Теоретические аспекты разработки маркетинговых планов

Давыдов Ю.К. считает, что бизнес - это система, строящаяся по определенным правилам. В эти правила входят параметры: количество потенциальных клиентов, сколько из них купили, средний чек, повторные продажи, маржа, то есть прибыль с единицы товара [4, с. 48-53].
Пулова Л.Б. видит повышение конкурентоспособности в модернизации. Она не разрушает и не заменяет существующую систему, а является инструментом обновления, улучшения, формирование новой системы, которая будет более эффективна в современном обществе. Модернизация предполагает развитие рынков товаров, денег и труда, создание новых технологий, превращение научных знаний в основу эффективных промышленных и торговых процессов [12, с.178-180].
Для определения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии, необходимо при разработки маркетингового плана определить критерии, относительно которых будет осуществляться контроль и сравнение результатов практических работ с плановыми. Показатель эффективности маркетинговой деятельности определяется сопоставлением достигнутого результата маркетинговой деятельности к вложенным затратам.
Маркетинг – это единственная функция в компании, которая ответственна за получение информации о потребительском спросе, а также за влияние на развитие спроса [15, с. 18-23]. Сабурова М.М. выделяет следующие факторы, влияющие на осуществление маркетинговой функции[13, с. 69-74].
1. Наличие необходимых ресурсов (финансовых, временных, людских, информационных и других.). Предлагается использовать аутсорсинг, который делегирует полностью или частично маркетинговую функцию компании независимым специализирующимся организациям. Консалтинг включает профессиональную помощь со стороны специалистов, осуществляемую в форме рекомендаций и выработанных вместе с клиентом решений. Недостатки этих способов выражены в «шаблонном» подходе к решению проблем предприятия, и незнание специфики его работы.
2. Маркетинговые функции можно реализовать собственными силами.
3. Стратегическое видение организации и перспективы ее развития. Акцент сделан на способности организации, идти в ногу со временем и удовлетворять растущие потребности.
4. Мотивация персонала

. Маркетинговые функции могут охотно выполнять замотивированные сотрудники.
5. Корпоративная культура организации. Это основа концепции маркетинга, где лежит согласованная работа всех подразделений компании, ориентированная на рынок [13, с. 69-74].
Перед осуществлением маркетинговых мероприятий необходимо выбрать стратегию. Стратегия рассматривается в разных направлениях.
Стратегия как позиция (позиционирование) – определяет положение компании во внешней среде и относительно своих главных конкурентов.
Стратегия как план содержит набор вариантов действий, сформированных в соответствии с ситуацией, направленных на достижение цели. Стратегия как перспектива определяется восприятием сотрудниками в качестве пути действий, то есть некой идеологии развития [14, с. 18-24].
Стратегия преимущество по издержкам заставляет увеличить объемы производства, ориентируясь на широкий рынок. Это дает возможность иметь высокую долю прибыли, а также быстро реагировать на рост себестоимости и привлекать клиентов своим уровнем цен. Стратегия дифференциации позволяет выделить наиболее привлекательную услугу для захвата рынка.
Стратегия концентрации выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или особенное предложение [2, с. 3-20].
Перед осуществлением маркетинговых мероприятий необходимо планировать бюджет расходов и учитывать риски. Е.В. Шестакова считает, что бюджет маркетинга определяется из расчета доли рынка, которую желает занять компания, и стоимости маркетинговых инструментов для достижения этой цели [18, с. 95-104]. Компания самостоятельно решает, какой выделить процент от дохода на проведение маркетинговой деятельности. Однако существует риск того, что эти расходы не окупятся.
Любое изменение и нововведение в маркетинговой деятельности связано с риском. В.М. Гранатуров в статье «Анализ маркетинговой составляющей предпринимательских рисков» маркетинговым риском считает событие, связанное с осуществлением производственно-сбытовой деятельности и наступление, которого отражается на работоспособности компании, что в результате приводит к отклонению его финансовых результатов от плановых значений [3, с