Аналитическая справка. Маркетинг

Введение
Тема настоящей работы – «Тенденции и среда международного маркетинга». Актуальность избранной темы определяется тем, что предприятие, существующее во имя получения прибыли, не может ее получить откуда-либо, помимо среды своего существования, используя для этого, опять-таки, факторы той же среды. Глобализация и связанная с ней интернационализация бизнеса предполагают расширение количества и рост значимости факторов среды существования предприятия. Поэтому ее детальный анализ – не только обязанность предприятия, но и условие его устойчивости, экономической безопасности, а также источник информации для установления целей и принятия решений.
Целью данной работы выступает установление составляющих и бизнес-среды и их анализ в международном бизнесе в вообще, а также на примере конкретного предприятия. Проблематика данной работы проистекает из противоречия между объективно ограниченными возможностями фирмы на мировых рынках и многогранностью количества, равно как и разносторонностью влияния факторов рыночной среды на предприятие, являющееся субъектом международного бизнеса.
В структуре данной работы специально не выделены составные части. Анализ начинается с фирмы как объекта анализа, далее анализируется состав бизнес-среды. В ходе рассмотрения ее компонентом рассматриваются и тенденции в международном маркетинге. Объем работы ограничен, потому в структуре работы намеренно не приводится заключение, так как в нем пришлось бы повторять положения, которые (в том или ином виде) изложены в ее основной части.


Фирма и бизнес как объект анализа. Анализируя среду международного маркетинга, следует обратиться к анализу двух базовых понятий – «бизнес» и «фирма». Исходя из значения слова «бизнес» (англ. business) в языке-источнике, это – занятие либо деятельность: предпринимательская, законно приносящая доходы, прибыль. Если речь идет о бизнесе, важен не только факт получения доходов – так, продажа собственного имущества далеко не всегда является бизнесом. Важно, чтобы указанные доходы превышали издержки, то есть приносили прибыль, положительную разность между доходом и расходами.
У Дж. М. Кейнса [1] фирма как часть экономики – субъект бизнеса, юридическое лицо, получающее доходы, несущее расходы, нацеленное на достижение прибыльности. Поэтому среда ее существования, окружающая среда является ее бизнес-средой – источником прибыли [2].
В нашей работе имеет значение международный контекст – международным бизнесом будем называть такую деятельность, ориентированную на получение прибыли, которая протекает с участием расположенных вне страны нахождения предприятия клиентов, инвесторов, подрядчиков, штатных и внештатных сотрудников, т .е. всего, кто / что в совокупности относится к среде международного бизнеса.
Следует привести определение окружающей среды (бизнес-среды) как таковой. В соответствии с философским словарем, среда – физическое, интеллектуальное, моральное и проч. окружение, в котором мы живем [3]. Соответственно бизнес-среда – совокупность сил и субъектов, окружающих фирму в процессе ее существования.
Течение бизнеса как деятельности зависит от множества факторов и условий, как внутри, так и вне организации. В соответствии с этим принято выделять внутреннюю и внешнюю среды бизнеса. Анализ научной литературы по обеим дисциплинам в итоге дал нам возможность сформулировать такую совокупность составляющих бизнес-среды:
- внутренняя среда;
- внешняя среда, в т.ч .:
- - микросреда (в маркетинге), или внешняя среда прямого воздействия (в менеджменте);
- - макросреда, или глобальная среда (в маркетинге), или внешняя среда прямого воздействия (в менеджменте);
- международная среда [4].
Внутренняя среда. Поскольку предприятие – объект, который самоорганизуется и саморазвивается, именно внутренняя среда определяет характер и успешность деятельности предприятия. Основные факторы внутренней среды организации – цели, структура, задачи, технологии, люди.
Цели организации – конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого пытается достичь фирма. Цели различаются по уровням иерархии: смысл существования организации, ее внутренняя сущность, определяемая миссией фирмы (которая бессрочна либо к этому приближается); стратегические цели (детализирующие миссию, устанавливаемых на 1-5 лет); тактические (горизонт планирования – от месяца до года), для реализации которых существуют цели оперативные. В международном маркетинге цели на внешних рынках очень часто заметно отличаются от целей на рынке внутреннем и от страны к стране. С другой стороны, у ТНК цели структурированы так, что имеют практически равное отношение к каждому рынку, особенно если речь идет стратегии.
Задача – непосредственно предложенная обязательная к выполнению конкретная часть работы, которая должна быть выполнена установленным путем и в оговоренные сроки. Задачи касаются не лично сотрудников, а должностей. Задачи делятся на три категории в зависимости от объекта, на который направлены усилия человека: задачи по работе с людьми; по работе с предметами и по работе с информацией. Специфика задач в международном маркетинге повторяет особенности целей.
Структура – логические отношения по взаимодействию организационных форм технологических процессов переработки входных ресурсов, построенные в виде, позволяющем эффективно достигать целей. Схема структуры организации разрабатывается сверху вниз. Основным понятием, которое характеризует специфику структуры организации, является организационная структура. В зависимости от ее вида (линейная, функциональная, матричная, проектная, дивизиональная; возможны смешанные, промежуточные ее варианты, а также другие классификации) распределяются полномочия в организации, права и обязанности, ресурсы, власть. Для участников международного бизнеса справедливы две максимы структуры: либо выделение международного компонента деятельности в отдельное подразделение, либо рассмотрение организации в глобальном контексте, т

