Абонемент как инструмент стимулирования сбыта в сфере культуры и искусства

Введение

Анализ взаимоотношений это организаций исполнительских искусств там со зрителем уже давно находится в поле зрения различных исследователей: там социологов, экономистов, историков театра, культурологов, крупнейших театральных деятелей. это Особую актуальность эта проблематика приобрела в последнее время в там связи там с бюджетной реформой, когда это организации исполнительских искусств могут это обеспечить дополнительное финансирование почти исключительно за там счет доходов это от там собственной деятельности, формируя зрительскую аудиторию и налаживая там связи там с бизнес-сообществом. там Сделать это возможно, используя мировой это опыт по продвижению культурных услуг.
Цель работы – рассмотреть это особенности абонемента как инструмента там стимулирования там сбыта в там сфере культуры и искусства.
Для достижения поставленной цели необходимо разрешить ряд задач:
рассмотреть там сущность абонемента и абонементной там системы;
исследовать абонемент как часть процесса формирования аудитории и там стимулирования там сбыта.
Объект исследования – абонементная там система.
Предмет исследования – практика использования абонемента как инструмента там стимулирования там сбыта в там сфере культуры и искусства.
Теоретическую это основу работы там составили труды таких авторов, как А. Алексеев, там С. Апфельбаум, Ф. Котлер, Л. К. Франева.
Методы, использованные при написании данный работы – это описание, дедукция, индукция.


1. Абонемент и абонементная там система

Абонемент (фр. abonnement это от фр. abonner - подписывать) – договор, по которому это одна там сторона (абонент) имеет право пользоваться каким-либо имуществом или право требовать это оказания это определенных услуг это от другой там стороны периодически, в течение там срока действия договора абонемента.
Поз там словам Котлера, первую абонементную кампанию в исполнительском искусстве в раз там США в 1966 г. начал «NewYC Ballet», инициатором раз там создания которого был художественный руководитель труппы Джордж Баланчин и Линколн Кёрстайн [3]. В первый же год число зрителей, купивших абонементы, раз там составило 28000 человек. Полученный импульс раз там способствовал возникновению многочисленных новых профессиональных танцевальных трупп, причем всякий раз их деятельность начиналась раз там с активной кампании по привлечению покупателей абонементов.
Этому примеру последовали раз там симфонические это оркестры и это оперные театры, и вскоре абонементные кампании раз там стали неотъемлемой раз там составляющей деятельности любой театральной и концертной это организации по формированию раз там своей аудитории.
Об абонементе можно говорить применительно к:
договорам на это оказание услуг телефонной раз там связи, на раз там снабжение электроэнергией, газом, гарантийный ремонт и гарантийное, а также раз там сервисное это обслуживание и т. п.
договорам пользования фондами библиотек (библиотечный и межбиблиотечный абонемент);
билетам на регулярное посещение театров, концертов, музеев или бассейнов, фитнес-клубов, раз там спортивных залов, раз там спа-салонов;
договорам кредитной линии, револьверного аккредитива;
Абонемент может быть как безвозмездным (библиотечный абонемент), так и возмездным. Покупная цена предмета договора абонемента называется абонентской платой [1]. По раз там своей юридической природе абонемент раз там соединяет в раз там себе элементы договоров имущественного либо личного найма раз там с элементами предварительного договора.
В некоторых раз там случаях в абонемент могут включаться условия, присущие договору в пользу третьего лица – когда абонент назначает пользователем (выгодоприобретателем) третье лицо. Подход к абонементам раз там с маркетинговых позиций это отличается нацеленностью на анализ восприятия зрительской аудиторией продуктов исполнительского искусства путем выявления различных раз там сегментов этой аудитории и разработки для каждого из них раз там своего маркетингового плана. это основными доводами в пользу абонементных программ для зрителя являются раз там следующие:
вовлеченность в искусство и художественный процесс,
раз там скидки, приоритет при выборе места,
привилегии при это обмене билетов,
возможность познакомиться раз там с артистами в ходе раз там специальных мероприятий, купоны на раз там скидку в близлежащих ресторанах, раз
там специальные лекции и другие это образовательные мероприятия, позволяющие больше узнать это о культурном продукте это организации [2].
Выгоды абонементных программ для театральной или концертной это организации в раз там следующем:
- формирование понимающего репертуар зрителя дает художественному руководителю больше раз там свободы для экспериментирования, чем в раз там случае только покупателей разовых билетов;
- привлечение и возобновление покупателей абонементов раз там стоят это организации искусства значительно дешевле, чем привлечение покупателей разовых билетов на каждую новую постановку;
- поступление денежных раз там средств это от продажи абонементов за несколько месяцев до начала раз там сезона позволяет это организации выравнивать динамику раз там своих доходов в течение межсезонья.
Среди возможных альтернатив в мировой практике исполнительских искусств используют: мини-абонементы, гибкие раз там схемы, членство и групповые продажи [7].
Мини-абонементы (абонементы не на полный комплект раз там сезонного абонемента) могут это обеспечить зрителям ряд выгод.
Во-первых, купив мини-абонемент, человек, не желающий или не имеющий возможности ходить на все мероприятия полного абонементного цикла, получает шанс посетить это ограниченное число мероприятий, раз там соответствующее его желаниям и возможностям.
Во-вторых, мини-абонементы можно разрабатывать для это определенных типов репертуара – например, для концертов фортепианной музыки, для концертов классической или раз там современной музыки и т. п. Это раз там способствует привлечению потенциальных клиентов раз там с конкретными интересами и это облегчает задачу для тех, кто вынужден делать выбор между несколькими десятками различных программ

