Анализ стратегий ценообразования на предприятии

Введение

Цена сегодня – это главный экономический двигатель роста результативности производства, а также значительный аспект выживания компаний и создания их доходов. Она имеет прямое воздействие на такие процессы, как производство, распределение, обмен и потребление. Обдуманная стратегия ценообразования, осмысленная стоимостная тактика и эффективная методика формирования цен позволяют достичь плодотворной хозяйственно-финансовой деятельности.
Процесс ценообразования – это искусство! Сложность данного процесса заключается в необходимости чёткого понимания положения на рынке в целом и его прогнозных реакций на качество и цену продукта.
Установление цен на рынке протекает в среде продаж. Поскольку только в этом кругу встречаются спрос на продукт, его предложение, выгодность, польза, качество и конкурентоспособность.
В рыночных условиях цены устанавливаются собственниками или производителями согласно потребности на данный товар и предлагаемого его количества. При этом государство может регулировать цены на ограниченный круг товаров, определённый законодательными требованиями.
Ценовая стратегия – составляющая единой программы развития компании, включающие все теоретические и практические данные, нормативные и законодательные факторы в области ценообразования. От её успешности зависит результативность и эффективность деятельности предприятия. «Самое трудное – это как можно лучше подготовиться к победе. В этом и есть заслуга стратегии. Но она редко получает за это похвалу» (Карл фон Клаузевиц).
Нынешняя глобальная экономика отличается серьёзными и мощными ценовыми вибрациями. В эпоху широкомасштабности, когда предприниматели одновременно работают не в одной стране, роль и весомость риска, идущего от колебаний стоимости продукции, стремительно увеличивается. При таком положении дел предсказать, спрогнозировать динамику ценовых изменений, иногда даже в краткосрочной перспективе, – довольно затруднительная задача. Компании, сталкивающиеся в ходе своей деятельности с ценовыми рисками, вынуждены уделять всё большее внимание их контролю и управлению. А нынешнее состояние экономики в нашей стране требует постоянного стимулирования и поиска новых путей развития.
Следовательно, разработка и применение стратегий ценообразования – всегда жизненно важный вопрос для каждой компании. Эта задача особо актуальна в условиях сегодняшнего экономического кризиса. Кризис и его проявления в виде падения рубля, повышения уровня инфляции, снижения размеров иностранных инвестиций, нестабильности международных отношений и т.д. обостряет проблемы развития экономики. Следовательно, всё труднее становится предприятиям функционировать эффективно.
Поэтому цель данной работы – дать представление о теоретических основах и практических аспектах стратегий ценообразования, изучить процесс их формирования и выполнить анализ существующих политик формирования цен.
При выполнении работы использовались учебная литература и информация из сети Интернет. Работа состоит из введения, основной части, раскрывающей аспекты обозначенной темы, заключения и списка использованных источников.


АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ
Сущность ценообразования
Ценообразование – это определение ценности одного производимого товара или предоставляемой услуги. Дифференцируют два ключевых вида: рыночное (основанное на соотношении желаний и возможностей) и централизованное государственное (базирующееся на формировании цен государственными органами) регламентирование.
В рыночной обстановке определение цены выполняется исходя из издержек производства и реализации конкретного вида товаров, цен конкурентов, потребности в такой продукции, наполненности рынка этим товаром и тому подобное. То есть цена формируется затратами производителя и мастерством продавца.
Именно поэтому ценообразование – один из ключевых критериев рыночной экономики и самый трудный, поскольку в определённый временной период стоимость может зависеть от множества факторов, причём как экономических, так и политических, социальных и даже психологических. Бизнесуспешность любого предпринимателя предопределяется подбором стратегии и тактики ценообразования. Оптимальная цена гарантирует рентабельность предприятия, интересна для клиента и позволяет поддерживать спрос на продукт и его продажи на неснижаемом уровне.
Политика ценообразования
При установке цены сегодня надлежит оценивать состояние на рынке, предсказывать реакцию клиента на продукт и его стоимость, и, прежде всего, проанализировать и предсказать, возможен ли спрос на товар при такой его ценности. Поэтому работа предпринимателя в сфере ценообразования очень сильно зависит от типа рынка, где он представлен (свободная или монополистическая конкуренция, олигополия или монополия).
Для компаний, которые фигурируют в свободной конкуренции, свойственна приспосабливающаяся стратегия ценообразования, поскольку его часть рынка так мала, что личный действия никак не влияют на уровень стоимости товара. Для каждой компании цена, образующаяся на рынке, является просто данностью. То есть существует либо одна для всех цена, либо небольшое их количество.
Ценообразование при монополистической конкуренции формируется в обстоятельствах единственности фирмы при постановке цены на свою собственную продукцию. При этом предприниматель лимитирован только существованием конкурентных заменителей, имеющих место быть на рынке

