Альтернативные формы организации инвестиционной деятельности - франчайзинг.

Введение

Франчайзинг как бизнес-стратегия имеет ряд преимуществ по сравнению с альтернативными способами расширения бизнеса. Это экономия на капитальных и текущих затратах при открытии нового предприятия под своим брендом; возможность организации канала сбыта, не требующего дополнительного финансирования, а, напротив, приносящего доход; возможность аутсорсинга со сравнительно меньшими издержками и более высокой степенью контроля; стратегия коммерциализации интеллектуальной собственности, позволяющая не только расширить границы узнаваемости бренда, но и повысить потребительскую лояльность; наконец, это снижение уровня конкуренции в том случае, когда к франчайзинговой сети присоединяется фирма из той же либо смежной отрасли.
Франчайзинг подходит для крупных стабильных фирм с известным и хорошо воспринимаемым на рынке брендом. Однако даже не бренд является залогом успешной реализации данной стратегии. Главное – поддержка обратной связи с франчайзи, оказание консультационной, бухгалтерской и иной помощи, формирование системы контроля и отчетности. Франчайзер несет ответственность за развитие всей сети, и от того, насколько грамотно будут выстроены отношения между ее членами, зависит успех как ее участников, так и системы в целом.
Актуальность работы обусловлена тем, что франчайзинг в последние десять лет получает все большее распространение в России, являясь удобным инструментом осуществления предпринимательской деятельности. В ближайшие годы, на волне восстановления экономики количество франчайзеров и франчайзи должно значительно увеличиться. Поэтому есть необходимость в выработке комплексного знания о нем, а также четкого нормативно-правового регулирования.

История развития франчайзинга
Термин «франчайзинг» происходит от французского слова «franchise», которое появилось в средние века и обозначало права и льготы, предоставляемые монархами. Первой компанией, применившей классическую схему франчайзинга, считается немецкая фирма Зингер, производившая швейные машины, которая продала права на дистрибуцию и обслуживание своей продукции под собственным брендом предпринимателям в США.
Таким образом, франчайзинг можно определить, как систему отношений между двумя (и более) независимыми предприятиями, согласно которой франчайзер за финансовое вознаграждение передает одному или нескольким франчайзи комплекс исключительных прав, позволяющих вести бизнес согласно основной концепции и с использованием средств индивидуализации франчайзера, а также обязуется предоставлять консультативную или иную помощь франчайзи с целью налаживания успешной работы франчайзинговой сети.
Несмотря на бурный рост франчайзинга в конце XIX века, свое начало эта система организации коммерческих отношений берет еще в средневековье. Слово «franchise» в переводе с французского означает привилегию, льготу, выданную монархом. [4]
В средневековой Англии франшиза давала право осуществлять на определенном месте, ярмарке или рынке торговлю, или иную социальную деятельность свободными гражданам. Английский король мог давать франшизу баронам на сбор налогов на местах взамен предоставления войск, что помогало укреплять лояльность короне и целостность страны. Система подобных привилегий формировала основу франчайзинговой модели в течение последующих нескольких веков. Более привычная форма франчайзинга сложилась в Германии и Британии у пивоваров в XIX веке. Пивоварни давали франшизу тавернам на эксклюзивную продажу сортов пива. Так у пивоварен складывалась по сути своя сеть распространения. На территории Соединенных Штатов Америки франчайзинг зародился усилиями изобретателя Айзека Зингера. Его компания «Singer Sewing Machine Company» после значительного улучшения ряда имевшихся на рынке моделей начала собственное производство швейных машинок. Их техническая совершенность по тем временам, высокое качество и хорошо налаженное производство привлекали множество клиентов со всей территории США.
Тогда компания приняла важнейшее для ее развития решение – продать по льготным ценам право на реализацию машинок и использование названия компании Зингера независимым предпринимателям при условии налаживания производства и обслуживания. Так компания Зингера начала заключать дистрибьюторские соглашения с независимыми компаниями-продавцами.
Также в этих соглашениях прописывались условия по ремонту и обслуживанию машинок и территория, в пределах которой осуществлялась деятельность конкретного франчайзи. Важным этапом развития франчайзинга стало появление законов, регулирующих использование товарных знаков. Отныне создатель такого знака имел исключительное монопольное право на его использование. Зарегистрированный и опубликованный знак охранялся законом и лиц, использующих его неправомерно можно было привлечь к ответственности через суд. Подобные законы издавались в США, Великобритании, Японии, Германии в конце XIX века. В 1891 году было заключено важное соглашение, являющиеся основой регулирования международной системы регистрации товарных знаков – Мадридское соглашение. [1]
Именно правовая охрана товарного знака, а также нормы по противодействию производства контрафакта позволили бурно развиваться франчайзингу, иначе рынок был бы переполнен компаниями-клонами, выпускающими схожую продукцию под схожими знаками, подрывая веру покупателей в продукт и нанося изначальным производителям колоссальный экономический ущерб, лишая всю систему франчайзинга смысла. Далее система, аналогичная системе компании Зингера была использована в 1898 г. компанией «General Motors». Дилерам по соглашению запрещалось продавать автомобили конкурирующих компаний. Кроме того, 21 дилеры должны были инвестировать в «GM» собственный капитал для развития головной компании.
Подобная система доказала свою эффективность и далее ее начали использовать в самых разных сферах производства. Одной из самых известных франшиз, зародившихся тогда можно назвать франшизу компании «Coca-Cola Company». Производитель выпускал концентрат сиропа централизованно и распределял его между заводами по розливу, подписавшими франчайзинговое соглашение. Такие пользователи франшизы получали право на реализацию напитков на своем местном рынке, используя известный брэнд. К двадцатым годам XX века стал складываться так называемый товарный франчайзинг или франчайзинг первого поколения.
Крупные оптовые поставщики начали заключать франчайзинговые соглашения с розничными точками продажи, что давало этим точкам бонусы в виде скидок на большие партии закупок, а также право использовать товарный знак оптового поставщика. После экономического кризиса, поразившего США в конце 20-х годов экономика начала идти на подъем, развивалась инфраструктура, автомобильная промышленность стремительно росла. На этой волне франчайзинг начали использовать нефтяные компании, заключая соглашения с малыми предпринимателями. Топливная компания, передавая в аренду бензоколонку, получала как плату за аренду, так и повышала известность своей компании, создавая целую сеть таких станций под единым брендом. [7]
Франчайзи же получали право устанавливать цены на топливо по своему усмотрению и в зависимости от особенностей местного рынка. Следующей поворотной точкой в развитии франчайзинга можно назвать послевоенное время. Вторая Мировая война закончилась, пришло время восстановления мировых экономик, мирного уклада жизни

