Выявить проблемы и перспективы развития международного брендинга

В современном мире брендинг стал центральной конструкцией, которая обсуждается не только в области маркетинга, но также в экономике и других социальных сферах. Хотя брендинг был ценным инструментом для торговцев и трейдеров на протяжении многих лет, с начала 1980-х он стал одним из основных направлений исследований в области маркетинговой дисциплины.
В целом, многие ученые сосредоточились на роли и значении брендов с точки зрения фирмы и потребителя, а также на критической важности успешного управления брендом для выживания в сегодняшнем конкурентном мире. Однако в последние годы одномерное описание брендинга, которое сосредоточено на маркетинговых программах, было изменено на многомерное и междисциплинарное представление. Многие теории из разных дисциплин, таких как макроэкономика, социология, антропология и даже нейрология, интегрированы в исследования брендинга [10].
Другими словами, доминирующая логика в области управления брендом сместилась в сторону макроэкономики параллельно с изменением тенденций в мировой экономике. Эта новая перспектива привела к дальнейшим исследованиям, направленным на понимание того, как бренды в роли нематериальных ресурсов способствуют увеличению стоимости и производительности бизнеса.
Интерес и признание в области управления брендами растет вместе с различными требованиями международных маркетинговых стратегий и условий для изменения динамики взаимосвязанных экономик в мире. Поскольку эта форма экономики связана с глобализацией, распространением услуг, фрагментацией, либерализацией и демократизацией, основанными на главном результате цифровизации, бренды становятся более важными для всех заинтересованных сторон и даже для национальных экономик этих брендов [6].
В этом отношении, с более высоким уровнем конкуренции и взаимодействия, предприятия конкурируют с созданием более мощных брендов для поддержки своей национальной экономики на мировых рынках. Тем не менее, растущие национальные экономики, в которых более ценные бренды принимаются глобальными потребителями, сильнее других.
Брендинг — сложное понятие, которому посвящена не одна статья и множество учебников. И все-таки большинство людей по-прежнему не имеют ясного представления о том, что же такое бренд. Это происходит из-за сложности данного понятия, которое обычно путают с торговой маркой, логотипом или названием, с продуктом или с компанией. Почему же так происходит?
Во-первых, это исходит именно от людей, которые так или иначе связаны с профессией: брендинг сегодня — очень модное слово и именно поэтому многие пытаются это использовать. Например, дизайнер продает разработку логотипа или визуальной идентификации под именем бренда и думает, что этим повышает ценность предоставляемых услуг. Одним словом, термин употребляется очень часто и в большинстве случаев не к месту — отсюда искаженное представление.
Есть и другая проблема. Даже если человек захочет найти сведения в авторитетных источниках, не всегда можно отыскать достоверную информацию. Например, в The Dictionary of Business and Management бренд определяется как «имя, знак, или символ, используемый для идентификации». Данное определение не является верным [5].
Что же такое бренд? В литературе по маркетингу используется несколько сотен определений термина «бренд». Каждый специалист по брендингу, как академический ученый, так и бизнес-практик, считает своим долгом предложить общественности собственное определение бренда. Рассмотрим наиболее существенные определения.
Британские профессоры по бренд-маркетингу Л. де Чернатони и Ф. Далл- Олмо Рилей (Leslie de Chernatony, Francesca DalPOlmo Riley) проанализировали множество определений термина «бренд», используемых в литературе по маркетингу, и разделили их на три категории. Первая категория — интерпретации бренда в рамках ресурсно-ориентированного подхода, т.е. понимания бренда как определенного ресурса с целью воздействия на потребителей. Вторая категория — интерпретации бренда с позиции потребителей, т.е. сточки зрения того, как бренды позволяют потребителям достичь большего. Третья категория — понимание бренда во временной перспективе — опирается на эволюционную природу бренда. В таблице 1 представлена интерпретация экономических определений термина «бренд» [13].
Таблица 1 — Интерпретация экономических определений термина «бренд» [13]
Категория Интерпретация бренда
Ресурсно-ориентированный подход к пониманию бренда Логотип
Юридический инструмент
Компания
Стенограмма ментальных связей
Инструмент снижения рисков
Позиционирование
Индивидуальность
Набор ценностей
Видение
Добавленная стоимость
Идентификационная система
Подход к пониманию бренда с позиции потребителя Образ в воображении потребителя
Отношение (установка)
Подход к пониманию бренда во временной перспективе Эволюционирующая сущность
Всемирно известный гуру брендинга, Дэвид Аакер, суть бренда описывает так: «Это набор качеств, связанный с названием и его зримый символ, который усиливает ценность вещей или явлений, связанных с этим символом. Бренд — это букет чувств и восприятий в сознании». Джеймса Грегори определяет бренд так: «Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации».
Итак, подведем итоги. Бренд — это комплекс представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя. Бренды создаются в головах, это мир, которому люди хотели бы принадлежать, продукт, про который говорят “Да, это как раз то, что мне надо купить”.
Следовательно, брендинг — это процесс формирования представлений, ассоциаций, эмоций и ценностных ориентиров в сознании потребителя. Цель брендинга — повысить ценность продукта (услуги, компании, территории, человека) в сознании целевой аудитории [6]. Брендинг — это то, как люди видят и воспринимают вашу компанию. Это то, как воспринимают компанию ее владелец и сотрудники.
Рассматривая брендинг в экономическом разрезе необходимо выделить несколько важных наблюдений: рынок динамичен, сфера конкуренции глобальна, организация конкурирует как сеть, и, что более важно, изменилось определение ценности. Классическая экономика определяет «ценность» по отношению к дефициту, тогда как «ценность» теперь связана с количеством пользователей в новой экономике.
