Анализ рекламы 1990-2000 годов
Введение
Реклама начинает играть значительную эстетическую роль превращаясь в одну из форм искусства. Необходимо отметить, что в той или иной форме к рекламного творчества были причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э. Ремарк, В. Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелуш. Все больше современных рекламных «продуктов» сегодня выполняются со вкусом и мастерством и представляют собой изящные художественные произведения. Таким образом диапазон действия рекламной информации распространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, позволяет осветить особенности феномена современной театральной рекламы. Порожденное современным обществом театральная реклама стала его непременным атрибутом.
Одной из важных функций рекламы является ее способность сформировать определенные социальные ориентации, то есть такие комплексы знаний и представлений, которые были бы систематизированными по нашим потребностям и существующих способов их удовлетворения.
Существует значительное количество отечественных и зарубежных исследований - А. Дейян, Р. Томас, В. Уильям, Д. Огивли, В. Паккард, в которых рассматриваются важные аспекты рекламной проблематики в различных областях научного знания: экономики Б. Борисов, Ф. Котлер, В. Музыкант, Б. Обритько, Е. Ромат, Е. Уткин, психологии А. Журавлев, А. Лебедев-Любимов, Б. Ломов, Т. Краско, А. Ульяновский, А. Феофанов, Т. Кениг, Г. Мюнстерберг , социологии А. Виригин, Н. Лисица, теории коммуникации Г. Почепцов, истории В. Ученова. Освещение отдельных философских вопросов рекламного процесса, в частности этических и эстетических, нашло отражение в исследованиях философов и культурологов В. Вербицкий, Л. Грановский, М. Каган, А. Проценко, А. Оленина, А. Сальникова, А. Костина. В то же время исследования особенностей рекламы как оригинальный направление изучения многомерного феномена рекламы еще не получил широкого осмысления и не заняла соответствующее место среди современных социально-философских концепций.
Объект исследования - история развития арекламы. Предмет исследования-исследование реклама.
Цель и задачи исследования. Главной целью исследования является исследование рекламы период 90х-2000х годов. Bc исходя из цели нами были сформированы следующие задачи:
рассмотреть суть рекламных технологий, которые применялись в сфере рекламы
раскрыть специфику реализации графической рекламы в период 90х-2000х годов.
1. Суть рекламы и ее графическое воплощение
Сейчас трудно представить себе средства массовой информации без рекламы. Над созданием рекламы работают специалисты разных отраслей. В конечном итоге этот продукт поддается анализу различными специалистами - экономистами, филологами, психологами, дизайнерами и тому подобное. Восприятие коммуникантами сообщения - один из главных вопросов, волнующих специалистов. В процессе развития рекламы простая форма представления информации о товаре или услуге переросла в сложные, иногда наполненные интригой, креативными решениями, среди которых, по нашему мнению, следует назвать создание узнаваемого рекламного продукта через рекламную серию.
Большинство современных научных источников, уделяют внимание вопросам дизайна рекламы, представленные иностранными авторами. Основные концепции графического дизайна, в том числе и дизайна рекламного дела, рассмотрены специалистами Велен Эрис и Эрикой Кендра в книге "Искусство дизайна с компьютером и без" [4]. Проектированию и созданию визуальных сообщений, распространяемых с помощью современных средств массовой информации: газет, журналов, рекламных изданий, компьютерных сетей - посвящена книга "Дизайн и реклама" В. Курушина [6]. Творческую и коммуникативную концепцию в рекламе описано профессором Е. Павловский в издании "Дизайн рекламы: поколение NEXT» [9]. Проблемы создания фоторекламы рынка и ее продвижение в пространстве информационно-рекламного рынка рассмотрены российским автором Б. Головко в "Теории и практике фоторекламы" [2].
В "Большой советской энциклопедии" при толковании понятия "реклама" приводятся различия рекламы в капиталистических и социалистических странах, в том числе: (капиталистические страны) "С помощью рекламы, находится в руках монополий, навязываются лишние потребности, воспитываются конформистские взгляды, насаждаются стандарты "массовой культуры", культ моды. Реклама через систему массовой информации охватывает подавляющее большинство членов "общества потребителей", способствует все большему отчуждении личности» [1]. В социалистических странах "реклама осуществляется планомерно, отличается правдивостью. Она стимулирует спрос, способствует формированию новых общественных потребностей, повышению культуры потребления, развития социалистической экономики и культуры» [1]. Но такие взгляды ушли в прошлое, и сегодня реклама выполняет ту функцию, которую по законам рынка ей определено.