. Так как товар здесь заменяемый, то потребность в нём обуславливается не только ценой производителя, но и их стоимостью у конкурентов.
Монополист не имеет зависимости от цен, которые есть на рынке. создаёт. Цены на такой товар ограничены только потребительскими оценками их пользы и общим состоянием конъюнктуры рынка. Такое предприятие принимает в расчёт возможность перепрыгивания клиентов на аналогичную или заменяющую продукцию. Из-за исключительности положения монополиста на рынке, его деятельность очень часто координируется государством [1].
В качестве методик координации ценовой политики на рынке олигополий используется единая система расчёта затрат, одни и те же способы ценообразования, приблизительно одинаковые прейскурантные стоимости. В нашей стране яркие примеры олигополии – это нефтедобывающая и нефтеперерабатывающая отрасли.
Таким образом, стратегия ценообразования – это принятая программа достижения определённых целей, которая формируется в несколько этапов:
определение оптимальной величины производственных издержек в рамках сложившегося уровня цен на рынке;
формирование полезности предлагаемого товара и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой;
расчёт объёма выпуска и доли рынка, обеспечивающих оптимальное достижение поставленной управленческой цели;
анализ конкурентов с прогнозом ответной реакции и влиянием на ценовые мероприятия.
Цели и факторы стратегий ценообразования
Цели, которые преследует политика ценообразования [7]:
сохранение предприятия при высокой конкуренции или при резких колебаниях спроса на продукцию;
максимум дохода сегодня и сейчас, то есть вытягивание наибольших поступлений при условии сформированного рынком соотношения спроса и предложения;
приобретение своей ниши на рынке, когда производитель максимально увеличивает объёмы сбыта, преследуя цель: в будущем достичь максимальной прибыли за счёт снижения постоянных затрат;
завоевание первого места в продажах данного вида товара. При этом поддерживается достаточно высокий уровень цен, который даёт возможность компенсировать все затраты на новшества и модернизацию продукции.
Стоимость конкретного товара на определённом рынке – это не константа даже в пределах маленького временного периода. Цены подвластны изменениям из-за воздействия многих внутренних и внешних причин, начиная от политики и финишируя модой. Часть из таких факторов можно спрогнозировать, другие – нет, так как они имеют случайный характер или совсем непредвидимы. Учитывая всё это, очень важно при определении цены осознавать, какие именно критерии проявляют максимальное воздействие и в какой степени можно пользоваться их позитивным воздействием и / или нивелировать негативное.

К эндогенным факторам, влияющим на отбор политики ценообразования, относятся:
цели, которые ставит перед собой предприятие;
стратегия продаж и / или способы продвижения продукции;
финансовый потенциал компании;
способность правильно и достоверно оценить затраты;
возможность незамедлительного и податливого ценового регулирования;
наличие или отсутствие сопутствующих услуг (техническое обслуживание, гарантийный ремонт, пр.).
Экзогенные обстоятельства, которые следует иметь ввиду при принятии политики формирования цены:
стадия экономического цикла, общее положение платёжеспособного спроса, уровень инфляции (макроэкономические);
величина затрат, правила налогообложения (микроэкономические);
размер потребности в товаре, а также наличие близкой по качеству, аналогичной или заменяемой продукции;
польза, продуктивность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность и другое (то есть все покупательские качества товара);
подчинённость сезонности, существование пунктов ремонта и обслуживания, прочие причины (подвластность спроса нестандартным, особенным условиям);
государственное координирование оборота отдельных классов продуктов и цен на них.
Существующие стратегии ценообразования и их анализ
В зависимости от целей принятой на предприятии политики, условий функционирования компании, взаимоотношений с клиентами и конкурентами, сложившейся ситуации на рынке, их специфики и т.д., применяются различные стратегии.
Политика ценообразования очень разнообразна. Сегодня существует довольно большой выбор признанных стратегий:
стратегия проникновения – установление цены на товар значительно ниже того уровня, который есть на рынке. Позволяет расширить круг потребителей и привлечь внимание к торговой марке. Данная стратегия приносит эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить аналогичным уменьшением цены;
стратегия «снятия сливок» – установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Имеет смысл лишь в том случае, когда рост прибыли за счёт высокой цены может покрыть потери от снижения объёмов продаж;
нейтральная стратегия – сохранение занятой доли на рынке и достигнутого уровня прибыли. Используется в тех случаях, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен, а использование стратегии проникновения будет жёстко встречена конкурентами;
стратегия дифференцированных цен – использование широкого диапазона всевозможных скидок и льготных цен для различных групп потребителей в целях стимулирования сбыта определённого вида продукции, привлечения клиентов, поддержания «верности» покупателя, нивелирования сезонности;
стратегия престижного товара – повышение качества товара относительно аналогичной конкурентной продукции с одновременным повышением цены