Таким образом, в современном мире распространение товаров и их знакомство с массами потребителей изменили и повысили важность концепции брендинга

. Для выживания в сложном и высоко капиталистическом деловом мире экономические, политические и военные преимущества определяются как жизненно важные факторы конкурентных преимуществ. В последние годы изменения в росте и стабильности национальных экономик относятся к прогрессивной перспективе, включающей новые измерения, такие как значение нематериальных активов для роста экономики.
Динамика экономики в значительной степени зависит от создания «стоимости», основанной в первую очередь на нематериальных активах. Согласно последним исследованиям, 80% рыночной капитализации компаний, не имеющих физического или финансового воплощения, нематериальны [16].
Согласно организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР), нематериальные активы можно разделить на три группы: «компьютеризированная информация (например, программное обеспечение и базы данных), инновационная собственность (например, научные и ненаучные исследования и разработки, авторские права, образцы и товарные знаки) и экономические компетенции (включая бренд, собственный капитал, человеческий капитал, характерный для конкретной фирмы, сети, объединяющие людей и учреждения, организационные технологии, повышающие эффективность предприятия, а также аспекты рекламы и маркетинга).
Вопрос о том, могут ли инвестиции в бренд быть связаны с уровнем экономического развития, заслуживает дальнейшего исследования и внимания. Бренды являются важным и ценным активом не только для компаний, но и для национальной экономики. С экономической точки зрения технологические разработки включены в модели экономического роста, в то время как брендингу не уделялось должного внимания. Хотя ученые обсуждают, что ценность бренда является важным требованием для экономического развития. До сих пор нет единого мнения о модели экономического роста, учитывающей ценность бренда [15].
Важность брендов неоспорима, поскольку они являются одним из основных классов нематериальных активов. Во всем мире стоимость нематериальных активов увеличивается с 19,8 трлн долларов в 2001 году до 53,7 трлн долларов в 2019 году, несмотря на падение более чем на 50% во время финансового кризиса 2008 года. [4] Так, по данным исследования ценности национальных брендов, проведенного консалтинговой компанией BrandFinance, лидером по объему нематериальных активов в общей стоимости компаний (73%) является США. Это в значительной степени связано с тем, что США — родина большого числа крупнейших в мире IT-компаний, таких как Apple, Google и Facebook и т.д. Хотя растущее значение нематериальных активов также отражается в их вкладе в рост ВВП, классические теории роста по-прежнему сосредотачиваются на материальных активах и игнорируют критическую стоимость нематериальных активов [16].
Положительная взаимосвязь между инвестициями в бренд и экономическим развитием подтверждается эконометрическим анализом, проведенном по данным на 2018 год, в странах с высоким уровнем дохода, такие как европейские страны, Япония и США. Согласно этим исследованиям, капитал бренда способствует росту производства на 0,04% в год в Японии и США и на 12% в европейских странах [25].
Помимо преимущества в масштабе, инвестиции в бренды помогают компаниям более эффективно и рационально распределять ресурсы. Фирмы, стремящиеся инвестировать в развитие брендов, становятся более инновационными, более ориентированными на технологии и качество, более ориентированными на клиентов и более ориентированными на качество, и достигают более высоких уровней экономического развития [28].
В сегодняшней динамичной среде постоянное перераспределение ресурсов на рынке необходимо для обеспечения успеха в хорошо функционирующей рыночной экономике. Подводя итог, бренды являются одним из основных нематериальных активов компаний. В современной экономике бренды играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания основанных на потребительском опыте и доверии символических ассоциаций и неформальных связей, которые расширяют возможности маркетинга отношений. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать свой бизнес более устойчивым, заручаясь для этого поддержкой лояльных клиентов. Потребителям же бренды служат своеобразным путеводителем среди конкурирующих товаров и фирм, снижая рыночную неопределенность и экономя время на принятие решений о покупке.
1.2.Теории брендинга
Наверное, на сегодняшний день в маркетинговой, а также экономической литературе сложно найти более распространенный термин, чем «бренд». Существует огромное количество статей и диссертаций, которые так или иначе связаны с брендом и/или брендингом. Не хватает только одного. Общепринятые определения слов «брендинг» и «бренд» так и не сформулированы, несмотря на то, что это основная исходная категория.
Маркетинговые агентства публикуют в Интернете множество практических советов по управлению брендом и брендингу. Уверенный тон этих публикаций создает ложное впечатление, что все вопросы решены и производителю достаточно обратиться за помощью, как бренд, «обещающий успех в бизнесе», будет создан по доступной цене.
В то же время «всемирная история брендинга» хранит множество несостоявшихся проектов [Хейг, 2003]. При этом, алгоритм брендинга как процесс создания бренда был детально проработан, представлен во многих версиях в открытом доступе, а соответствующие маркетинговые инструменты были многократно протестированы. Однако, например, бренд «Довгань» потерпел полный провал [Буш, 2015]. Напротив, скандал вокруг «Skechers» с финансовыми и репутационными издержками в результате выявившихся ложных обещаний улучшения фигуры и снижения веса у покупателей фитнес-кроссовок «Skechers Shape Ups» [Skechers..., 2013], резко увеличил известность (до глобальной) этого бренда и усилил его рыночные позиции [6].
533/5000
Таким образом, практика брендинга показывает, что от регистрации товарного знака до превращения его в бренд - огромная дистанция. В процессе грамотного брендинга происходит экономически значимый переход от юридического понятия «товарный знак» к соответствующему бренду, который интерпретируется как социально-экономический и социокультурный концепт [Старов, Черенков, Кирюков, 2017]. Товарный знак, в соответствии с российским экономическим законодательством, идентифицирует производителя / продавца, защищает интеллектуальную собственность его владельца [7]