Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли

Введение
Ценовая дискриминация является широко распространенным явлением на многих рынках, включая рынки потребительских товаров, путешествия и транспорт, телекоммуникации и др. Ценовая дискриминация принимает различные формы и представляет собой явление, которое может иметь как положительные, так и отрицательные последствия как для потребителей, так и для благосостояния. Анализ ценовой дискриминации глубоко изучен в экономической дисциплине, где признано, что она может быть, как положительным явлением, так и негативным, а иногда даже необходимым.
1.Ценовая дискриминация как стратегический инструмент
Ценовая дискриминация также занимала значимое место во многих недавних громких делах, связанных с законодательством о конкуренции. В юридической риторике объективно ценовая дискриминация – это негативное явление. Большинство случаев ценовой дискриминации даже со стороны доминирующих фирм остается неоспоримым фактом [2].
Все виды ценовой дискриминации запрещены, если они осуществляются доминирующей фирмой. Однако отметить акцент на конкурентном положении покупателей, страдающих от ценовой дискриминации. С учетом этого другая интерпретация заключается в том, что ценовая дискриминация в отношении конечных потребителей не является незаконной, в то время как дискриминация нижестоящих фирм может представлять собой злоупотребление только в том случае, если фирма, подвергающаяся дискриминации, страдает от конкурентного недостатка [1].
Другими словами, для того чтобы ценовая дискриминация была неправомерной, покупателями должны быть фирмы (а не потребители), товар, продаваемый на дискриминационных условиях, должен быть важным объектом для последующей отрасли.
Во-первых, первичная ценовая дискриминация описывает ситуацию, в которой доминирующая фирма проводит ценовую дискриминацию, чтобы исключить конкурентов. Типичными примерами являются скидки для клиентов и выборочное снижение цен, которые используются для того, чтобы исключить конкурента с доминирующего рынка фирмы.
Далее, вторичная ценовая дискриминация возникает, когда одной или нескольким нижестоящим фирмам предлагаются лучшие условия, чем одной или нескольким другим нижестоящим фирмам, что ставит последнюю в невыгодное конкурентное положение. В одном из подтипов случаев жертвами вторичной ценовой дискриминации стали иностранные фирмы [2].
Например, владелец аэропорта может предложить лучшие условия для внутренних грузоотправителей или авиакомпаний, соответственно. В другом подтипе случаев, связанных с основными объектами, доминирующая фирма отдает предпочтение своим собственным нижестоящим операциям, предоставляя доступ к узкому объекту только на дискриминационных условиях.
В-третьих, географическая ценовая дискриминация используется, когда фирма желает продать продукт по разным ценам в разных государствах. Как правило, это требует принятия определенных мер для предотвращения того, чтобы торговля между государствами не приводила к устранению разницы в ценах [9].
1.1 Популярные отрасли, использующие ценовую дискриминацию
Авиаиндустрия регулярно использует ценовую дискриминацию, когда они продают билеты одновременно в разные сегменты рынка. Ценовая дискриминация проявляется не только в отдельных авиакомпаниях, но и в отрасли в целом. Билеты различаются в зависимости от местоположения в пределах самолета, времени и дня полета, времени года, а также того, в какой город летит самолет. Цены могут сильно отличаться как внутри авиакомпании, так и между авиакомпаниями. Клиенты должны искать самые выгодные цены на билеты, исходя из своих потребностей. Авиакомпании действительно предлагают другие формы ценовой дискриминации, включая скидки, ваучеры и членские льготы для физических лиц с членскими карточками [3].
Второй пример, фармацевтическая промышленность также сталкивается с международной ценовой дискриминацией. Производители лекарств берут больше за лекарства в более богатых странах, чем в бедных. Например, в США самые высокие цены на лекарства в мире. В среднем, европейцы платят на 56% меньше, чем американцы за те же лекарства по рецепту. Однако во многих странах с более низкими ценами на лекарства разница в цене поглощается налогами, что приводит к более низкой средней заработной плате по сравнению с таковой в Соединенных Штатах.