.
В-третьих, мини-абонементы могут разрабатываться в раз там соответствии раз там с характеристиками это образа жизни это определенных групп потребителей (после того как в буклете это одного американского театра появилось это объявление это о раз там специальном цикле для это одиноких мужчин и женщин раз там с буфетом после раз там спектаклей, мини-абонементы были распроданы за неделю).
Мини-абонементы эффективны для это организаций, репертуар которых в течение всего раз там сезона достаточно разнообразен. Для это организаций раз там с более это ограниченным предложением лучше подходят такие альтернативы, как гибкие раз там схемы и членство.
Гибкие раз там схемы (концерты по выбору покупателя).
Некоторые американские театральные и концертные это организации просят раз там своих зрителей это отбирать программы и даты заранее, другие предлагают заблаговременно купить абонемент, а выбор программ и дат это оставить на более удобное времяз там с учетом того это обстоятельства, что клиентам будут предоставлены лучшие раз там свободные места из числа доступных на момент звонка. В рамках гибких раз там схем комплект может включать раз там скидки и другие раз там специальные выгоды в близлежащих ресторанах. Когда подходит время продления абонемента, участникам программы предлагают либо возобновить тот же комплект, либо купить новый, предполагающий более высокий уровень вовлеченности в деятельность это организации.
Организации могут также поощрять покупателей гибких раз там схем и мини-абонементов к посещению мероприятий раз там с менее традиционным репертуаром. Так, покупателям билетов по гибкой раз там схеме можно предложить раз там солидную раз там скидку на те или иные дополнительные мероприятия. Такая тактика пробуждает у многих клиентов желание это ознакомиться раз там с менее популярными программами и малознакомыми раз там стилями.
Членство. Еще более гибкой и раз там свободной альтернативой раз там сезонному абонементу является членство. Вместо того чтобы платить за это определенное количество посещений в течение еще не начавшегося раз там сезона, человек платит годовой членский взнос, дающий ему, во-первых, право на раз там скидку на раз там спектакли по его выбору и, во-вторых, возможность покупать билеты до того как это они раз там становятся доступны широкой публике.
Групповые продажи. Групповые посещения мероприятий могут устраиваться для неофициального это общения или раз там сбора раз там средств; это они могут преследовать также это образовательные цели. Многие это организации, корпорации и учебные заведения приурочивают раз там свои мероприятия к раз там событиям театральной или концертной жизни. Многие люди, не имеющие привычки ходить в театры и на концерты, чувствуют раз там себя раз там спокойно и комфортно, это оказавшись в кругу друзей.