Продуманная рекламная кампания - залог успешного продвижения товара на рынке. Коммуникация более действенная и эффективная, когда реклама является не одиночным, а многократным, серийным объявлением. Основывается она не только на повторе одного и того же изображения, радио ролика, телесюжета, а имеет логическое продолжение, развитие, чем удерживает внимание и привлекает потребителя. Примерами современной серийной рекламы могут служить такие известные марки как "Coca-Cola", "Pepsi", "Nestle", "Marlboro" и многие другие. Представлены известные и ныне мировые производители "Nivea", "Philips", "Siemens", "Bayer", "Odol", "Orion", "Tungsram", "Bata", "Movado ". Именно на примере части из них можно проследить развитие серийной рекламы начала ХХ века.
Очерчивая суть серийной рекламы, специалист по коммуникационных технологий в этой области профессор Ю. Пирогова, в частности, отмечает: "... серии рекламных сообщений, действующих как единое целое, основанные на некоторых константах и имеют зоны определенного варьирования. К числу констант, наверное, должны быть занесены константа позиционирования торговой марки, семантическая и риторическая константы серии. Эти константы устанавливают интертекстовые связи между различными рекламными сообщениями, позволяющие им удерживаться в сознании потребителя как единое макросообщение. Благодаря этим константам рекламными средствами формируется и поддерживается целостный имидж торговой марки "[10, с. 27].
Конечно, в печатной рекламе первым элементом, который идентифицирует фирму, является логотип, который по своей природе - константа. Квентин Ньюарк, автор книги "Что такое графический дизайн?", пишет: "логотип - это всегда специфическое, особенное формулировки, повторяется, и юридически защищена сигнатура. Создание логотипов, или "брендов", как их называют в последнее время, является ядром современного графического дизайна "[5, с.120].
Стоит также отметить, что логотипы фирм «Bayer», «Odol" и "Tungsram" имеют постоянное, определенное место в композиции рекламы. Такой ход является одним из приемов рекламы и при разном наполнении привлекает внимание и ориентирует читателя. Практик и автор книг по рекламе И.Имшинецкая пишет: "Глядя на пестрое собрание любых вещей или людей, мы говорим:" глаза разбегаются ", не зная, на чем остановить взгляд и сфокусироваться. Почему это происходит? Поэтому отсутствует формальная целостность пространства; нет организующего начала, нет "порядка" - те элементы, из которых построен визуальный пространство, не выстроены в систему, каждый из них сам по себе
. Такая реклама будет неэффективна уже потому, что восприятие бессистемной информации - очень трудоемкая работа. И если не облегчить (тем самым ускорить) читателям процесс понимания, то они оставят эту рекламу без внимания» [3, с. 107].
2. Графическое воплощение рекламы 90-х и 2000 – х годов
Отечественная реклама 90-х годов - это уникальный социально-психологический феномен. В эти годы формировались новые массовые (потребительские) концепции мировосприятия. Старая реклама 90-х – это своеобразное отображение наших представлений о «прогрессивном Западе»
Эту тонкую струну перемен хорошо уловил Карен Шахназаров. В его фильме «Курьер» 1986 года главная героиня Катюша – юная девушка, будучи на грани истерики, на вопрос о чем ты мечтаешь, говорит: «Я мечтаю быть очень красивой, чтобы нравиться всем мужчинам. И еще… Еще я хочу ездить на красивой спортивной машине, чтобы на мне был длинный алый шарф, а на сидении рядом – магнитофон и маленькая собачка. Это честно…».
Коренная деформация ценностных ориентиров реализовывалась в рекламе 90-х годов, смотреть которую собирались целыми семьями. Рядом с мессианским образом коллективиста, который во взаимосвязи с обществом ищет свое предназначение, появляется новый образ уверенного в себе индивидуалиста, знающего чего он хочет. Сейчас мы можем смотреть рекламы 90-х годов онлайн, анализируя ее и вспомнив лучшие моменты.
Первые рекламные подавались в виде новостных лент – типичный прием советских «пиарщиков». Однако в новой – старой рекламе 90-х уже звучит совершенно иной звуковой ряд — он заметно гиперболизирован: применяются приемы ассоциативных рядов и запугивания.
Один из ярких примеров – реклама морского гребешка, где голос за кадром позиционирует товар как ценный советский деликатес, который в будущем может исчезнуть из прилавков магазинов.
На противовес «сухой» рекламе 90 – х годов, видео которых, отчасти, было прямолинейно, также появляются оживленные ролики.
Например, реклама отечественного автомобиля «Лады – position nomber one».
Главная составляющая ролика — ритмичная музыка песни Кая Метова, под которую марширует рота солдат. Парадом командует генерал-полковник, руководя военнослужащими прямо из автомобиля.