Академические учебники - это еще одна отрасль, известная ценовой дискриминацией. Учебники в США стоят дороже, чем за рубежом. Поскольку большинство учебников издается в Соединенных Штатах, очевидно, что транспортные расходы не повышают цену книг. В США ценовая дискриминация на учебники обусловлена законами О защите авторских прав. Кроме того, в Соединенных Штатах учебники являются обязательными, где, как и в других странах, они рассматриваются как факультативные учебные пособия [9].
Ценовая дискриминация в той или иной степени распространена на большинстве рынков. Методы ценовой дискриминации включают:
Купоны: купоны используются для различения потребителей по их резервной цене. Компании повышают цену товара, а частные лица, равнодушные к возросшей цене, будут платить более высокую цену. Купоны позволяют заинтересованным потребителям получать скидку. При этом продавец по-прежнему получает повышенную выручку [6].
Скидки по возрасту: такие скидки - это форма ценовой дискриминации, когда цена товара или допуска к мероприятию зависит от возраста. Скидки на возраст обычно разнятся для ребенка, студента, взрослого и старшего. В некоторых случаях детям до определенного возраста предоставляется бесплатный вход или бесплатное питание. Примерами мест, где предоставляются возрастные скидки, являются рестораны, кинотеатры и другие виды развлечений [10].
Профессиональные скидки: ценовая дискриминация присутствует, когда люди получают определенные скидки на основе их профессии. Например, когда активные военнослужащие получают скидки.
Розничные стимулы: это включает скидки, купоны на скидку, оптовые и количественные цены, сезонные скидки и скидки для частых покупателей.
Гендерные различия в ценах: на некоторых рынках цены устанавливаются в зависимости от пола.
2.Ценовая дискриминация в отрасли авиаперевозок
Ценовая дискриминация предполагает взимание различных цен с различных групп потребителей за одно и то же благо. Фирмы могут взимать различные цены в зависимости от нескольких критериев:
Купленное количество (например, более низкая цена единицы продукции, когда высокая покупательская способность)
Время использования (более высокая цена в пиковое время)
Возрастной профиль (например, скидки для OAPs)
Когда единица покупается (например, скидки для покупки рано)
Главный принцип, лежащий в основе ценовой дискриминации, заключается в том, что фирма пытается использовать различные ценовые эластичности спроса. Если у некоторых людей есть очень неэластичный спрос, это означает, что они готовы платить более высокую цену. Если фирма может установить более высокие цены для этих потребителей, она может увеличить свою выручку и прибыль. Другие потребители будут более чувствительны к ценам (эластичный спрос) и поэтому будут реагировать на специальные предложения и ценовые скидки. Фирма может извлечь выгоду, если она сможет разделить этих потребителей и, следовательно, уменьшить их потребительский излишек. Смотрите теорию ценовой дискриминации здесь
В реальном мире ценовая дискриминация может включать взимание другой цены за несколько иной товар. Авиакомпании практикую дискриминацию в ситуациях, приведенных ниже [4].
1. Время покупки авиабилета.
Здесь нет жесткого и быстрого правила, но, если человек купит авиабилет за несколько месяцев до вылета, он, как правило, будет дешевле. Если спрос на конкретный рейс высок, то авиакомпания начинает выставлять цену на этот рейс. Это значит, что оставшиеся билеты будут покупать только люди, готовые заплатить более высокую цену (неэластичный спрос). Если конкретный рейс продается не очень хорошо, авиакомпания сделает наоборот и снизит цену. Такая более низкая цена привлекает больше людей, которые чувствительны к ценам и гарантируют, что рейс будет заполнен [5].
В идеале авиакомпания хотела бы заполнить самолет пассажирами, заплатив максимум, который они готовы заплатить. Нет смысла продавать очень дешевые билеты и продавать билеты на рейс за много недель вперед. Стоимость авиабилета меняется от часа к часу.