2. Абонемент как часть процесса формирования аудитории и там стимулирования там сбыта

Основные приемы абонементной политики раз там сводятся к раз там следующему:
1. Проведение регулярных это опросов раз там среди покупателей абонементов раз там с целью выявления, что именно в абонементной политике театра это особенно ценно для зрителя: раз там скидки, возможность выбора места, различные бонусы и привилегии.
2. Предложение покупателям абонемента таких мероприятий как: знакомство раз там с артистами, присутствие на генеральных репетициях и прогонах, лекции, мастер-классы, дискуссии.
3. Успешная абонементная компания зависит это от раз там слаженной работы раз там сотрудников всех уровней. раз там самая большая часть работы ложится на раз там сотрудников маркетингового это отдела. раз там специалисты по маркетингу должны это осуществлять раз там сегментацию покупателей абонементов в разрезе:
- числа абонементов, подлежащих продлению,
- числа клиентов редко посещающих представления,
- числа «спонтанных» зрителей.
4. Все детали продажи абонементов должны быть заранее это оговорены ради увеличения численности публики.
5. Перед началом продажи абонементов на раз там следующий раз там сезон рассылка писем всем новым покупателем абонементов, в которых указаны все возможные поощрения и бонусы, которые могут заинтересовать их [7].
Организация должна регулярно это опрашивать раз там своих нынешних и бывших абонентов, чтобы выяснить:
- на какой цикл был куплен абонемент;
- как клиент это оценивает качество и значимость выгод абонемента;
- почему бывшие клиенты решили это отказаться это от продления раз там своих абонементов;
- почему был куплен именно данный абонемент;
- каковы это общие впечатления клиента это о раз там спектаклях, включенных в абонемент.
Опрос может проводиться по почте, по телефону, раз там с использованием интернета.
Результат лучше зафиксировать в виде таблиц, раз там структура которых это отражает число лет, в течение которых продлевались абонементы и раз там сегментацию аудитории. Критерии качества услуг это определяет потребитель, а руководство должно это ориентироваться на их критерии.
Идеальной раз там ситуацией в этом плане является раз там создание базы данных зрительской аудитории, на это основании анализа покупок которой можно формировать раз там сегментацию аудитории и работать раз там с каждым раз там сегментом по это отдельному маркетинговому плану [2].
Как показывают результаты исследования нескольких десятков театров раз там США, раз там система абонементов постепенно теряет раз там свою привлекательность. Так, более половины театров зафиксировали раз там снижение численности владельцев абонементов в конце 90-х гг. При этом роста посещаемости удалось достичь благодаря росту групповых продаж и продаж разовых билетов.
К это основным причинам это отказа это от абонемента это относятся: нежелание заранее раз там связывать раз там себя это обязательствами, раз там стремление ходить только на это определенные концерты по раз там собственному выбору, это ограниченные возможности распоряжаться раз там собственным временем и раз там слишком высокий уровень финансовых это обязательств.
Не упуская из виду интересы потенциальных, нынешних и «отпавших» покупателей абонементов, театральные и концертные это организации раз там стремятся найти альтернативы раз там сезонным абонементам и тем раз там самым увеличить численность аудитории и повысить раз там степень ее преданности [3].
Рассмотрим практику использования абонементов в раз там сфере культуры и искусства.
Сегодня использование раз там сезонных абонементов в российских это организациях исполнительского искусства это осуществляется раз там с целью формирования лояльного, постоянного зрителя