Анализ потребительского поведения

Введение

На сегодняшний день реклама является одним из самых эффективных инструментов в системе маркетинговых коммуникаций кампании. При этом, высокой популярностью пользуется реклама с привлечением лидеров мнений − так, около четверти от всех рекламных материалов в мире являются рекламой с привлечением медийных лиц, что обуславливает актуальность выбранной темы исследования.
Целью проведения исследование является изучение сущности рекламных кампаний с привлечением лидеров мнений в современном медиа-пространстве.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить сущность рекламы как инструмента системы маркетинговых коммуникаций;
рассмотреть процесс разработки рекламной кампании;
определить значение лидеров мнений в популярных теориях коммуникации;
рассмотреть достоинства и недостатки рекламы с привлечением лидеров мнений;
рассмотреть практические аспекты использования лидеров мнений в рекламном продвижении.
Объектом исследования выступает процесс рекламной коммуникации. Предметом – роль лидеров мнений в осуществлении рекламной коммуникации.
К прикладным методам выполнения работы можно отнести методы описания и сравнения. К общенаучным методам и приёмам исследования, применяемым в данной работе, относится метод анализа и системный подход.
В качестве источников исследования послужили законодательные акты РФ, учебные пособия по маркетингу и рекламе, материалы профильных научно-публицистических изданий, входящих в список ВАК и систему РИНЦ. Кроме того, также были использованы материалы профильных интернет-ресурсов.
Вопросы использования лидеров мнений в рекламной коммуникации остаются достаточно слабо освещены в российском научном дискурсе, что обуславливает высокую теоретическую значимость текущей исследовательской работы.

1.Сущность рекламных кампаний в системе маркетинговых коммуникаций фирмы

Маркетинговые коммуникации – сложное и многогранное понятие, до сих пор не имеющее четкого и общепринятого определения в научной литературе по маркетингу, несмотря на важность этой концепции в деятельности любого современного предприятия,,. По одной из точек зрения, маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, которые направлены на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке. Процесс маркетинговых коммуникаций, коммуникация – это двусторонний процесс, включающий в себя взаимоотношения между потребителем и организацией, а, следовательно, маркетинговые коммуникации составляют систему,.
В таблице 1 представлены результаты исследования Шушарина Д. В., целью которого являлось определение частоты использования того или иного элемента системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в различных отраслях, проведенного с применением метода контент-анализа на основе изучения тематических статей (опубликованных в течении 2009-2014 гг. в российском журнале «Маркетинговые коммуникации») .
Таким образом, реклама является самым массовым, распространенным и убедительным средством продвижения в системе маркетинговых коммуникаций фирмы. Осуществляя сразу целый ряд важных функций (информирование потребителя, позиционирование товаров бренда, обеспечение спроса во время стагнации рынка, создание благоприятного образа товаров и самой компании, формирование потребительских предпочтений и привычек,), реклама является важнейшим инструментом повышения эффективности бизнеса, что обуславливает несомненную важность изучения сущности планирования и организации рекламной кампании организации.
Таблица 1
left24320500Частота использования инструментов системы маркетинговых коммуникаций
Прежде всего рассмотрим понятие рекламы. Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
При планировании и организации рекламной кампании следует учитывать критерии, согласно которым реклама может быть признана «ненадлежащей» с точки зрения действующего законодательства – реклама должна быть добросовестной и достоверной, т.е. содержать действительную информацию о товаре, реклама которого не является запрещенной в рассматриваемом контексте места и времени, при этом, рекламная информация не должна порочить честь и достоинство третьих лиц, в т.ч. фирм-конкурентов.
Рекламная деятельность − действия с целью распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Важнейшей частью рекламной деятельности является планирование и организация рекламной кампании. В целом, рекламную деятельность можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний организации,,.
Планирование и организация рекламной кампании является сложным и многоаспектным процессом, требующим высокой степени квалификации от специалистов, его осуществляющих. На сегодняшний день одним из самых эффективных подходов к организации рекламы на предприятии – проектный. Работа над проектом рекламной кампании может предполагать привлечение третьих лиц для выполнения части проектных работ – это может быть как рекламное агентство полного цикла, осуществляющее основную часть работы над проектом, так и только привлеченные сторонние дизайнеры, выполняющие только одну определенную задачу – дизайн рекламных материалов. Рассмотрим каждый из этапов планирования рекламной кампании (табл. 2).
Таблица 2
Планирование рекламной кампании
№ Название этапа Описание
1 Идентификация целевого рынка Первоначальным этапом является определение целевой аудитории распространяемой рекламной информации.
2 Проведение предпроектного анализа Проведение сбора информации о целевом рынке – проведение маркетинговых исследований, работа как с первичной, так и вторичной маркетинговой информацией.
3 Определение цели проекта Цель проекта определяется в соответствие со SMART-концепцией постановки целей.
4 Определение концепции рекламной кампании Определение идеи рекламной кампании, используемых в рекламных сообщениях акцентов. Основой определения концепция должен служить имеющийся план маркетинга организации.
Продолжение таблицы 2
5 Определение рекламных носителей В зависимости от характеристик целевой аудитории и специфики области деятельности организации определяются наиболее эффективные коммуникационные каналы и формы рекламных сообщений.
6 Определение состава рекламных сообщений В соответствие с разработанной концепцией рекламной кампании и выбранным типом рекламных носителей разрабатывается текст и дизайн рекламных сообщений.
7 Разработка календарного плана работ и
распределение ответственности Составляется календарный график основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и
ответственных лиц. Проводится разработка медиаплана рекламной кампании.
8 Разработка сметы проектных затрат Определяются бюджеты рекламной кампании, исходя из разработанного медиаплана и графика основных мероприятий рекламной кампании.
9 Определение рисков проекта Проведение анализа рисков и разработка плана альтернативных мероприятий в случае выявления низкой эффективности запланированных мероприятий
10 Формирование механизма контроля за результатами Планирование перечня контрольных промежуточных результатов реализации проекта рекламной кампании на определенных его этапах с целью выявления необходимости применения альтернативных сценариев.
11 Проведение проектных работ Практическая реализация запланированных проектных работ.
12 Окончание проекта Формирование необходимой отчетности о завершении проекта
13 Анализ полученных результатов Анализ проведенных работ и формирование рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.
SMART-целеполагание рекламной кампании предполагает постановку конкретных, измеримых и достижимых целей, соответствующих заявленной стратегии продвижения компании и строго ограниченных во времени.
Разработка концепции рекламной кампании – это творческая задача, требующая от разработчиков проекта творческого и креативного мышления. Качественная творческая концепция рекламной кампании должна удовлетворять трём условиям: быть актуальной, быть уникальной на целевом рынке, иметь высокий уровень воздействия на обозначенную целевую аудиторию. Творческая концепция представляет собой некую ключевую идею, в соответствие с которой разрабатывается рекламный слоган и дизайн промо-материалов.
В зависимости от вида используемого коммуникационного канала и формы рекламных сообщений, реклама классифицируется на:
наружную рекламу (щиты, растяжки, вывески, городские конструкции, транспортная реклама и т.д) – относительно дешевый вид рекламы, направленный на массовую целевую аудиторию, повышение уровня восприятия подобных рекламных сообщений достигается посредством использования ярких, коротких и оригинальных лозунгов, привлекательных креативных изображений или нестандартных мест размещения;
интернет-рекламу (медийная, тизерная и контекстная реклама, реклама в социальных сетях, рекламные баннеры, нативная реклама, видео-реклама, реклама в блогах и тематических ресурсах и т.д.) – позволяет произвести глубокую настройку таргетинга целевой аудитории, предоставляет множество инструментов продвижения и анализа эффективности коммуникации, позволяет установить прямой контакт с пользователями

