Теоретические основы использования рекламной деятельности

Реклама представляет собой определенные сведения об объекте, которые продвигаются в различных видах, за счет любых средств. При этом, целевой аудиторией является неопределенный круг лиц, а, непосредственно, целью рекламы является формирование и поддержание интереса к продукту [14, c.11].
По мнению Т.В. Сабетовой, реклама выполняет такие функции, как:
маркетинговую,
коммуникативную или информационную,
образовательную,
экономическую,
социальную.
С точки зрения маркетинга, основной целью рекламных кампаний является мотивация потребителей к покупке продукта. С этой точки зрения выделяются следующие функции рекламы:
– Создание у потребителя некоторого уровня знаний о продукте, компании;
– Оповещение о товаре, его качестве и месте сбыта;
– Мотивация потребителя приобрести новый продукт;
– Активное распространение товара;
– Создание репутации.
Классификация рекламы представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Классификация рекламы
1.2 Составляющие рекламной кампании
Реклама представляет собой многостороннее понятие. В мире есть огромное количество толкований «рекламы», которые раскрывают ее с разных сторон.
В таблице 1 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы [20, c.23].
Таблица 1 – Преимущества и недостатки средств распространения рекламы
Таким образом, большое количество задач рекламы создает и существенное многообразие ее форм, способов распространения, вариации ее формирования и т.д., из которых реклама формируется как система. В случае, если средства распространения рекламы имеют одни и те же плюсы, то нужно исходить из преимуществ и ограничений, в том числе ценой рекламы.
Элементы рекламной кампании:
Бриф – представляет собой краткую письменную форму, которая представляется заказчиком для начала работ по медиа планированию и формированию концепции будущей рекламной кампании. После того, как бриф согласован, агентству необходимо самостоятельно подготовить технические средства рекламного воздействия и оценить их стоимость, кроме того, необходимо составить медиаплан распространения рекламы.
Рекламный бюджет – представляет собой размер и структуру финансовых средств, которые предназначены для осуществления рекламных мероприятий.
Продолжительность – представляет собой период, в течении которого осуществляются некоторые действия рекламного характера. Может осуществляться на протяжении разных периодов времени – от дней до лет. Осуществление мероприятий может прекращаться из-за задач, целей и сезонности брендов.
Концепция – представляет собой обобщенное понимание о рекламной кампании, которое включает: рекламную идею, аргументацию, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Медиаплан – представляет собой приложение к договору на размещение с предписанием точного времени выхода рекламы заказчика.
Медиа-микс (комплексное медиапланирование) – представляет собой план совокупного применения разнообразных способов распределения рекламы для осуществления рекламных мероприятий, содержание, определение финансовых средств на проведение мероприятий, которые входят в план рекламной кампании.
Охват «четыре плюс» представляет собой идеологию рекламной кампании, которая предусматривает повторение рекламы четыре и более раза

. Путем проведения экспериментов, было установлено, что реклама дает результат, только если повторить ее не менее четырех раз.
Конкурентная стратегия представляет собой стратегию рекламной кампании, которая основана на соперничестве среди конкурентоспособной продукции.
Рекламные мероприятия представляют собой показы, выставки, BTL и PR акции, дегустации и т.д. [9, c.90-92].
Таким образом, можно сделать вывод, что реклама как маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время, как управление продвижением сдерживают только коммуникации, которые обозначены в списке компонентов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации представляют собой обобщенное понятие, которое включает всю совокупность коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.
1.3 Организация рекламной кампании
Рекламная кампания – это совокупность определенных рекламных процедур, которые затрагивают некоторый промежуток времени, а также которые предусматривают совокупность рекламных методов, позволяющих достичь цели рекламодателя. Мировой опыт показывает, что осуществление рекламных кампаний в совокупности и последовательности, в соответствии с положениями маркетинговой стратегии, оказывает намного большее влияние, нежели отдельные, ничем не связанные между собой [10, c.45].
Рекламная кампания может быть организована по-разному. Так, И.Я. Рожков в своей книге «Международное рекламное дело» говорит о том, что эффект от рекламных кампаний обусловлен в основном тем, что, во-первых, «…подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка…»; во-вторых, «…создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая за заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция…»; в-третьих, «…направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикаций в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы…»; в-четвертых, «…мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы…» [19, c.40-44].
1) Определение целевой контактной аудитории. Тому, кто отвечает за рекламное сообщение, необходимо четко представлять целевую контактную аудиторию, состоящей из: потенциальных потребителей товаров и услуг, из тех, кто принимает решения, а также тех, кто оказывает воздействие на решение.
Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, определяются ее особенностями.
2) Формирование цели. При нахождении целевой аудитории, перед маркетологом стоит задача – определить, какие действия эта аудитория должна совершить. Наиболее часто целью ставится следующее: покупка, удовлетворение потребностей, хорошие отзывы. Но, стоит отметить, что поведение потребителей представляет собой итог длительного процесса принятия решения [7, c.100-102].
3) Разработка рекламного обращения