Теоретические основы системы планирования маркетинга

Маркетинговая деятельность любой компании направлена на обеспечение долговременного и эффективного его функционирования, сохранение устойчивости, обеспечение конкурентоспособности на рынке, установление коммуникаций с реальными и потенциальными потребителями.
Важным аспектом в эффективной реализации маркетинговой деятельности является создание системы планирования маркетинга, которая предполагает формирование долгосрочных и краткосрочных планов маркетинга.
В общем виде систему планирования маркетинга можно определить как «систему управления организацией процесса разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующуюся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированную на удовлетворение производственных потребностей и обеспечивающую достижение целей фирмы».
Данное определение указывает на то, что система планирования маркетинга направлена на достижение ключевых целей компании за счет планирования процессов сбыта и продвижения товаров и услуг с учетом влияния внешней среды.
Кроме этого, систему планирования маркетинга можно рассматривать как часть в целом системы управления компанией, которая направлена на «достижение ею согласованности внутренних возможностей с требованиями внешней среды для обеспечения получения прибыли».
Таким образом, система планирования маркетинга также включена в общую систему управления компанией. При этом, данную систему можно разделить на стратегическое и оперативное планирование маркетинга

.
Стратегическое планирование маркетинга обеспечивает решение задач по планированию основных направлений маркетинговой деятельности компании для достижения долгосрочных целей, оно создает основу маркетинговой стратегии. Оперативное планирование маркетинга направлено на решение текущих маркетинговых задач, обеспечение эффективной реализации всех элементов комплекса маркетинга, своевременное реагирование на изменение внутренней и внешней среды.
В целом процесс планирования маркетинга можно представить в виде нескольких последовательных этапов, которые представлены на Рисунке 1.
Рисунок 1. Процесс планирования маркетинга
Первым этапом процесса планирования маркетинга является анализ маркетинговой среды компании, который включает анализ ее внешней среды, особое внимание уделяется исследованию потребителей, анализ конкурентов и их деятельности, а также исследованию общих рыночных тенденций, чтобы определить основные угрозы и возможности. Анализ внутренней среды включает оценку основных экономических показателей и их динамику, анализ маркетинговой деятельности, включая реализацию основных элементов комплекса маркетинга.
Далее на основе анализа определяются основные проблемы маркетинга, а также устанавливаются цели и задачи, на достижение которых будет направлено планирование маркетинговой деятельности.
На следующем этапе осуществляется отбор целевых рынков, который осуществляется на основе сегментирования рынка и выбора позиционирования компании на выделенных сегментах