Сами идеи «свободы» истолковывались очень широко и нередко граничили с вульгарством и вседозволенностью, подчеркивая тем самым высокий уровень личностной свободы. Очень комичный ролик был снят с Игорем Угольником и Николаем Фоменко.
Угольник пытается успокоить младенца-переростка Фоменко, спрашивая последнего, чего он хочет. Фоменко, повергая публику в шок, кричит: «Бледину»! А далее идет реклама сухих детских смесей, которые, по мнению авторов, помогут вырасти младенцам словно собакам.
Создание рекламных роликов не требовало особых правил. Каждый делал, как умел. Люди приходили в бизнес с собственными наработками. Авторами роликов были КВНщики, мультипликаторы, кинорежиссеры. Для примера одними из первых рекламщиков были Тимур Бекмамбетов – режиссер фильмов «Дневной дозор» и «Ночной дозор», мультипликатор Норштейн, чей мультик «Ежик в тумане» — шедевр мирового масштаба.
Появлялись экстравагантные видеоролики. Пример — реклама Московского завода вентиляторов.
Это целый комичный мюзикл со странниками, чертом и ангелом: настоящая постановка борьбы добра и зла.
Авторов отечественных роликов очень сильно клонило в сторону сатиры. Это можно объяснить общественным отношением к рекламе, которую воспринимали как не совсем «серьезный» жанр. Переубедить в обратном помогли иностранные специалистами.
Реклама стиморола 90-х годов популяризировала не жевательные резинки, а идеи, человеческие чувства и мечты. Реклама сникерса 90-х годов продавала не арихисово-шоколадные батончики, а образ человека, берущего от жизни только удовольствия.
В минутной рекламе стиморола 90-х годов - ролик Coming Alive разыграна жизненная история, с перипетиями и накалом страстей, где зрителя заставляют сопереживать главному герою.
Парень усердно работает в офисе, который больше напоминает шумный мегаполис. Жизнь ускользает между пальцев – он несчастен. В один момент он берет в руки фотографию и вспоминает свою пылкую любовь.
Ни секунды не сомневаясь, парень идет в гараж, седлает байк и летит навстречу судьбе. Он окрылен и счастлив.
Накал страстей увеличивается – главный герой подъезжает к дому любимой. Миловидная девушка всматривается вдаль и не верит своим глазам – мечты воплощаются в реальность.
Еще один миг – все рушится. К девушке подбегает мальчик. Это ее сын?
Все надежды тщетны для главного героя. Прошло много времени, и его возлюбленная успела полюбить другого. Наш герой несчастен.
Еще миг – мальчика забирает женщина: ребенок не принадлежит любимой. Они оба счастливы и вместе уезжают навстречу закату.
Ролик длится 62 секунды. Каждую из них он рекламирует 12 подушечек «Стиморола», не произнеся о жвачке ни единого слова.
Примечательно, что в рекламе сникерса 90-х годов основным звуковым наполнением была песня Rolling Stone «Satisfaction» (удовольствие). В русском варианте рекламы батончика главную роль исполнял звезда европейского футбола начала 90-х — Добровольский.
Отечественный бизнес со всеми ужасами, карикатурностью и «понтами» начал понимать, насколько серьезным инструментом влияния является реклама. Вначале появляется много хороших работ,. например, реклама Банка Империал, ролик Народного фонда и т.д.
Несмотря на красочность, большинство роликов были невнятными: зритель не понимал посылов ряда видео.
Чего не скажешь про культовую пиар-работу – реклама 90 – х годов АО «МММ» — видео с Леней Голубковым.
Рекламные ролики семьи Голубковых были связанными — они снимались по принципу сериала. В начале новой эпохи такие сериалы как «Богатые тоже плачут», «Просто Мария», «Санта-Барбара» били все эфирные рейтинги.
Авторы видео четко выделили целевую аудиторию. Леня выглядит как типичный русский рабочий – он экскаваторщик. Его брат Иван – шахтер. Оба любят застолье – главное место для споров.
Согласно ролику благосостояние Лени, доверившемуся «МмМ», росло в геометрической прогрессии. Через время незатейливый экскаваторщик облачается в деловой костюм и путешествует по Америке.
Попутно создателями Лени решались задачи глобального масштаба – они ломали ментальные стереотипы. Леня переубеждал Брата, что инвестирование не является мошенничеством. Населению прививалась мысль, что капитализм – это благо и быстрый способ обогащения, а США – это место где радуются и смеются.
Правда, стоит сказать, что в конечном счете стереотипы укрепились еще больше. Только с рождением нового поколения конца 90-х — начала 2000-х годов, идеи рыночных отношений начали обретать позитивный окрас.
К помощи рекламных роликов прибегли также политики
Задать вопрос
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
