Терминология «нативной рекламы»

Идея о создании «естественной» рекламы высказывалась еще в 60-70 гг. ХХ в. известным рекламистом Д. Огилви, который спользовал термин «advertorial» как сочетание слов advertising (реклама) и editorial (редакционный), и отмечал, что чем меньше реклама похожа на рекламу и чем больше она выглядит как редакционные материалы, тем больше читателей ее прочтет. Активно реализовывать идею о «естественной» (нативную) рекламу начали несколько лет назад в области интернет-коммуникаций, ведь, как пишет О. Айзенштадт, " преимуществом нативной рекламы является то, что она органично вплетена в контент сайта, ненавязчивая, не вызывает отторжения». Оценивать тенденции развития рекламной деятельности в России, Т. Шальман отмечает, что "популярность приобретает нативная реклама как способ привлечения внимания к рекламодателя в контексте площадки и пользовательских интересов. Она воспринимается как часть сайта, учитывает его особенности».
Несмотря на растущую популярность нативной рекламы, на это время наблюдается отсутствие научного определения этого явления. Ю. Грушевская отмечает «что " пока нет общепринятого толкования понятия нативная реклама», А. Мелехова также пишет об отсутствии стандартного определение нативной рекламы и рассматривает явление «нативной», «естественной» рекламы как способное интегрироваться в привычное интернет-пространство пользователя, поэтому естественность нативной рекламы обусловлена тем, что она «соответствует формату, функциям и тематике платформы, на которой размещается и воспринимается пользователями как оригинальный, родной контент, который должен быть релевантным интересам пользователя». Впрочем, достойной внимания является мнение Н. Сахни и Х. Наир, которые отмечают, что "последние достижения в области рекламной технологии привели к развитию нативной рекламы, которая представляет собой формат рекламы, имитирующий другой, не спонсорский контент".
Нет единства среди современных исследователей и относительно классификации нативной рекламы. Ю. Грушевская пишет об " определенном наложении понятий нативная реклама, адветориал и скрытая реклама " и отмечает неоднозначность использования нативной рекламы в этическом аспекте.
Классифицируя интернет рекламу, Р. Вежель относит нативную рекламу к косвенной рекламе, а О. Зозулев и К. Полторак определяют нативную рекламу как один из способов скрытой рекламы, когда нативная реклама «воспринимается как часть сайта, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения».
Итак, современная нативная реклама сравнивается со скрытой рекламой, адветориалом, product placement, а в худшем случае – с так называемой «джинсой». На наш взгляд, главная проблема здесь заключается в способах использование нативной рекламы компаниями-рекламодателями и распространителями информации, и соответственно, в ее идентификации именно как рекламы целевой аудиторией

. Некоторые заказчики и распространители нативной рекламы стараются максимально скрыть ее рекламный характер, что является неэтичным, поэтому подобные рекламные сообщения следует трактовать не как нативную, а как скрытую рекламу. Впрочем, потребители не всегда различают журналистские материалы и оплаченные рекламодателями публикации, и как отмечает Ю. Грушевская, "нативная реклама может не идентифицироваться потребителем как оплаченная рекламодателем информация, а восприниматься как полезный контент".
Специалисты по интернет-рекламе акцентируют внимание на необходимости четкой идентификации нативной рекламы как публикации за счет рекламодателя или спонсора, ведь именно за счет «естественности» достигается эффективность нативной рекламы. Относительно этого А. Каптур пишет, что цель нативной рекламы – "создание более естественного и менее навязчивого рекламного обращения". Современные исследователи отмечают преимущества нативной рекламы, которая, по мнению О. Соболевского, «размещается там, где пользователь готов ее видеть; рекламная информация находится в контексте того, в чем пользовательзаинтересован сейчас и вследствие этого улучшается отношение к бренду».
О разнице между «скрытой» и «нативной» рекламой пишет Н. Резницкая: «естественная реклама органично "вплетается" в содержание материалов сайта и, несмотря на пометку "спонсорский материал", ее все равно читают, ведь это качественный текст, дополненный изображениями и видео, а генеральный директор интернет-журнала «Look At Media» (это издание применяло формат нативной рекламы) А. Аметов отмечает, что «в отличие от "джинсы", нативная реклама является этическим форматом и не вводит в заблуждение читателя».
Итак, понятие "нативная реклама" можно трактовать следующим образом: это рекламное обращение, четко идентифицируемое потребителями именно как реклама (имеет пометку «реклама», «спонсорский материал»), но форма и контент которого являются ненавязчивыми и естественными для канала распространения (СМИ, социальные сети и тому подобное), в результате чего, в отличие от традиционной рекламы, нативная реклама не игнорируется потребителями, а воспринимается как полезный контент.
Стоит отметить, что между исследователями не существует единодушного мнения и относительно медиаканалов, для которых характерно использование нативной рекламы. Среди практиков основной спор происходит между специалистами интернет-отрасли и представителями традиционных медиа