Анализ современных тенденций формирования маркетинговой среды финансового рынка

Введение

Каждая компания – это саморазвивающийся и самоорганизующийся объект, функции которого реализуются его “внутренней средой”. Функционирует же компания во “внешней среде”. Факторы внешней и внутренней среды способствуют или затрудняют ее производственно-коммерческую деятельность. Элементы внутренней среды – это в большей степени контролируемые факторы руководством компании и ее работниками. К ним следует относить продукцию или услугу, ее внешний вид, качественные характеристики, квалификация сотрудников, технология производства и т.д.
Неконтролируемые факторы являются воздействующими на деятельность компании внешней среды, которые не могут управляться ее. К данным факторам следует относить: экономика, правительственные распоряжения, законы, стандарты, природные условия и т.п. Необходимо регулярное слежение за внешней средой и учет ее влияния. Основная часть маркетинговой деятельности – это процедуры, которые разработаны на случай формирования непредвиденных обстоятельств. Задача компания - ради увеличения эффективности своей работы наиболее корректировать в необходимом направлении поддающиеся управлению факторы и наиболее приспосабливаться к факторам, которые не поддаются изменению. Эти и обуславливается актуальность темы исследования.
Предметом работы является маркетинговая деятельность компании. Объект исследования – ПАО «Ростелеком».
Цель работы – проведение анализа современных тенденций формирования маркетинговой среды финансового рынка на примере предприятия.
Для выполнения данной цели необходимо решение следующих задач:
- предоставить общую характеристику компании;
- провести анализ рыночной среды предприятия (макросреды и микросреды);
- рассмотреть систематизацию стратегий и целей основных конкурирующих компаний и провести анализ потребителей.
1. Общая характеристика объекта исследования
ПАО «Ростелеком» занимает одно из лидирующих положений на отечественном рынке услуг фиксированной связи и SIP-телефонии. Компания обладает собственной мощной магистральной сетью связи, которая отвечает всем требованиям существующих рыночных условий.
Активное формирование и внедрение инновационных решений позволяют совершенствовать и укреплять технологическое лидерство предприятия. Данная компания является технологическим лидером в инновационных решениях в области облачных вычислений, Электронного правительства, а также в телекоммуникационных продуктах для сфер образования, здравоохранения, безопасности, жилищно-коммунальных услуг. Также, ПАО «Ростелеком» является лидером рынка услуг связи для отечественных органов государственной власти различных уровней, государственных организаций и учреждений.
Отличие продукции данной компании от продукции конкурирующих фирм в том, что для подключения иных услуг как интернет или цифровое телевидение не нужно дополнительных линий, чего нет у конкурирующих компаний.
ПАО «Ростелеком» эффективно сохраняет лидерство на традиционных рынках местной и дальней связи, а также продолжает расти в высокотехнологичных сегментах типа SIP-телефонии.
Стратегией компании является формирование универсального оператора связи, который оказывает весь спектр инфокоммуникационных и телекоммуникационных услуг на всей территории РФ населению, бизнесу и государству.
Цели компании:
- повышение экономического и научно-производственного потенциала РФ, содействие ее интеграции в мировое информационное сообщество.
- рост доходов и капитализации фирмы, создание благоприятных условий по привлечению капитальных вложений.
- формирование условий для осуществления способностей каждого сотрудника организации согласно ее корпоративной культуры.
Миссией компании является предоставление клиентам качественных услуг в сфере телекоммуникаций.

2. Анализ рыночной среды организации
Телекоммуникации в нашей стране значительно совершенствовались последнее время. Отечественный рынок рассматриваемых услуг это один из самых динамичных в мире. Телекоммуникации это одни из лидеров в РФ по темпам роста. На текущий момент в большей степени сам рынок (спрос) провоцирует разные технологические инновации и корректировки, являющиеся необходимым ответом на повышение объемов и характера трафика, а также разным требованиям клиентов к качественным характеристикам передачи трафика.
На сегодняшний день среди больших тенденций на рассматриваемом рынке, направление и силу которых определяют технологические факторы, следует выделять:
· совершенствование широкополосного доступа в Интернет,
· дальнейшее совершенствование беспроводных сетей,
· совершенствование IP приложений,
· конвергенция услуг и сетей.
Главные особенности телекоммуникаций это их стремительное совершенствование и регулярные корректировки технологий. В связи с этим, анализ существующего состояния и перспектив совершенствования данной отрасли для выявления приоритетов необходимо реализовывать каждые 2-3 года.
Рассматриваемый рынок выделяется следующими особенностями:
- это сетевой рынок, для которого имеется эффект «критической массы». Наличие сетевого эффекта затрудняет процесс анализа данного рынка.
- данные рынки являются, в основном, олигопольными. Рынок сотовой связи в РФ следует относить к высококонцентрированным, следствием чего является регулирование со стороны государства;
- в данной отрасли пределы между секторами со временем становятся всё менее и менее определенными. Мобильные операторы на данный момент не предлагают только услуги сотовой связи, и в связи с этим их следует относить к «телекоммуникационным компаниям»

. Данные компании быстрее выходят на рынки соседних секторов: строят сети «с нуля» или проводят экспансию с помощью поглощения провайдеров и операторов иных видов связи. В связи с взаимным проникновением секторов телекоммуникаций друг в друга формируется факт, что компании сотовой связи необходимо конкурировать как между собой, так и с организациями соседних секторов.

2.1.  Анализ макросреды
PEST-анализ является маркетинговым инструментом, который предназначен для определения политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, влияющих на бизнес предприятия.
Политика исследуется потому, что она регулирует власть, определяющая среду предприятий и получающая ключевые ресурсы для её деятельности. Главная причина исследования экономики — это формирование картины распределения ресурсов на уровне государства, являющаяся основным условием деятельности компании. Не менее основные потребительские предпочтения формируются путем социального компонента PEST-анализа. Последний фактор – это технологический компонент. Целью его изучения принято считать определение тенденций в технологическом совершенствовании, являющиеся причинами корректировок и потерь рынка, а также создание новых товаров и услуг.


Таблица 1
PEST – анализ

Критерии Факторы Возможности Угрозы
Политические Несовершенство гос. политики в области инвестирования В связи с несовершенством инвестирования нет содействия формирования инновационных компаний Позиции «Ростелекома» ослабевают

Поддержка государством конкурирующих фирм Слияние (объединение) фирм Повышение конкуренции

Ввод ограничений на ввоз импортного оборудования Поиск новых партнеров Подорожание импортного оборудования
Экономические
Отсутствие конкретных перспектив в совершенствовании отечественной экономики Развитие новых рынков Невозможность ведения бизнеса на рынке РФ

Движение курса валют При сокращении курса валют, у организации появляется возможность выхода на иныерынки
При повышении курса валют, рубль падает, соответственно, «Ростелеком» понесет убытки

Установление больших налоговых ставок Завышение себестоимости услуги Отток средств из сферы производства в бюджет
Социальные
Рост доходов общества Повышение продаж, рост дохода предприятия Клиенты могут предпочесть конкурирующие компании

Повышение смертности мужчин трудоспособного возраста Развитие системы стимулирования: автоматизация и механизация труда Отсутствие человеческих ресурсов

Отток квалифицированных сотрудников в масштабные города Рост конкуренции Потеря сотрудников в филиалах организации
Технологические
Большое распространение средств автоматизации Увеличение продаж, Повышение клиентской базы Отток сотрудников

Вероятность возникновения новых технологий Увеличение продаж, рост клиентской базы, развитие бизнеса Появление новых конкурирующих компаний

НТП в сфере производства Обновление мощностей, появление новых технологий Дополнительные вложения в «ноу-хау»


2.2. Анализ микросреды
ИнтенсивностьУгроза появления новых конкурентов
и форма конкуренции – это одна из главных характеристик конкурентной ситуации и рынка, без которой нельзя формировать полноценную стратегию. Анализ реализуется на основе пяти факторов конкуренции:


Конкуренция в отрасли
Зависимость от поставщиков

Зависимость от покупателей


Угроза появления товаров-заменителей


Рисунок 1 – Модель 5 конкурентных сил М. Портера

1. Угроза со стороны возможных конкурирующих фирм
Отраслевые пределы входа для новых компаний значительно большие, так как чем больше продукции реализует организация, тем сервис отдельного продукта обходится дешевле, также каждый потребитель приобретает бонусы за применение услугами рассматриваемой компании. Фирме новичку приходится инвестировать значительные средства на лицензирование, оборудование, технологии. Всё это формирует рынок предоставления услуг телекоммуникационной связи максимально не привлекательным.
2. Угроза со стороны продукта-заменителя
Товаром заменителем является местная телефонная связь – проводная, стационарная связь. Для мобильной связи угрозы не представляет, уже на начало 2018го года, 99% населения используют только сотовую связь. Одним преимуществом стационарной, проводной связью является независимость телефонного аппарата от электроэнергии.
3. Угроза со стороны контрагентов
Рынок телекоммуникационной связи это рынок высокотехнологических услуг. Контрагентов капитального оборудования такого, как оборудование для серверов и базовых станций имеется не очень много, но крупных клиентов также ограниченное количество, значит предположить, что одна из сторон имеет значительную власть над иной достаточно сложно.
4. Угроза со стороны клиентов
Именно клиенты значительно влияют на предоставляемые организацией услуги и их качество. Клиентские желания определяют направления, в которых организация должна совершенствоваться. Большой список продуктов сформировался не только из-за конкурентной борьбы, но и из-за пожеланий клиентов. Но клиенты не имеют влияния на стоимость в отрасли. При этом низкая лояльность клиентов, большое число потребителей, большое разнообразие продуктов, приводят к тому, что приходится бороться за каждого потребителя.
5. Соперничество в отрасли
В стране принято выделять три больших игрока на рынке: МТС, «МегаФон» и Вымпелком.
Значительное время предприятия обеспечивали максимальную зону охвата сети, но на текущий момент все больше фирм вступают в конкурентную борьбу за ценовые сегменты