательства или свидетельства своих заявлений. Демонстрация продукта - эффективный способ доказать претензии. Отзывы потребителей об использовании продукта также могут помочь в усилении рекламы. Другая характеристика рекламных заявлений, которая может повлиять на мнение потребителей о продукте, заключается в том, могут ли потребители проверять правильность или точность рекламного заявления и когда они могут это делать.
Таким образом, при рекламе продукта необходимо учитывать многие особенности и средства рекламы, а также их влияние на поведение потребителя, его восприятие рекламной информации и формирование мнения, а также различную степень влияния каждого типа рекламы на потребителя. Потребитель также должен быть принят во внимание.
Роль психических процессов (когнитивный и эмоциональный) на формировании образов рекламы.
Реклама в деловом мире приносит огромное количество информации для потребителя. Психологическое влияние рекламной информации проявляется в обработке рекламных сообщений - эмоций, мыслей, возможных решений, определяющих специфическое поведение покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс вовлечены явления обработки информации - ощущения, восприятие, внимание, память и т. д.
Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается людьми. Изучение когнитивного компонента включает в себя анализ ряда процессов обработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь и т. д. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности (Plessis, 2007, с.239).
Ощущения. Одним из важных элементов познавательной деятельности человека является ощущение. Визуальные, акустические, вкусовые, моторные, обонятельные, тактильные и некоторые другие виды ощущений чаще всего используются в рекламе. Актуальной проблемой здесь является изучение ощущений, возникающих в результате восприятия рекламы или потребления рекламируемого товара. Эта цель достигается путем измерения ощущений, которые человек испытывает при использовании рекламируемого продукта. В этом случае специальные субъективные шкалы используются для определения того, какой продукт наиболее привлекателен для потребителя.
Восприятие. Другим важным элементом познавательной деятельности человека является восприятие. В восприятии рекламной информации формирование воспринимаемого изображения играет чрезвычайно важную роль, которая влияет (или не влияет) на поведение клиента.
Внимание. Важнейшим свойством восприятия является его ориентация, на которую психология обращает внимание.
Основными методами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры на заднем плане и т. Д. В некотором смысле выделение рекламируемого продукта означает привлечение к нему внимания.
Оригинальным способом привлечь внимание потребителей было размещение рекламной информации на обороте журнала. Как известно, читатели часто складываются в трубу или своими руками легко превращают журнал в цилиндр. Страницы, перемещаемые одновременно, образуют дополнительное рекламное поле. Внимание зрителя обращается на изменение границ публичного поля, динамическое изменение изображения.
Память. Память является важным психическим процессом, который напрямую связан с рекламой в целом и эффективностью рекламы в частности. Память - это процесс запоминания, получения, а затем воспроизведения (запоминания или распознавания) того, что человек ранее воспринимал, переживал или делал.
Процесс забывания противоположен запоминанию. Забывание может произойти через некоторое время при отсутствии повторения (исчезновении), под влиянием новой информации (вмешательства), в результате болезни (амнезия) и в некоторых других случаях. Очень важно, чтобы вы помнили не только рекламу (фон), но и товар (рисунок). Хотя часто бывает наоборот.
Считается, что главная проблема, связанная с запоминанием рекламы, заключается в том, что естественный процесс - это не запоминание, а скорее забывание, и рекламодатель должен помнить об этом. В отечественной рекламной практике в основном известен один способ запоминания - повторение. Чтобы реклама приносила желаемый эффект, она должна восприниматься не раз.
Повторение, конечно, допустимо. И в то же время именно с навязчивой повторяемостью связаны основные негативные эмоции, которые реклама вызывает чаще, чем хотелось бы рекламодателям.
Мышление Следующим важным умственным процессом, который напрямую связан с восприятием рекламы, является мышление.
Существует много типов умственных операций, таких как сравнение, абстракция (отклонение), спецификация, анализ, синтез, обобщение, аналогия, ассоциация, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно в ассоциациях.
Объем информации или объем информации оказывает большое влияние на восприятие информации и на поведение потребителей. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара (Polishchuk & Abaev, 2019, с. 32-37).
Таким образом, активация познавательных потребностей является мощным психологическим фактором в рекламе. Реклама задает вопрос, пытаясь создать неполный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. Согласно психологическим исследованиям, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях неполноты, возникающей в их сознании.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия. Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли субъект к нему с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или нежелание, купить его (Ivanov, 2008, с