. Один из наиболее эффективных и популярных видов рекламы на сегодняшний день, позволяет организовывать относительно дешевые рекламные кампании;
рекламу в СМИ (реклама в традиционных печатных изданиях, радиореклама, реклама на ТВ) – данный тип рекламы является одним из самых дорогих (в особенности реклама на телевидении в прайм-тайм на федеральных каналах), направлен на более возрастную и платежеспособную аудиторию по сравнению с интернет-рекламной. Обладает высокой степенью эффективности, однако доступна только крупным брендам;
рекламу на местах продаж (POS-материалы) – представляет собой рекламные баннеры, флаеры, информационные конструкции, брендированное оборудование, наклейки в местах распространения товаров или услуг бренда;
социальную рекламу – некоммерческая реклама, может использоваться в рамках маркетинга «социально-значимой проблемы» для повышения уровня социальной ответственности компании и улучшения её делового имиджа.
Отметим, что наиболее эффективно применять сразу несколько видов рекламы, добиваясь частоты показов рекламного сообщения равной трем в рамках интервала частоты покупки. Следовательно, интенсивность рекламы определяется в зависимости от характера рекламируемого товара или услуги.
Для оценки степени эффективности рекламы необходимо проведение анализа целевой аудитории на предмет степени владения информацией о данной организации, ее товарах и услугах, кроме того, необходимо проведение глубокого анализа образа бренда и его товаров, сформированных у потребителей под воздействием рекламных сообщений. В этой связи выделяют следующие основные направления изучения эффективности рекламы:
исследование эффективности и популярности отдельных рекламных носителей и коммуникационных каналов для разных целевых аудиторий;
определении степени осведомленности целевой аудитории о деятельности компании, ее товарах и услугах в результате воздействия различных рекламных средств в рассматриваемый промежуток времени;
проведение сравнительной оценки степени знакомства с рекламируемым товаром разных целевых аудиторий и желанием его купить.
исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.
Многообразие видов и форм рекламы превращает её в универсальный и высокоэффективный инструмент системы маркетинговых коммуникаций. Одновременно, реклама приобретает максимальную эффективность только в системе маркетинговых коммуникаций, при этом, все остальные элементы системы оказывают максимальный эффект только в совокупности с тщательно выверенной рекламной стратегией бренда.