. Начался подъем рождаемости, повышалось благосостояние граждан. Это коснулось многих сфер жизни, автопром наращивал быстрый темп развития, существенно повысился спрос как на различные бытовые услуги, так и на бытовые товары, сфера общественного питания также почувствовала повышенный спрос и необходимость в полномасштабном развитии.
В течение шестидесятых-семидесятых годов прошлого века франчайзинг переживал бурное развитие, и как это обычно бывает, и в этой сфере бизнеса нашлось немало недобросовестных предпринимателей. Они основывали фиктивные франчайзерские компании, продававшие заранее обреченные франшизы, так как компании-франчайзеры не имели для этого достаточного капитала, а целью было просто привлечь инвестиции через покупку таких франшиз, после чего франчайзи оставался без поддержки со стороны франчайзера и его бизнес слабел и банкротился. Эти и другие проблемы с рынком франшиз подтолкнули к созданию Международной Ассоциации Франчайзинга, Европейской Ассоциации Франчайзинга, а также множества подобных местных ассоциаций.
Также к шестидесятым годам можно отнести зарождение международного франчайзинга. Когда в экономике США начался спад, особенно во время топливного кризиса семидесятых годов, франчайзинг почувствовал на себе неблагоприятные последствия, что вынудило захватывать новые рынки сбыта. Были заключены франчайзинговые соглашения с компаниями в Великобритании. Постепенно франчайзинговые отношения связали множество компаний США, Великобритании, Франции, Германии, Японии. В следующие двадцать лет франчайзинг охватил рынки более ста стран мира, включая Россию. [10]
В двухтысячных годах франчайзинг стал привычным мировым экономическим явлением. Но последовавший мировой финансовый кризис 2008 года болезненно ударил по франчайзерам, вынудив сокращать число франчайзи, покидать недавно освоенные рынки. Но это способствовало развитию и замещению ушедших франшиз местными и к 2012 году, когда мировая экономика восстановилась, доля франчайзинговых компаний в мире увеличилась почти в два раза, по сравнению с докризисными показателями. Это еще раз доказывает надежность и живучесть данной модели ведения бизнеса.
В Модельных правилах европейского частного права 2009 года договор франчайзинга был определен как «договор, по которому одна сторона (франчайзер) предоставляет другой стороне (франчайзи) право осуществлять за вознаграждение предпринимательскую деятельность (франчайзинг) в рамках франчайзинговой сети с целью предоставления определенного продукта в интересах и от имени франчайзи, а франчайзи имеет право и обязан использовать фирменное наименование и товарный знак, иные интеллектуальные права, ноу-хау и способ организации деятельности франчайзера». Сразу становится понятно, что это определение закрепляет не только комплекс интеллектуальных прав, но знания, которыми обладает франчайзер и за передачу которых он может рассчитывать получить вознаграждение. Такая детализация предмета договора присутствует не в каждом национальном законодательстве, но является немаловажной, так как знания, будучи продуктом интеллектуальной деятельности, имеют свою цену. Кроме того, не во всех национальных законодательствах можно определить, что именно подразумевается под «знаниями франчейзера» или его «опытом». Важно понимать, какие именно отношения будут включены в такой договор, как они должны быть реализованы сторонами и как определить их стоимость и порядок оплаты.

