Теоретические основы организации маркетинговых исследований по определению экономической эффективности рекламной кампании

В современных условиях задачей каждой фирмы является активация всеми возможными способами спроса на свои товары, то есть продвижение их к потребителю. Реклама играет важную роль в реализации маркетинговой стратегии любой организации, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Кроме того, реклама является уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между предприятием, с одной стороны, и потребителями, посредниками, контактными аудиториями - с другой.
Инструментом для проведения оценки рекламной кампании являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий по изучению, анализу потребностей потенциальных потребителей, а также выявления стратегий и тактик конкурирующих компаний. Кроме того, маркетинговые исследования нацелены на изучение прочих факторов и процессов, которые имеют непосредственное влияние на состояние рынка.
Следует отметить, что основной целью маркетинговых исследований является получение точных знаний и состоянии рынка, которые могли бы оказать значительную помощь при формировании стратегии компании. Таким образом, конечный результат проведения маркетинговых исследований должен отражать следующее:
1. Создание положительного имиджа предприятия в целом и создание популярности ее товаров.
2. Информирование о местах возможного приобретения товаров.
3. Информирование о потребительских свойствах рекламируемого товара и его преимуществах перед товарами фирм-конкурентов.
4. Создание системы информационно-сервисных услуг.
5. Обеспечение стабильного сбыта товаров и притока покупателей.
6. Привлечение оптовых покупателей, дилеров или корпоративных клиентов, для достижения конкретных целей.
Существует необходимость эффективного управления маркетинговыми исследованиями, принятие оптимальных управленческих решений по поводу организации рекламной кампании. Все эти задачи может решить грамотная организация менеджмента рекламы, который в свою очередь имеет главные составляющие:
1. Определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи и заказов на рекламу.
2. Проведение исследований потребителей, товаров, рынка продавцов.
3. Исследование рынка рекламных средств
4. Разработка стратегии и тактики рекламных обращений
5. Разработка плана рекламной кампании.
6

. Реализация плана рекламной кампании.
7. Анализ эффективности рекламных программ.
После проведения маркетинговых исследований разработка рекламной кампании ведется эффективнее, если четко сформулированы цели и задачи организации. Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Факторы второй группы отражают отличительные особенности товара, их главные функции и признаки. Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели: борьба с конкурентами, расширение рынка сбыта, постепенное изъятие товара из продажи и т. д. В таблице 1 (приложение 1) отражены семь групп факторов, которые оказывают влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.
Если говорить о третей группе товаров, то можно говорить, что товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанных между собой определенными чертами. Следующая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы.
Исследования показывают, что эффективность маркетинговых исследований, а соответственно и достижение цели зависят от наличия в структуре следующих стадий:
- предварительная подготовка литературы, брошюр, каталогов и другой информации, которая могла бы в полной мере получить данные о товаре или услуге на том или ином предприятии;
- заготовка образцов (пробников) и вспомогательных средств;
- ознакомление с новым товаром работников дилерской сетей;
- рассылка информации о новом товаре.
Для правильного функционирования рекламы и для более эффективного его использования необходима правильная и рациональная постановка задач, которые и обеспечили бы это. Основные задачи непосредственно перечислены в таблице 2 (приложение 2). Задачи можно классифицировать в зависимости от жизненного цикла товара.
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемой частью функционирования организации. Без рекламы существование организации невозможно, так как именно она помогает фирме проинформировать о новом товаре, продвинуть его на рынок и обеспечить спрос.
1.2 Организация системы менеджмента
маркетинговых исследований и рекламы
Маркетинг является одной из составляющих более крупной системы — общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).
Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект