Значение маркетинговых исследований в изучении рынка лекарственных средств

Существует огромное количество определений маркетинга, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг [8].
В них он предстает как:
• отрасль науки, изучающая рынок;
• практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
• философия бизнеса;
• система управления, вид менеджмента.
И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте английского языка в 1910 г. как агломерат двух слов market getting,что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение [16].
Таким образом, маркетинг обеспечивает успешную деятельность участника рынка в присутствии конкурирующих структур.
Однако маркетинг — это не только деятельность по обеспечению сбыта. Эта деятельность основана на нескольких элементах и выполняет следующие функции:
1. Аналитическая: изучение рынка, потребителей, фирменной структуры, товара, внутренней среды организации, понимание нужд и потребностей покупателя, в том числе и неосознанных, скрытых.
2. Производственная: организация производства новых товаров и технологий, материально-технического снабжения, выстраивание системы управления качеством и конкурентоспособности продукции, т.е. предоставление качественного и конкурентоспособного продукта потребителю.
3. Сбытовая: организация сервиса, логистики, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), проведение ценовой и товарной политики.
4. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение управления маркетингом, организация систем коммуникация на предприятии, организация контроля эффективности маркетинга на предприятии (ситуационный анализ). Маркетинг направлен на повышение получаемой прибыли. Если факт улучшения отсутствует, - значит маркетинговая деятельность неэффективна.
Значение маркетинговых исследований рынка лекарственных средств в том, что они исполняют роль регулятора его развития. В процессе сбора информации исследуется рыночная конъюнктура, т.е. сложившая на рынке лекарственных средств ситуация по отдельным позициям. В исследованиях учитываются спрос, цены, доходы потребителей и производителей фармацевтической продукции. Устанавливаются объёмы произведённых и реализованных товаров, движение запасов. Анализируются соотношения ситуации на рынке и курсов ценных бумаг, учитывается геополитика государства, демографическое положение страны на конкретный момент исследования. Определяется потребительская ценность выпускаемой фармацевтическими производителями продукции и соотношение спроса и предложения.
Конкуренция на современном фармацевтическом рынке довольно жёсткая. А производитель нацелен на получение прибыли, поэтому маркетинговые исследования нацелены выявить потенциальные возможности не потерять, а приоритетно, увеличить доходность производства. Для этого разрабатываются маркетинговые решения в различных направлениях: в производственном цикле, рекламной деятельности, включении в федеральные и региональные программы в области обращения лекарственных средств, разработки дополнительных услуг (консигнация, логистика, гарантийные обязательства).
Современная маркетинговая деятельность предусматривает удовлетворение потребностей не только путем предоставления товаров и услуг, но также за счет предложения дополнительной ценности, т.е. целого комплекса не только материальных, но и эмоциональных выгод для потребителя.
Главная цель маркетинга, как его понимают сегодня, заключается в обеспечении для организаций-производителей фармацевтических продуктов добиваться повышения объема продаж, необходимого им для прибыльной деятельности и устойчивого финансового положения. Производители и крупные поставщики фармацевтических товаров оценивает потребности потребителей и возможности рынка. На основе исследований разрабатывает соответствующую ценовую, сбытовую и коммуникационную политику (рис

. 1).
Рисунок 1 - Модель маркетингового процесса
Анализ рыночных возможностей позволяет понять позиции и потенциал организации на рынке – SWOT-анализ. По мнению Арутюновой «SWOT-анализ предполагает возможность оценки фактического положения и стратегических перспектив компании, получаемых в результате изучения сильных и слабых сторон компании, ее рыночных возможностей и факторов риска. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся компании в будущем» [8].
Он включает анализ внешнего окружения и ее внутренней среды, в том числе:
анализ потребителей (существующих и потенциальных): нужды, потребности, спрос, неудовлетворенные потребности, сегментация;
анализ конкурентов: интенсивность, факторы конкуренции, стратегии и позиционирование конкурентов, распределение рынка между конкурентами, их сильные и слабые стороны;
анализ рынка: емкость, динамика и тенденции изменения, доля компании на рынке и ключевые факторы успеха;
анализ факторов макросреды организации, т.е. тех политических, экономических, научно-технических, социальных и прочих сил, которые воздействуют на организацию опосредованно;
анализ деятельности поставщиков, посредников и контрагентов, в том числе уровень цен;
анализ внутренней среды компании, в том числе ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ, а также возможностей укрепления сильных сторон и реализации ее конкурентных преимуществ.
Информация, полученная в ходе анализа возможностей организации, служит основой для разработки маркетинговых стратегий, а именно выбора рынка, видение своего места в этом рынке, способов добиться поставленных целей и получения желаемого результата.
Реализация маркетинговых стратегий и планов обеспечивается за счет набора инструментов маркетинговой деятельности – комплекса маркетинга 4Р.
Комплекс маркетинга 4Р в минимальном варианте состоит из 4 взаимосвязанных элементов: товар, цена, место, продвижение (рис. 2).
Рисунок 2 – Комплекс маркетинга 4Р
В данном комплексе товар (услуга) — является основным элементом удовлетворения потребностей покупателя и получения своей прибыли.
Характер и содержание маркетинговой деятельности – ценовой, сбытовой, информационной фирмы определяются особенностями производимых товаров и предоставляемых услуг. «Товаром» аптечных учреждений является обеспечение пациентов медикаментами и другими товарам аптечного ассортимента различных производителей, то есть эта деятельность относятся к сфере услуг (за исключением небольшого нынче внутриаптечного производства лекарственных форм).
Товарная политика подразумевает комплекс принципов, методов и решений как по отношению к каждому отдельному товару (маркировка, упаковка, сервис, разработка, модификация, снятие с производства), так и к номенклатуре ассортимента в целом (объем запасов, структура). Применительно к аптечному учреждению товарная политика включает определение конкретного ассортимента с учетом места расположения аптеки, социально-демографических характеристик обслуживаемого населения и сезонных факторов, а также его размещение в торговом зале с учетом требований нормативно-правовой базы.
Цена — второй элемент комплекса маркетинга. В маркетинге под ценой понимается количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара [8]. Цена включает все субъективные и объективные затраты, и важна как аптеке, так и покупателю, она определяет имидж торговой организации [15].
Ценовая политика объединяет все решения маркетинга, служащие целенаправленной реализации рыночной стратегии компании, и предусматривает формирование выраженных в денежных единицах определенных требований к покупателю, основанных на условиях внешней среды. Несмотря на высокий уровень государственной регламентации цен на значительную часть аптечного ассортимента, у аптечных учреждений остается довольно много возможностей для формирования ценового позиционирования.
Место, где клиент встречается с продуктом, — третий элемент комплекса маркетинга