Сущность франчайзинговой деятельности и ее виды
На данный момент франчайзинговые отношения в виде коммерческой концессии в России можно определить, как соглашение между правообладателем (франчайзером) и пользователем (франчайзи), по которому правообладатель обязуется предоставить пользователю за вознаграждение право использовать в его предпринимательской деятельности комплекс принадлежащих правообладателю исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта, в том числе право на товарный знак, знак обслуживания, коммерческое обозначение, секреты производства (ноу-хау), техническую и коммерческую документацию. Но нормативное определение франчайзинговых отношений еще далеко от совершенства и предстоит немало работы для более точного определения и регламентации этого быстро развивающегося экономического явления. Немало проблем в точном определении и регламентации связано и с обширной классификацией франчайзинговых отношений, разнообразием направлений деятельности. На сегодняшний день выработано несколько классификаций франчайзинга, каждые разделяет франчайзинг по определенному критерию, являющемуся ключевым для его разделения на виды. [9]
Сравнительно новый институт, франчайзинг набирает обороты в своем развитии, в связи с чем существуют неурегулированные проблемы. На данный момент существует множество разногласий в его применении, особенно, когда правовое регулирование касается применения иностранных норм и норм российского права, т.к. на данный момент вопрос о едином регулировании франчайзинга на международном уровне не решен, а различные национальные законодательства часто не совпадают в определениях (например, в определении прав и обязанностей участников, а также объема передаваемых исключительных прав). Более того, взгляды различных ученых не сходятся в вопросе об определении правовой природы коммерческой концессии и ее соотношении с франчайзингом, а также существуют разногласия в дифференциации правовой природы коммерческой концессии и другими формами организации предпринимательской деятельности.
Известный специалист по франчайзингу в России В. Колесников выделяет шесть вариантов классификации, которые чаще всего используются в современных исследованиях:
1) По виду деятельности франчайзи: 19 Смирнова Е.В. Зарубежное законодательство по франчайзингу: сравнительный анализ // Ежегодник сравнительного правоведения. - М.; Норма, 2002. - с.198-224
А) товарный франчайзинг. Франшиза предоставляется для продажи готовой продукции на определенной договором территории под товарным знаком франчайзера.
Б) производственный франчайзинг. Франшиза дает право на производство и реализацию продукции, при условии закупки сырья, материалов у франчайзера, который передает пользователю запатентованную технологию производства товара (ноу-хау).
В) франшиза на определенный вид деятельности. Франшиза бизнесформата. Головная компания-правообладатель передает пользователю отработанную успешную модель ведения конкретного направления бизнеса. Франчайзи обязан перенять эту систему, приобрести лицензию на данный вид деятельности под товарным знаком франчайзера.
2) По количеству выдаваемых лицензий:
А) франчайзинг отдельно взятого предприятия. Направлен на развитие конкретного предприятия.
Б) корпоративный франчайзинг. Направлен на развитие обширной сети франчайзи с целью привлечения инвестиций в головную компанию. Как правило используется несколько направлений экономической деятельности.
3) По стратегии расширения франчайзинговой системы:
А) франчайзинг на условиях опциона. Франчайзи получает право, как на открытие одного предприятия на определенной территории, так и на преимущественное право на открытие нескольких точек на льготных условиях.
Б) конверсионный франчайзинг. При такой системе к франчайзеру присоединяется другое самостоятельное предприятие, работающее в той же или смежной сфере и обладающее большим опытом