. е. ориентация на региональную структуру (по страновому, региональному или континентальному принципу).
Технологии – процесс превращения в системе, который состоит из отработки программ и осуществление выполнения операций в определенном порядке над ресурсами и информацией с целью перевоплощения их в желаемую продукцию. По мнению социолога Ч. Перроу, технология – средство преобразования сырья, людей, информации, физических материалов в желаемые продукты и услуги [5]. По Л. Дэвис, технологией является сочетание квалификации, навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления преобразований в материалах, информации или людях [6].
Влияние технологии как фактора внутренней среды организации определяется революционными изменениями: промышленным переворотом, стандартизацией и механизацией, применением конвейера и информационно-компьютерной революциями. Промышленный переворот отдал первенство в международном бизнесе тем производителям, которые смогли рационализировать производство. Механизация, то есть внедрение оборудования вместо ручного труда, привела к большей массовости и стандартизованности изделий. Конвейерное производство еще больше стандартизировало производство и углубило специализацию сотрудников. Если упомянутые три «революции» касались преимущественно промышленности, то последняя – преимущественно сферы услуг и обмена информацией: теперь стал иметь значение не только факт владения ею, но и фактор оперативности такого владения, эффективности обработки информации. Информационная революция привела к значительному росту роли маркетинга: если ранее он рассматривался как подсистема управления (наряду с управлением персоналом или управленческим учетом), то теперь, так как рост фирмы напрямую зависит от удачного продвижения товара, маркетинг стал фактически функцией менеджмента, а маркетинговая информация – ресурсом, сравнимым с капиталом и трудом. Развитие мировых рынков, сам прогресс цивилизации, глобализированного капиталистического производства приведет к тому, что в недалеком будущем менеджмент станет подсистемой маркетинга.
Чуть ли не самый важный фактор внутренней среды международной организации – люди, т. е. персонал со своими способностями и запросами, особенностями характера и профессиональными качествами, квалификацией и переживаниями. Поскольку эффективность обработки информации стала одним из решающих факторов конкурентоспособности организации в международном бизнесе, персонал превратился в ее основную ценность. Именно в этом заключается причина вспышки интереса ученых к исследованиям особенностей поведения человека, мотивов поступков, ориентиров в ежедневной профессиональной групповой деятельности и проч. Людьми являются и руководители, и подчиненные, и избежать человеческого фактора в их взаимоотношениях невозможно. Когда масштабы бизнеса выходят за границы, общение – за пределы этнонациональной, культурной, цивилизационной среды, организация может столкнуться с проблемами как в кросскультурных коммуникациях, так и в самом видении проблем и путей их решения. Даже вопрос о том, кто из двух партнеров – участников операции в международном бизнесе, должен подать руку другому, не всегда имеет однозначный ответ. Именно поэтому персонал, – или, как мы их назвали в контексте внутренней среды, люди, – должны быть готовы к такому контексту бизнес-коммуникаций. Такая готовность предполагает не только изучение ответственными за заключение соглашения менеджерами или должностными лицами общих вопросов бизнес-этики страны-партнера, – речь идет о выработке всем персоналом ценностей, корпоративной культуры, мироощущения, пригодного для развития компании на мировом рынке. Во многих западноевропейских компаниях, происходящих из франко- и немецкоязычных стран, языком внутреннего документооборота является английский, которым должны владеть все – от охраны до директоров: например, у швейцарской фармацевтической компании Novartis веб-сайт только на английском [7]) на вызовы международного бизнеса. Важно умение сотрудников компании расширять свои горизонты, рассуждать глобально при расширении деятельности за пределы «родной» страны или объединения капитала нескольких стран (см., напр., [8]).
Приведенный здесь перечень касается только основных, общепризнанных факторов внутренней среды организации. Можно было бы анализировать как отдельный фактор, например, корпоративную культуру, но при большем приближении стало бы очевидным, что она является элементом того фактора, который мы назвали людьми [9].
Микросреда. В связи со стремительным повышением турбулентности внешнего окружения, характер взаимодействия с ним бизнеса становится все более хаотичным, а последствия – все более существенными. Способность понимать ключевые процессы внешней среды международного бизнеса сегодня является необходимостью. Во внешней среде бизнеса в соответствии с дарвиновскими теориями происходит жестокий естественный отбор: выживают только обладающие достаточной гибкостью и способные к обучению, т. е. к закреплению в своей структуре (а также в людях, целях, задачах, технологиях) необходимых для выживания черт и особенностей (аналог дарвиновской изменчивости как основы эволюции).
Локальная среда (среда прямого воздействия, микросреда) – факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое воздействие этих операций [10]. К локальной среде относят потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов, государственные органы, профсоюзы, а также контактные аудитории.
Как отмечает Питер Ф. Друкер [11], «единственная настоящая цель бизнеса – создавать потребителя», то есть само выживание и смысл существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворения его запросов