2.Лидеры мнений как инструмент рекламного продвижения

Продвижение с помощью лидеров мнений – одно из наиболее популярных направлений развития маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день. Использование лидеров мнений в рекламных кампаниях является проявлением Influencer Marketing (маркетинга влияния) . Влияние лидеров мнений, как продукт маркетинговых коммуникаций, рассматривается современными исследователями как общественное благо . Маркетинг влияния в рамках российского научного дискурса рассматривается как инновационная маркетинговая деятельность российских компаний .
В первую очередь рассмотрим сущность понятия «лидер общественного мнения». Данный термин был впервые использован К. Лазарсфельдом, основоположником модели двухступенчатой коммуникации . Согласно одному из определений, под лидерами общественного мнения понимаются юридические и физические лица, не только выражающие, но и формирующие общественное мнение . Однако, по мнению большинства исследований в качестве лидеров мнения могут выступать только физические лица. Социологи выделяют пять признаков, характеризующих человека как лидера мнений, а именно:
обладает большим объемом знаний и навыков в конкретной теме;
имеет доступ к конфиденциальной для широких масс информации;
является активным пользователем и потребителем СМИ;
обладает инновационным типом мышления;
обладает хорошими организаторскими навыками .
На наш взгляд, изучение сущности влияния лидеров мнения будет неполным без изучения сущности определения «общественное мнение». На наш взгляд, в контексте изучения общественного мнения как объекта коммуникации, наиболее целесообразным в определении общественного мнения будет сослаться на труды У. Липмана ввиду того, что на основе концепции общественного мнения У. Липмана были сформированы основы имиджелогии К. Болдуинга. Итак, согласно мнению Липмана, общественное мнение представляет собой «образ реальности, в соответствии с которым действуют группы людей или индивиды, действующие от имени групп» .
Вернемся к изучению модели двухступенчатой коммуникации К. Лазарсфельда. Схематично сущность модели представлена на рисунке 1 .
right51500Рис. 1 – Модель двухступенчатой коммуникации
Согласно данной модели процесс коммуникации можно разделить на следующие два этапа:
вначале информация достигает «лидеров мнений» посредством средств массовой информации;
на втором этапе лидеры мнений распространяют информацию в межличностном общении (в современных условиях лидеры мнений также могут распространять информацию через собственные страницы в Интернете или собственные СМИ) – так, информация достигает широкого круга лица, формируя их общественное мнение .
У данной модели есть много критиков – так, по мнению множества исследователей невозможно разделить аудиторию СМИ всего лишь на две группы. Критика модели вылилась в формирование теории многоступенчатой коммуникации . Интересной выглядит модель диффузного распространения идей (инноваций) Э. Роджерса, разделившего аудиторию СМИ на пять групп, а именно:
инноваторы (2,5% целевой аудитории) – наиболее активная группа потребителей, стремятся опробовать продукт сразу после его выхода на рынок, склонны к риску, обладают значительным количеством ресурсов;
ранние последователи (13,5%) – по мнению Э. Роджерса, в данную группу входят лидеры мнений, формирующие отношение к продукту в общественном сознании;
раннее большинство (34%) – охотно следуют за лидерами мнений, относятся к среднему классу, хорошо образованы;
позднее большинство (34%) – долго относятся к новому продукту скептически, приобретают его под влиянием большинства, практически не восприимчивы к влиянию лидеров мнений;
отстающие – наиболее консервативная часть населения, могут не принять новый товар, не восприимчивы к воздействию лидеров мнений .
Графически данная модель представлена на рисунке 2.

Рис. 2 – Модель многоступенчатой диффузии инноваций
Суть модели состоит в том, что рост количества потребителей нового продукта объясняется эффектом рекламы и эффектом межличностной коммуникации. Эффект рекламы состоит в том, что на начальном этапе жизненного цикла нового продукта потенциальные потребители способны узнать о нем только из рекламы самой компании. Со временем людей, попробовавших новый продукт, становится все больше, и на первый план выходят межличностные коммуникации, в результате которых о новом продукте потребители узнают уже друг от друга . Таким образом, использование лидеров мнений в рекламной кампании позволяет ускорить наступление второго этапа принятия нового продукта.
Однако, исходя из этой же модели следует учитывать, что использование лидеров мнений – не является универсальным инструментом воздействия на общественное мнение. Так, группы «позднее большинство» и «отстающие» (50% аудитории) практически не восприимчивы к воздействию маркетинга влияния, что обуславливает поиск альтернативных инструментов маркетингового воздействия и оптимального распределения средств в рамках организации рекламной кампании.
По мнению автора, на сегодняшний день эффективной моделью использования лидеров мнений в рекламных коммуникациях является привлечение блогеров к продвижению продукта на первом этапе в рамках коммуникационной модели Роджерса и «традиционных» лидеров мнений на втором этапе (политики, спортсмены, звезды шоу-бизнеса, бизнесмены и т.д.)