Авиакомпания забронирует определенное количество билетов эконом - класса по низкой цене (чтобы привлечь ранних клиентов, более чувствительных к цене. Но, если билеты на рейс продаются хорошо, то можно позволить себе взимать более высокие цены за оставшиеся несколько билетов. Авиакомпания старается захватить как можно больше излишков потребителей)
2. Непопулярное время
Поскольку некоторые рейсы в разы менее популярны, эти рейсы, как правило, будут дешевле. Например, если человек берет выходной перерыв. Большинство людей предпочли бы вернуться поздно вечером в воскресенье. Эти поздние воскресные рейсы, как правило, стоят дороже, чем ранние утренние воскресные рейсы.
3. Доплачиваем за места с большим количеством места для ног.
Например, в эконом-классе авиалиния Virgin предложила место с 3 дюймами дополнительного пространства для ног за 30 фунтов стерлингов. Спрос был довольно популярен, так как почти 40% мест в эконом-классе теперь занимают дополнительные места для ног. Это не совсем ценовая дискриминация, потому что это немного другой продукт, но авиакомпания может взимать более высокие цены с теми потребителями, у которых немного более неэластичный спрос. В дополнение к 3 дюймам дополнительного пространства для ног, вы можете пойти в другую крайность и заплатить 15 000 фунтов стерлингов за билет первого класса.
4. Путешествия
Путешествие в часы пик будет намного дороже. Один хороший пример-путешествия в течение недели. Например, авиабилеты Лондон-Нью-Йорк в октябре. С понедельника по пятницу самый дешевый тариф составлял более 1000 фунтов стерлингов. При изменении даты с субботы на субботу, цена упала до £ 350. Причина в том, что клиенты, путешествующие с понедельника по пятницу, являются бизнесменами. Их спрос имеет тенденцию быть более неэластичным (потому что он оплачивается за расходы компании). Если люди готовы путешествовать в выходные дни, то они чувствительнее к цене. Цены на авиабилеты также меняются в зависимости от времени года. Во время пиковых летних каникул авиабилеты стоят дороже.
Ценовая дискриминация - это метод максимизации дохода для организаций, взимающих различные цены с клиентов за один и тот же продукт или услугу. Пассажирские авиаперевозки оказались наиболее чувствительным сегментом для применения ценовой дискриминации, а также одной из первых отраслей, применивших этот метод при онлайн-продажах [9].
Авиакомпании используют этот метод, который называется управлением доходностью, чтобы максимизировать свою прибыль, а также максимально заполнить места в самолетах. Это популярная техника в современном "цифровом веке", когда очень легко и быстро изменить цены на товары или услуги в интернете.
2.1 Стратегия ценовой дискриминации на цены авиабилетов
Цены на авиабилеты часто меняются, что традиционно вызвано управлением доходностью как практикой ценовой дискриминации. Однако в более поздние времена информация о клиентах легко доступна через Интернет (например, через данные cookie), что позволяет проводить ценовую дискриминацию на основе профилирования клиентов с помощью данных cookie или других электронных инструментов отслеживания. Следовательно, это может обеспечить клиентам персонализированные цены на билеты.
Однако данная стратегия воспринимается как несправедливая, особенно при условии, что клиенты признают, что перевозчик использует ценовую стратегию для увеличения своей прибыли. Бронирование онлайн в разное время в течение одной недели или даже одного дня может в некоторых случаях приводит к значительному повышению цен билета, и все больше и больше клиентов начинают замечать эти изменения цен. Связаны ли эти изменения с профилированием клиентов авиакомпаниями, поскольку клиенты интернет-магазинов считают, что авиакомпании используют их личную информацию для адаптации цен на полеты, а авиакомпании обладают технической способностью предлагать различные цены на основе информации о потребителях из предыдущих покупок.
С увеличением числа посещений веб-сайта авиакомпании в случае наличия интереса к конкретному рейсу клиенты чувствуют, что цены поднимаются.
