Теоретические основы продвижения бренда

Продвижение бренда является важной частью общей стратегической и операционной деятельности предприятий различных отраслей, так как оно обеспечивает представление полного комплекса преимуществ продукции компании, формирование привлекательного их образа для потребителей, а также позиционирование данной продукции, что позволяет выделить ее среди конкурентов.
Под брендом понимается «легко узнаваемый за счет эффективно разработанных вербальных и визуальных идентификаторов продукт, обладающий добавленной ценностью по причине того, что предоставляет потребителям уникальные и релевантные для них ценности (функциональные, эмоциональные, символьные), в максимальной степени отвечающие их потребностям».
Таким образом, фактор узнаваемости бренда является одной из его важных характеристик, которая лежит в основе его определения. Узнаваемость формируется за счет наличия как внешних идентификаторов, так и внутреннего наполнения бренда (его ценности, преимущества, атрибуты).
Формирование мер по продвижению бренда играет важную роль не только для компании, но и для самих потребителей, поскольку решает ряд проблем, связанных с выбором товаров и услуг. К ним относится:
1. Снижение рисков при покупке, так как обычно потребитель знаком с основными свойствами и характеристиками продуктов под определенными брендами. Однако, в случае приобретения товаров неизвестных брендов, потребитель может столкнуться со следующими видами рисков:
функциональные: использование небрендированного товара или услуги может не соответствовать ожиданиям;
финансовые: если неизвестный небрендированный товар или услуга не оправдает ожидания, потребитель несет дополнительные затраты;
психологические: при покупке неизвестного небрендированного товара или услуги потребитель может не удовлетвориться покупкой и испытать негативные эмоции.
Таким образом, в связи с большим количеством рисков, которые связаны с покупкой небрендированной продукции, многие потребители выбирают брендированные легко узнаваемые продукты, так как они ожидают получить определенный уровень качества, знакомы с характеристиками и свойствами данных брендов за счет предыдущего опыта или из маркетинговых коммуникаций бренда.
2. Повышенное удовлетворение от покупки. Покупая товар или услугу под известным и узнаваемым брендом, потребители могут удовлетворить не только свои ожидания в отношении функциональных характеристик товара или услуги, но также и удовлетворить свои психологические и социальные потребности от их приобретения;
3

. Экономия времени. Известный и узнаваемый бренд позволяет потребителям сократить время выбора товара или услуги, так как они уже знаком с их свойствами и характеристиками.
Из этого следует, что для потребителей бренды играют также немаловажную роль, позволяя лучше ориентироваться на рынке среди широкого ассортимента товаров и услуг, снижать риски при покупке и получать большее удовлетворение от приобретения.
В целом, бренд предоставляет потребителям комплекс выгод, удовлетворяющих их рациональные и эмоциональные потребности, чего он добивается, используя свои функциональные и эмоциональные ценности, благодаря которым он может передавать своим целевым аудиториям свое уникальное торговое предложение. Успешными становятся те бренды, которые обладают правильным балансом возможностей для удовлетворения рациональных и эмоциональных потребностей потребителей.
Однако для того, чтобы добиться необходимой предоставляемой брендом ценности и удовлетворения рациональных и эмоциональных потребностей потребителей требуется проведение значительной работы по наделению товара этими признаками, то есть брендинга.
Брендинг представляет работу по созданию бренда на основе результатов маркетинговых исследований и внедрению его в сознание потребителя. При этом разработка ведется с учетом физических свойств продукта, чувств и эмоций, которые он вызывает у потребителя, и апеллирует не только к сознанию, но и эмоциям потребителя.
В целом, брендинг является спланированной деятельностью, основывается на всех элементах комплекса маркетинга, которые направлены на то, чтобы покупатель признал наличие у продукта интересующих его дополнительных ценностей.
Для того, чтобы бренд был успешным, имел ценность для потребителей, выполнял свои основные задачи, необходимо тщательно подходить к процессу его разработки. Это обусловлено тем, что успех бренда во многом закладывается еще на стадии его создания, так как именно на ней определяется идеология бренда, его концепции, сущность и атрибуты, целевая аудитория и способы коммуникации с ней.
Все основные характеристики бренда, а также способы его продвижения формируются в рамках процесса брендинга, который включает в себя несколько основных шагов:
1