Теоретические аспекты реализации рыночных возможностей музыкальных коллективов в области политики продвижения

Коммуникационная политика или политика продвижения, являясь одним из инструментов маркетингового комплекса, представляет собой коммуникационную программу с обязательными элементами:
структура продвижения;
цели продвижения;
бюджет продвижения.
Структура продвижения – это конкретное сочетание мероприятий рекламы, ПР, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в единой коммуникационной программе [1].
Каждый инструмент имеет специфические особенности, которые учитываются при рассмотрении вопроса его использовании в продвижении конкретного объекта. Решение об использовании того или иного инструмента зависит от ряда факторов, основными из которых являются следующие:
характеристики объекта продвижения;
цель кампании продвижения;
время реакции потребителя на оказываемое воздействие с помощью инструмента;
географическая концентрация потребителей.
В маркетинговых коммуникациях используются следующие запланированные инструменты:
реклама;
стимулирование сбыта:
взаимоотношения с общественностью или PR (Public Relation);
прямой маркетинг.
Реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [6].
Стимулирование сбыта – это краткосрочные мероприятия, мотивирующие или поощряющие потребителя к совершению действия: покупки товара или посещению предприятия.
Взаимоотношения с общественностью или PR - это мероприятия, направленные на создание благоприятного образа предприятия (репутации), который связан с имеющимися общественными ценностями.
Прямой маркетинг - прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара.
Цели продвижения – второй элемент плана коммуникации - необходимо рассматривать, прежде всего, с точки зрения периода, в течение которого они могут быть достигнуты.
Выделяют долгосрочную (основную) цель коммуникационной политики – обеспечение постоянного спроса на продукты предприятия или само предприятие

.
Предприятие, ориентированное на долгосрочное присутствие на рынке, постоянно занимается расширением ассортимента товаров. В связи с этим появляются новые объекты, требующие продвижения на рынке. Поскольку товар в конкретный момент времени находится на том или ином этапе ЖЦТ: выведения на рынок, роста, зрелости и насыщения или спада, частная цель рекламной деятельности (рекламной кампании) будет несколько отличаться от основной.
Отсюда следует, что основная цель коммуникационной политики - это скорее ориентир, своего рода маяк, который указывает, к какому результату стремятся все кампании по продвижению. Таким образом, кроме основной цели существуют частные цели коммуникационной политики – это цели отдельных кампаний по продвижению того или иного товара предприятия.
Цели рекламных кампаний различаются в зависимости от объекта продвижения и его этапа жизненного цикла.
Рекламные кампании, где объектом продвижения является продукт (услуга), называются сбытовыми. Коммуникационные цели сбытовых рекламных кампаний должны последовательно достигать результаты, способствующие увеличению объема продаж или поддержанию его на должном уровне. Среди этих целей можно выделить следующие:
обеспечение осведомленности об объекте продвижения;
достижение изменения поведения потребителей в пользу объекта продвижения;
подкрепление предыдущего (-их) решения (-ий) потребителей о покупке объекта продвижения;
достижение приверженности потребителей к объекту продвижения.
Формулировка цели конкретной рекламной кампании зависит не только от этапа жизненного цикла рекламируемого объекта, но и от текущей рыночной ситуации. В таблице 1 приведены примеры некоторых целей рекламных кампаний в зависимости от жизненного цикла товара и текущей ситуации.
Таблица 1.1 - Цели сбытовых рекламных кампаний с учетом этапа ЖЦТ [2]
Этапы ЖЦТ Варианты ситуаций Цели рекламных кампаний
Выведения на рынок нового товара Товар со схожими свойствами Достигнуть изменения в поведении целевых потребителей в пользу товара
Товар с отличительными свойствами Создать у целевых потребителей осведомленность о товаре
Роста Для повторных покупок Подкрепить предыдущие решения целевых потребителей о покупке
товара
Достигнуть приверженности целевых потребителей к товару
Для первых покупок Достигнуть изменения в поведении целевых потребителей в пользу товара
Продолжение таблицы 1.1
Зрелости Для того же сегмента Поддерживать популярность товара у целевых потребителей
Для нового сегмента Обеспечить у целевых потребителей изменения отношения к товару и его
восприятия
Спада Для консервативных потребителей Достигнуть изменения в поведении целевых потребителей в пользу товара
Цели сбытовых рекламных кампаний, как правило, достигаются в течение среднесрочного периода: от трех месяцев до года