Таким образом, важно определить, используют ли авиакомпании личную информацию, полученную с компьютеров своих клиентов, для того чтобы предлагать различные цены различным чувствительным к цене потребителям. Поэтому исследовательский вопрос, представляющий собой основную проблему реферата, направлен на проверку того, используют ли авиакомпании профилирование клиентов в качестве инструмента для онлайн-ценовой дискриминации.
Таким образом, ценовая дискриминация в настоящее время широко распространена в электронной коммерции; авиакомпании имеют технические возможности использовать профилирование клиентов для адаптации цен в зависимости от различной готовности клиентов платить

. Сбор и анализ личной информации особенно прост в онлайн-мире.
Интернет-технологии, такие как "cookies", информация пользователей, могут использоваться для идентификации потребителей и отслеживания их истории покупок и запросов в «поисковиках».
Затем аналитики склонны обосновывать свое предложение в соответствии с недавними ценовыми предпочтениями клиентов. Эти веб-технологии позволяют фирме применять более точные таргетинговые рекламные и рекламные предложения, что также может привести к снижению цен для клиентов.
Сookie-файлы определяемые как «данные, отправленные сервером браузеру», используются для идентификации пользователя или отслеживания его доступа к серверу [12].
С помощью «сookies» доступна информация покупателей для компаний все более детальна. С помощью этих технологий компания может получить доступ к истории браузера и отслеживать предыдущие покупки клиентов. Это позволяет им получить знания о том, является ли клиент достаточно чувствительным к цене или нет. Кроме того, компании, использующие методы ценовой дискриминации, как правило, нацеливают вводные предложения на новых клиентов, в то время как возвращающиеся или лояльные клиенты получают более высокие цены.
Авторы исследования объясняют, что протокол HTTP позволяет сохранять cookies после окончания сеанса, так что в следующий раз, когда пользователь возвращается на сайт, сервер может подтвердить идентификацию, которая может быть сопоставлена с деталями прошлых взаимодействий и покупок. Следовательно, каждый раз, когда клиент возвращается на определенный сайт, который использует " cookies ", компания собирает все больше и больше информации о человеке для своего собственного блага.
Таким образом, клиенты предоставляют точную рыночную информацию практически без каких-либо затрат для фирмы. Когда клиенты посещают веб-сайт, им предлагают цену, и компания, управляющая сайтом, следит за их решением о том, покупают ли они по этой цене или нет. Во второй раз, когда они возвращаются на сайт, цена, которую им предлагают, может быть обусловлена их более ранним поведением.
Практика ценовой дискриминации авиакомпаниями при онлайн-продаже билетов основана на исследовании месячного эксперимента, в ходе которого были изучены два европейских перевозчика полного цикла и два европейских лоукостера, а также отслежены цены на шестнадцать маршрутов.
Во-первых, профилирование клиентов как основополагающая практика ценовой дискриминации было проверено путем отслеживания цен при двух условиях: один компьютер принимал файлы cookie, в то время как файлы cookie и другие инструменты онлайн-отслеживания на втором компьютере стирались после каждого сеанса. Если бы ценовые различия между этими двумя условиями существовали, то эти различия должны были бы быть отнесены на счет профилирования клиентов. Во-вторых, управление доходностью как практика ценовой дискриминации может быть исследовано путем отслеживания цен с течением времени.
В данном конкретном случае было установлено, что ни одна из авиакомпаний не применяла ценовую дискриминацию на основе профилирования клиентов, поскольку цены были одинаковыми в обоих случаях. Несмотря на то, что инструменты профилирования клиентов не использовались, информация о клиентах из прямых источников, таких как онлайн-регистрация, имеет решающее значение для процессов сегментации. Были также выявлены и другие факторы, влияющие на управление доходностью. Два проверенных перевозчика с полным спектром услуг демонстрировали типичные ценовые модели, в то время как два лоукостера не демонстрировали значительных колебаний. Большинство изменений произошло утром (56,5%), и большинство (52,2%) колебаний были незначительными изменениями цен на 0% -5% [11].
Таким образом, следует отметить, что применение профилирования клиентов в качестве практики ценообразования не подтверждается на основе данного конкретного исследования. Однако управление доходностью, по-видимому, выступает в качестве основополагающей практики динамического ценообразования.
Авиационная отрасль сложна, в то время как перед авиакомпаниями стоит задача максимизировать продажи быстрых активов: авиабилетов.
Билеты имеют короткий жизненный цикл, так как есть определенная дата перелета, а непроданные билеты – стоят компаниям денег. Благодаря этой характеристике авиакомпании вынуждены оптимизировать свою билетную систему, что должно как уменьшить запас билетов, так и увеличить прибыль. Динамическое ценообразование, по-видимому, является решением для достижения обеих целей, которое рассматривается как “новая версия старой практики: ценовая дискриминация”.
Это приводит к тому, что цены меняются с течением времени, варьируясь от клиента к клиенту, а также от различных пакетов продуктов и услуг. Цель динамического ценообразования состоит не в том, чтобы привлечь больше денег от клиентов, а в том, чтобы распределить правильную цену на нужную мощность нужному клиенту в нужном месте в нужное время. Авторы признают важность ценообразования и отмечают, что цена - это одна из наиболее эффективных переменных, которыми менеджеры могут манипулировать, чтобы стимулировать или сдерживать спрос в краткосрочной перспективе. Соответственно, динамическое ценообразование не только влияет на прибыль, но и регулирует давление на спрос. Однако, поскольку цены часто меняются, либо с течением времени, либо между клиентами или продуктами, и осведомленность клиентов об этих колебаниях возрастает из-за интернета, возникает вопрос, какие основополагающие практики влияют на динамическое ценообразование.
Управление доходностью как практика ценовой дискриминации традиционно применяется многими авиакомпаниями. Эта практика имеет дело с компромиссом между продажей билета немедленно, но по низкой цене, или ожиданием клиента, готового заплатить больше денег, но с подразумеваемым риском, что в конечном итоге билет не будет продан. В литературе широко обсуждается концепция управления доходностью и упоминаются различные посредники этой практики. Они включают стоимость, конкурс, маршрут и спрос. В совокупности эти факторы помогают определять цены с помощью методов управления доходностью [6].
Однако сейчас можно было бы применять профилирование клиентов в качестве практики ценовой дискриминации, поскольку информация о клиентах легко доступна через всемирную паутину. Эта информация может способствовать процессу взимания правильной цены с правильного клиента. Информация, которая непосредственно получена через самих клиентов, включает в себя, например, информация о профиле (демография, доход, интересы, доходы внутри семьи) и история покупок. Косвенно информация о клиентах может быть получена с помощью таких инструментов отслеживания, как файлы cookie, о чем было сказано выше.
Эти данные предоставляют любую информацию, основанную на отслеживании определенного IP-адреса. Поскольку IP-адрес является уникальным идентификатором, компании могут идентифицировать отдельных клиентов и связанную с ними информацию в виде истории онлайн-поиска. Как прямые, так и косвенные источники информации могут позволить компаниям предлагать клиентам персонализированную цену. Роль прямой информации клиентов о ценах на авиабилеты уже была исследована и часто используется для сегментирования рынка на основе готовности платить. Однако пока нет доказательств о роли косвенно полученной клиентом информации о ценах на авиабилеты.
В этом исследовании исследуются практики ценовой дискриминации авиакомпаний, которые в первую очередь дают представление о потенциальной роли профилирования клиентов и, во вторую очередь, о потенциальной роли управления доходностью как базовой практики динамического ценообразования. На основе обзора литературы и месячного эксперимента исследуются обе практики. В этом исследовании проверяются гипотезы о том, что профилирование клиентов влияет на цены авиабилетов, а управление доходностью влияет на цены авиабилетов.
Во-вторых, управление доходностью и профилирование клиентов объясняются как потенциальные практики ценовой дискриминации динамического ценообразования в авиационной отрасли. Далее излагаются методика исследования и результаты этого эксперимента. В последних разделах обсуждаются полученные результаты, а также ограничения данного исследования и возможности для будущих исследований [9].
2.2 Динамика ценообразования как фактор дискриминации
По своей природе авиакомпания должна иметь дело с фиксированной пропускной способностью, переменным и непредсказуемым спросом. Эти характеристики ставят перед авиакомпаниями задачу минимизировать запасы и одновременно максимизировать прибыль. Одним из методов достижения этих целей является динамическое ценообразование, которое часто является единственным возможным методом обеспечения достаточного дохода для производства сложных услуг, поскольку оно позволяет устанавливать цены на основе сегментации и различий в готовности платить. Благодаря динамичному ценообразованию компании могут (повторно) распределять ресурсы и оптимизировать заполняемость [8].
Несмотря на применение многими авиакомпаниями динамических стратегий ценообразования, информация о фактическом функционировании намеренно утаивается. Поскольку авиационная отрасль содержит много перевозчиков, Эффективная ценовая стратегия может обеспечить конкурентное преимущество и поэтому не должна быть разделена с ее внешней средой. Однако в литературе широко обсуждается динамическое ценообразование. Она направлена на то, чтобы «распределить правильную цену для правильного клиента в нужном месте в нужное время».
Это может привести к тому, что цены на билеты меняются несколько раз в день или даже в час, что приводит к тому, что пассажиры, сидящие рядом друг с другом в одном самолете, возможно, заплатили разные цены. Благодаря Интернету применение динамического ценообразования стало еще более привлекательным для компаний. В связи с этим автор ссылается на изменчивость цен, которая определяется как “взимание различных цен с конечных потребителей на основе дискриминационной переменной”. Поскольку цена относительно идентичного продукта интересно изучить лежащую в его основе практику динамического ценообразования. Поэтому в оно рассматриваются как управление доходностью, так и средство профилирования клиентов.
Управление доходностью было впервые введено в авиаиндустрии. По данным авторов, оно относится к «широкому набору политики ценовой дискриминации, когда доходы клиентов различны, спрос неопределенен…». С помощью методов управления доходностью авиакомпании стараются контролировать цены и запасы, а также улучшать обслуживание каждого отдельного клиента.
Авторы упоминают различные методы управления доходностью, которые могут быть реализованы компаниями, такие как подход, ориентированный на потенциал, временная ценовая дискриминация (цена, основанная на неоднородности доходов клиентов; с точки зрения готовности платить и неопределенности во времени вылета) и подход, ориентированный на время (цены, основанные на времени до вылета).
Практика управления доходностью широко обсуждалась в литературе, и на основе обзора литературы были определены различные факторы, оказывающие влияние на эту практику.
Снабжение авиакомпании основано на ее мощности, которая устанавливается в долгосрочной перспективе, поскольку авиакомпания контролируют свою базу, состоящую из определенного количества самолетов. Авторы упоминают гибкость в качестве руководства в этой категории. Гибкость в пропускной способности позволяет авиакомпаниям соотносить предложение с прогнозируемым спросом. Недолговечный товар относится к способности сохранять вместимость в течение длительного времени и определяется как товарно-материальные запасы, то есть количество непроданных мест в определенный момент времени.
Авиакомпании сталкиваются с широким спектром издержек, которые необходимо учитывать при определении цен. Во-первых, упоминаются первоначальные производственные затраты - самолеты, экипаж и топливо. Тем более, цена на топливо сильно колеблется и отражается на цене билетов. Во-вторых, следует учитывать предельные издержки, которые варьируются в зависимости от загруженности самолета.
В то время как услуги общественного питания зависят от количества пассажиров на рейсе, эти затраты динамичны. В-третьих, затраты на индивидуализацию влияют на стоимость авиабилетов. Эти затраты возникают, когда авиакомпании внедряют системы бронирования и управления доходностью. Особенно благодаря Интернету, бронирование может быть сделано в электронном виде, и каждый, у кого есть доступ в Интернет, может купить билет сам. Эти билетные системы являются дорогостоящими, поскольку они должны быть интегрированы в организацию и ее посреднические стороны. В-четвертых, следует учитывать затраты на срок годности